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高级营销技能鉴定考前冲刺培训讲师：XXX湖北中烟黄鹤楼学院课程设置时间课程名称课程大纲课时第一天上午市场营销市场营销基础知识市场调研、分析与预测货源组织与投放技能鉴定要素辅导3h第一天下午第二天上午第二天下午品牌营销服务营销营销管理品牌战略规划区域市场发展规划技能鉴定要素辅导客户信息与分类管理及服务设计服务监测与评估技能鉴定要素辅导组织管理绩效管理技能鉴定要素辅导3h3h3h所分值卷烟市场营销市场营销基础知识，1分占市场调研、分析与预测，12分21分：货源组织与投放，8分分享智慧龙跃凤鸣分享智慧龙跃凤鸣X市场营销基础知识市场的概念需求的概念市场营销的概念产品导向与需求导向的区别建立卷烟现代营销体系的途径分享智慧龙跃凤鸣XXXXP4P5P7P21P28-29？？市场的概念针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。——经济学理论由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。——市场营销学理论市场的实质是客户市场的核心是需求分享智慧龙跃凤鸣需求的概念需要欲望容易量化和把握“需要”与商品的契合点购买欲望+支付能力分享智慧龙跃凤鸣分享智慧龙跃凤鸣市场营销的概念简洁定义：满足别人并获得利润普遍定义：创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。关键点：发现需求并满足需求创造“客户价值”的过程通过交换才能最终实现价值分享智慧龙跃凤鸣产品导向与需求导向的区别分享智慧龙跃凤鸣建立卷烟现代物流体系的途径一、着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值1、研发2、生产3、分销4、零售二、围绕市场需求，提高营销业务能力1、卷烟市场信息采集2、信息分析和需求预测3、货源规划与货源组织4、货源投放及渠道管理分享智慧龙跃凤鸣XXXXXXXXXXXXXXXX市场调研、分析与预测调研问卷的主题与结构调研问卷内容展开调研问卷问题设计调研问卷备选答案设计调研方式的选择专项调研的组织社会库存分析的指标构成社会库存指标分析的内容社会库存指标分析的维度零售价格分析市场信息的综合研判需求预测的实施步骤需求预测的操作法则预测需求总量预测品类需求分品类预测品牌需求分享智慧龙跃凤鸣P69-70P70-72P72-74P74-75P76-78P79-80P134-135P135-136P137P137-139P139-143P148P149P151-153P153-154P154-156分享智慧龙跃凤鸣调查问卷结构分享智慧龙跃凤鸣分享智慧龙跃凤鸣问卷内容展开分享智慧龙跃凤鸣分享智慧龙跃凤鸣问卷问题设计分享智慧龙跃凤鸣分享智慧龙跃凤鸣分享智慧龙跃凤鸣分享智慧龙跃凤鸣计备完全穷尽每个问题所列的备选答案应包括所有可能的回答选答案设相互独立开放式答案单项选择问题中所有遇备选答案必须互不相容、互不重叠在某些你没法穷尽所有答案的情况下，为了数据的精确性，需要提供一个开放式答案选项分享智慧龙跃凤鸣调研方式的选择网络调研拦截式访问电话调查邮寄调查座谈调查入户访问留置问卷调查分享智慧龙跃凤鸣专向调研的组织分管调研的公司高层调研执行负责人各分片区现场负责人调研一线执行者公司领导调研项目经理市场经理客户经理分享智慧龙跃凤鸣社会库存分析的指标构成分享智慧龙跃凤鸣分享智慧龙跃凤鸣分享智慧龙跃凤鸣社会库存指标分析的内容运用社会动销指标分析运用社会库存水平指标分析存销比稳定指数分享智慧龙跃凤鸣•••社会库存指标分析的维度产品维度总量类别品牌客户维度•区域•业态•销售规模•单品分享智慧龙跃凤鸣分享智慧龙跃凤鸣零售价格分析市场信息的综合研判社会库存和市场价格的关联分析•高动销、高价格•低动销、低价格•动销与价格相悖公司销售数据与社会监测数据综合分析•公司动销与社会动销关联分析•公司销售结构与社会销售结构关联分析多渠道信息综合分析•查看各区市场一线市场简报•品牌经理有针对性地设计一个简单的调研方案•客户投诉中心数据分享智慧龙跃凤鸣需求预测的实施步骤分享智慧龙跃凤鸣需求预测的操作法则分享智慧龙跃凤鸣预测需求总量预测品类需求分品类预测品牌需求信息输入预测步骤分享智慧龙跃凤鸣预测结果XXXXXX货源组织与投放货源采购目标P167-168货源采购定位主要考虑的因素货源管理类型及采购策略按固有属性进行终端细分按经营情况进行终端细分按渠道价值进行终端细分投放策略模型货源投放策略上柜率重需率订足率XXXXXP170P176-177P206-207P208P210-211P211-215P215-218P219P219P220分享智慧龙跃凤鸣货源采购目标分享智慧龙跃凤鸣货源采购定位主要考虑的因素1、决定采购清单中的品牌和规格2、进行各采购品项的重要性分类，并确定相应的货源管理策略3、对工业企业进行分析，调整货源采购策略分享智慧龙跃凤鸣货源管理类型及采购策略常规类品牌•低支出，低影响/风险水平品牌瓶颈类品牌•低支出，高影响/风险水平品牌关键类品牌•高支出，高影响/风险水平品牌杠杆产品•高支出，低影响/风险水平品牌分享智慧龙跃凤鸣按固有属性进行终端细分零售客户的固有属性方面的分类指标：市场类型业态类型商圈类型分享智慧龙跃凤鸣按经营情况进行终端细分经营规模销售结构主销品牌消费量、消费档次、品牌偏好分享智慧龙跃凤鸣按渠道价值进行终端细分分享智慧龙跃凤鸣投放策略模型紧俏品的货源投放漏斗模型分享智慧龙跃凤鸣货源投放策略分享智慧龙跃凤鸣分享智慧龙跃凤鸣所分值卷烟品牌营销品牌营销基础知识，2分占品牌战略规划，17分37分：区域市场发展规划，18分分享智慧龙跃凤鸣XXXXXXXX品牌营销基础知识品牌的内涵品牌要素品牌营销的基础理论品牌组合的定义品牌组合管理的定义品牌生命周期各阶段的特点卷烟品牌营销的内容卷烟品牌营销的主体工商协同营销的内容精准营销的定义卷烟产品的整体概念卷烟产品的有形属性设计卷烟产品的无形属性设计XXXXXp5p6-7p8-14p15p15p204-206p23-24p25-26p27P28-29p107p110-118p118-122分享智慧龙跃凤鸣XXXXXXXXXX品牌战略规划品牌定位排比图品牌定位配比图P64-65P65-66品牌组合管理的内容波士顿矩阵麦肯锡矩阵单一品牌架构复合品牌架构多品牌架构分类品牌架构区域市场消费者行为分析区域市场竞争状况分析卷烟产品自身特征分析卷烟品牌在成熟型市场的布局策略卷烟品牌在成长型市场的布局策略卷烟品牌在进攻型市场的布局策略卷烟品牌在机会型市场的布局策略分享智慧龙跃凤鸣XXXXXXP74P78P78-80P81P81-88P82-83P83P85-87P87-88P88-89P89P90P90-91P91-92XXXXXXXXXXXXXXX区域市场发展规划制定区域市场发展规划总体思路区域市场发展规划的主要影响因素制定区域市场发展规划的步骤确定品类划分细分消费群体制定品类规划的基本导向品类角色定位矩阵图品类宽度的定义设定品类宽度的考虑因素品类宽度的基本布局“3+X”分类设定法设定品类宽度的相关原则商品组合结构工商协同品牌评价法“四维立体式”品牌评价法分享智慧龙跃凤鸣P184P184-185P185-186P186-187P187P188-189P189P190P190P191P192P192P192-193p195p195-196课程内容一、卷烟品牌营销概述七、卷烟品牌终端操作实务六、品牌生命周期营销策略五、商业企业区域市场品牌规划二、制定品牌战略三、产品研发设计四、卷烟品牌传播分享智慧龙跃凤鸣一、品牌的内涵及要素（一）品牌定义和内涵1、定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者他们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。分享智慧龙跃凤鸣（二）品牌要素1、品牌要素品牌名称（首要元素）品牌标识（图形脸面）核心要素品牌口号（广告语）主要作用：向客户展示或刻画品牌带来的利益、信念、价值和功能。包装2、品牌要素设计含义清楚目标明确有助于品牌记忆、识别和联想专指性强分享智慧龙跃凤鸣（三）品牌的重要性•有利于产品参与市场竞争具有识别功能，对购买行为起导向作用遏制不法竞争有利于新产品进入市场有利于提高市场占有率•有利于提高产品质量和企业形象•有利于保护消费者利益分享智慧龙跃凤鸣二、品牌营销的基础理论（一）品牌形象理论•由大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出•定义：指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价和认知。•内容产品或服务自身的形象产品或服务提供者的形象使用者的形象分享智慧龙跃凤鸣硬指标、软指标（二）品牌定位理论•目的：为了提高传播的效率，减少浪费。•定义：企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。消费者独特定位分享智慧龙跃凤鸣联想•品牌定位的考虑因素企业自身消费者需求品牌企业竞争者定位消费者竞争者•品牌定位的双刃剑成功引发消费者第一联想影响品牌在其他领域的扩张分享智慧龙跃凤鸣•品牌资产管理内容品牌知名度品牌忠诚度协调、综合运用品牌认知度品牌其他资产品牌联想分享智慧龙跃凤鸣三、品牌营销策略（一）4P/4C模型产品Product价格Price渠道Place促销Promotion分享智慧龙跃凤鸣消费者Consumer成本Cost便利Convenience沟通Communication（二）品牌组合•定义：根据企业业务结构或市场结构而对企业经营品牌进行优化组合。•目的：实现品牌资源的最优配置和提升企业竞争力。占有更多的消费者市场•品牌组合的考虑因素品牌是否重叠或不足是否可以剔除是否具有优势品牌是否有防御品牌是否具有区域品牌和全球品牌的组合分享智慧龙跃凤鸣•品牌组合的实现途径创造新品牌兼并联盟品牌组合对比战略创造兼并联盟速度慢快中控制高中低投资中高低分享智慧龙跃凤鸣（三）品牌生命周期1、品牌生命周期包括品牌法定生命周期品牌市场生命周期——主要研究对象2、品牌生命周期曲线分享智慧龙跃凤鸣3、品牌生命周期各阶段的品牌营销战略•导入期——品牌培育战略通过市场细分，找到目标市场；研究消费者需求和竞争者的诉求空白；品牌定位设计，突出产品特色和品牌形象•成长期——品牌推广战略整合品牌传播：广告、促销、公关、推销、口碑等。分享智慧龙跃凤鸣•成熟期——品牌维护与完善战略提升产品品质塑造鲜明品牌个性维护品牌忠诚度•衰退期——品牌更新战略对有利用价值的品牌重新定位，延续品牌生命更新成本过高的品牌退市•用尽潜力，有目的、有步骤撤退•推出新的替代品牌分享智慧龙跃凤鸣4、品牌强化与品牌激活•品牌强化维护品牌的一致性保护品牌资产来源恰当使用品牌延伸策略调整营销支持计划分享智慧龙跃凤鸣•品牌激活品牌老化时，采取措施恢复或重新塑造品牌形象。案例：万宝路从女士香烟成功转型为牛仔形象。•激活途径更新品牌资产来源创造新的品牌资产来源“像五月的天气一样温和”分享智慧龙跃凤鸣实施激活战略的考虑因素•是否值得？消费者对老化品牌的评价消费者是否有怀旧情感激活成本•能否激活中高价位媒体宣传和促销分销范围大历史悠久特点明显分享智慧龙跃凤鸣所分值卷烟服务营销服务营销基础知识，2分占客户信息与分类管理及服务设计，10分27分：服务监测与评估，15分分享智慧龙跃凤鸣XX服务营销基础知识服务的概念服务的特征服务的价值客户满意的概念客户忠诚的概念服务营销的概念服务营销组合服务营销的特征商业企业服务的对象分享智慧龙跃凤鸣XXXXXXXp3p4-5p5-6p7p8p8p9p9-10p19-20XXXXXX客户信息与分类管理及服务设计客户价值的概念p46-47客户价值管理的意义客户价值评估的内容基于客户价值的服务策略区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向客户分类与客户价值评估相结合服务设计的主要内容设定