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蓝月亮洗衣液09.6—10.12公关方略2009.6.19普纳数字瑞德项目组亲亲袋鼠赢在起步——“KindyROO澳洲早教发现之旅”整合营销方案V1.0认识行业婴儿降生第三天开始教育，就迟了两天。——俄国著名生理心理学家巴甫洛夫三岁看大，七岁看老——中国谚语婴幼儿早期教育行业是“永远的朝阳行业”：1、有关机构预计未来几年内，婴幼儿早期教育的经济收入将以７％－８％的速度增长，２０１０年全球婴幼儿教育市场的营业额将达到２８００亿－６２００亿美元；2、据第五次人口普查发布的统计公告，中国０－３岁的婴幼儿共计７０００万人，其中城市０－３岁的婴幼儿数量为１０９０万人。以北京市为例，月收入在１５００元的家庭孩子月消费额为５３２元，月收入达到５０００元的家庭每月用于孩子的消费额则是１１３５元。如果每个孩子月消费额的３０％用于教育消费，最低的数字则为每月１５０元，市场前景为数百亿元。；3、“80后”日渐进入生育年龄，还有2007，金猪宝宝；2008，奥运宝宝；2009—2015，第三次人口生育高峰。“宝宝”的父母绝大多数接受过较高文化教育，重视孩子的早期教育，使得早教机构生源充沛，市场活跃。国外品牌发源地成立时间定位概况特点吉的堡台湾1986年2-12岁少儿英语，2002年美国上市侧重在教学过程中通过游戏、玩耍激发孩子的学习潜能Gymboree金宝贝美国1976年0-5岁1994年美国纳斯达克创业板上市天才宝贝美国2004年进入中国3－6岁全面开发儿童潜能JKIDS机智宝贝新加坡18个月-12岁—小海龟美国1926年0-7岁感统训练，智力开发babyart创艺宝贝韩国05年引进中国2-7岁美术式思维早教课程资优儿跨国企业1989年0-12岁全脑开发认识竞争对手：国际早教品牌机构结论：特点、卖点、经营模式与KindyROO类似，比较成功的多是中文品牌推广比较成功的，如“金宝贝”认识竞争对手：国内早教机构结论：国内早教机构的课程产品、经营模式多数拷贝国际品牌。一些新兴综合早教机构的个性早教产品不可忽视，如摇篮网的“成长阶梯”、吾幼堂的“抓周计划”。国内早教机构成立时间定位特点红黄蓝1998年0-12岁侧重于孩子能力的开发，教会家长怎样做好孩子的老师东方爱婴1998年0-3岁华夏爱婴1998年0-12岁亿婴天使20030-6岁自身优劣分析•中国市场仍处于“幼儿期”,发展潜力巨大；•中国早教行业缺乏专业标准及领袖型企业，对品牌渊源、专业基础深厚的KindyROO是脱颖而出的好机会。•背景源远流长，有最专业、成熟的早教教学方法论；•课程开发较快、较科学；•在国际上口碑好。•个性化卖点即差异化竞争优势没有完全凸显出来；•中文品牌建设基础薄弱，品牌认知度低；•学费相对较高。•主要竞争对手如金宝贝等的中文品牌运作较成功，已名声在外；•国内机构以个性产品如“抓周计划”等已形成冲击。解决品牌认知度，凸显产异化竞争优势，是促进招生、促成加盟的核心方向我们的目标：1）提升品牌知名度2）促进招生3）促成加盟我们的任务：1）影响媒体、大众2）教育年轻父母3）引导加盟商核心受众群洞察影响受众选择早教机构的因素•价格•位置（与住址的距离）•专业性•权威性•口碑决定因素我们有专业性，但受众不了解我们有权威性，但受众不了解我们的好口碑仅在学员家长圈子内，没有外延扩散潜在受众不了解，所以不认可让孩子喜欢让父母信服给加盟商信心解决之道……凸显专业性、权威性的品牌因子，将其与热点事件、权威机构绑定，使我们的定位——“国际婴幼儿早教专家”有可靠、可信的支撑点，以支持口碑传播，实现妇孺皆知……最终思考1：能体现我们的专业性、权威性的品牌因子是什么？2、我们的核心产品——是技术语言，识别度低1、我们的背景ID——是大众/公关语言，识别度高策略方向：捆绑热点事件或活动，凸显我们的专业性、权威性，将识别度高的背景ID“亲亲袋鼠”打造成行业热词。思考2：什么事件或活动可以借势？社会性事件如60周年国庆……行业性事件如行业峰会……公益活动……有则借势，无则制造……目的是让受众通过这些事件或活动，发现“亲亲袋鼠”、KindyROO的专业与价值……我们的公关主题：亲亲袋鼠赢在起步——KindyROO澳洲早教发现之旅达成口碑促进招生促成加盟我们的公关策略：事件引爆通过会务营销树建权威、吸引加盟活动渗透通过线下互动活动提升品牌认同度、归属感话题性口碑引导通过网络口碑营销扩大品牌效应常规媒体品牌、产品卖点针对性持续宣灌围绕“亲亲袋鼠”，深挖并传达KindyROO的国际背景、专业性、权威性等内涵，通过——七月八月九、十月十一、十二月2010年与中国关心下一代工作委员会或中国学前教育研究会等权威机构合作，重点推介澳洲早教，吸引加盟。面向北京高档社区，进行公益性早教知识普及，提升品牌亲和力及认同度后续传播(2010年)“亲亲袋鼠杯”宝宝看国庆网络绘画有奖征集卡通形象袋鼠“亲亲”网络漂移记EVENTPR执行规划借势MSN、QQ、开心网等在白领中的流行，推出卡通形象袋鼠“亲亲”（图片、视频、动画），进行网络漂移，迅速提升品牌认知度、识别度。“亲亲袋鼠进社区”早教知识北京社区公益普及活动中澳早教联合发展中心成立仪式暨首届中国早教行业高峰论坛1、头名获奖宝宝选手及父母获得畅游澳洲机会；2、前50名宝宝选手的头像做成连连看小游戏，放在官网供人游戏下载。平媒或网络软文、BBS帖子话题全程配合发现国际地位发现国际化形象发现国际背景发现国际性专业视点北京、上海、广州、大连、杭州、沈阳、西安、青岛、郑州、宁波、武汉、哈尔滨等一线城市的都市类平媒定向传播平面媒体我们的媒体策略：全国性平媒全面扩散网站•通过权威行业渠道，影响核心受众•整体比重约占30%•通过新闻宣扬提升知名度•通过深度报道提升认可度•整体比重约占70%BBS论坛重点关注论坛注册人数、活跃人数、访问人数等流量指标名列前茅的综合类论坛门户：如“MOP”、“天涯”、“大旗”等核心传播论坛潜在消费群或普通网友经常浏览＼发表话题，互动交流的专业育儿论坛版块如妈妈宝贝、新浪育儿论坛等渗透传播论坛区域性论坛，如太平洋亲子网、杭州网论坛、天府论坛、江苏论坛等扩散传播论坛为传播话题多样化补充的论坛类型，如贴图论坛如视觉中国、PHOTO联盟等重点关注论坛核心传播论坛渗透传播论坛扩散传播论坛契合度高容易引起共鸣加强传播力度放大传播效应影响更多网民扩展资源配合选用理由投放比例妈妈宝贝新浪论坛搜狐社区50%24%10%16%50%24%16%10%渗透论坛地方论坛及行业论坛核心传播论坛综合类重点关注论坛热门新闻门户扩散传播论坛视频、贴图MOP天涯大旗……太平洋亲子网杭州网论坛天府论坛江苏论坛……视觉中国PHOTO联盟中华贴图论坛闪客论坛开心网媒体列表请见附件：瑞德项目媒体规划列表.xls目标通过会务营销树建权威品牌形象，确立“国际婴幼儿早教专家”地位，吸引加盟商关注并使他们信服时间、地点2009年7月，北京，参会人员约100人形式会务营销传播媒介大众、亲子及早教相关平媒、网站、BBS要点1、“中澳早教联合发展中心”找个机构挂个名即可；2、与中国关心下一代工作委员会或中国学前教育研究会等权威机构合作；3、邀请函或EDM形式通告潜在加盟商；4、重点推介澳洲早教，强调瑞德是唯一受ASG专业认证的国际品牌；同时推出卡通形象袋鼠“亲亲”，为下阶段传播做铺垫。活动设计一：中澳早教联合发展中心成立仪式暨首届中国早教行业高峰论坛活动创意1、权威性：权威的过国外机构的参加、协助可迅速确立、提升瑞德的高端品牌形象。2、精准性：会议的高规格能有效地圈定潜在加盟商，并提升他们加盟的信心与决心。效果预估会议上百人的参与度（有效用户及加盟商数据库）；17万人次以上的BBS整体点击和5500以上的整体回复；150篇以上（约10000字）的都市类平媒报道；150篇以上大众门户及早教相关网站报道。强势带动受众关注、加盟商参会，提升招生、加盟效果。稿件：1.首届中国早教行业高峰论坛隆重启动2.让孩子赢在起跑线上——中澳早教联合发展中心宣告成立3.“亲亲袋鼠国际起步”——KindyROO早教赢在中国帖子：1.今天没事去参加了早教峰会，没想到被教育了……2.孩子早教选择什么学校好？……配合话题：目标借势MSN、QQ、开心网等在白领中的流行，通过卡通形象袋鼠“亲亲”的网络漂移，迅速提升认知度。时间、地点2009年8月形式卡通营销传播媒介大众、亲子及早教相关网站、BBS要点1、可进行QQ、MSN表情植入；（费用较高，备选）2、BBS上漂移时要考虑内容的话题性，如捆绑QQ、新浪小浪、麦当劳叔叔等认知度较高的卡通形象进行对照；3、可进行开心网植入（费用较高，备选）；或图片转载形式。活动设计二：袋鼠“亲亲”网络漂移记袋鼠“亲亲”活动创意1、形象化：卡通袋鼠的形象有助于加深受众认知瑞德的国际化背景；2、时尚流行性：图片、视频漂移是时下白领阶层中流行的信息表达方式，契合核心受众的行为习惯和媒体习惯。效果预估17万人次以上的BBS整体点击和5500以上的整体回复；150篇以上（约10000字）的都市类平媒报道；150篇以上大众门户及早教相关网站报道。强势带动受众关注、品牌提升。稿件：1.卡通形象迷死人，宝宝爱与“袋鼠亲亲”近距离2.瑞德学堂公布KindyROO卡通形象“袋鼠亲亲”……帖子：1.给妈咪宝贝们晒只可爱的澳洲袋鼠【多图】2.大家一起来与“袋鼠亲亲”玩网络漂移吧……配合话题：目标通过关联60周年国庆，添加喜庆气氛，吸引核心受众群与瑞德展开深层互动时间、地点2009年9、10月形式奖励营销传播媒介大众及早教相关平媒、网站、BBS要点1、在人气门户网站开设专题入口（如搜狐母婴频道）；2、不定期给活动参与者惊喜，重点推荐瑞德学员；3、头名获奖宝宝选手及父母获得畅游澳洲机会；其他前10名获得体验课程机会（每人2节）。4、前50名宝宝选手的头像做成“宝宝连连看”小游戏，放在瑞德官网、活动官网供人游戏或下载；5、强调奖项名称及澳洲游大奖，突出瑞德的澳洲背景；6、前50名作品结集成册，捐赠给中国关心下一代工作委员会等机构。活动设计三：“亲亲袋鼠杯”宝宝看国庆网络涂鸦有奖征集活动创意1、即时性、社会性：符合时代性、社会性主题，关联热点能吸引眼球。2、互动性：多重奖奖励制度，能吸引大量年轻父母携子女互动参与。效果预估新浪亲子/搜狐母婴频道首页每天上万人的浏览量；百人以上的活动参与度（有效用户数据库）；34万人次以上的BBS整体点击和11000以上的整体回复；300篇以上（约20000字）的都市类平媒报道；300篇以上大众门户及早教相关网站报道。强势带动受众关注、参与活动，提升品牌，促进招生。文字入口:点击链接进入活动专区“亲亲袋鼠杯”宝宝看国庆网络涂鸦全国大征集“亲亲袋鼠杯”网络涂鸦大征集活动专区及入口示例：稿件：1.“宝宝看国庆”网络涂鸦召唤全国有志宝宝2.“亲亲袋鼠”携手全国宝宝看国庆3.宝宝如何看国庆？小手涂鸦获奖可游澳洲……帖子：1.晒晒俺家宝贝的看国庆涂鸦参赛作品，拿第一没问题吧2.我去澳洲旅游的心愿看来要由我们家宝宝来实现了哈~~3.俺家宝贝颇有绘画天份的，给他报名了宝宝看国庆网络涂鸦大赛！4.不愧是老娘生的，俺宝贝的看国庆涂鸦参赛作品不错吧……配合话题：目标直接面向核心受众，通过公益性早教知识普及，提升品牌亲和力及认同度，促进招生时间、地点2009年11、12月，北京，每周一个小区，共8场形式社区公益营销传播媒介大众及早教相关平媒、网站、BBS要点1、普及的形式及知识内容要轻松有趣；2、活动所在社区的社区BBS推广要同步重点推进；3、设计一个“亲亲袋鼠”的真实卡通形象配合活动；4、活动最好挂在有关机构名义下；5、其它宣传物料配合。活动设计四：“亲亲袋鼠进社区”早教知识北京社区普及活动活动创意1、公益性：以公益的名义，并与有关机构联合展开类似活动，能有效拔高瑞德的品牌形象和品牌亲和力。2、精准性：直接圈住核心受众群，能有效促进招生。效果预估百人以上的活动参与度（有效用户数据库）；17万人次以上的BBS整体点击