“劲霸”男装整合营销传播方案

programlist福建劲霸服装有限公司“劲霸”男装整合营销传播方案前言行销背景市场分析品牌认同创新策略品牌策略传播分析市场容量产品类别产品分析通路分析媒介策略消费者分析品牌分析品牌构建品牌策略市场及传播战略执行反馈发展规划产品概念传播目的产品定位营销策略策略描述阶段划分通路策略终端策略促销企划EVENT企划公关企划广告表现广告企划“劲霸男装”品牌整合方案结构图INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸顺利通过了品牌导入期，其知名度已初步建立。对于品牌的认知度、美誉度、忠诚度的提升和建立则是接下来的工作之重点，如何将劲霸市场运营、品牌构筑、营销战略在下一阶段进行整合、创新，进一步将劲霸的品牌内涵与广告诉求表现统一结合起来形成一个互动的整体是我们所要给予解决的一系列课题。前言INTERCOMINT.ADSK-boxing市场分析MarketingAnalysesINTERCOMINT.ADSK-boxing产品分析通路分析促销表现传播分析消费者分析Analyses产品类别价格分析市场容量MarketingAnalyses（市场分析）INTERCOMINT.ADSK-boxing市场容量分析国内各区域竞争格局略有差异：从目前品牌营销定位看，劲霸的竞争对手主要有三类：与劲霸一样同属“福建军团”的闽派服饰品牌：如七匹狼、爱登堡、利郎、拼牌等品牌。这类品牌与劲霸在同属男装企业的竞争关系表现为“一品为主，多元经营”。如七匹狼－休闲甲克、爱登堡－休闲男装、九牧王－专业裤装等。这类品牌与柒牌的竞争更直接的表现在渠道分布与扩张上。INTERCOMINT.ADSK-boxing市场容量分析在劲霸的战略产品定位－休闲装上，主要竞争对手有七匹狼、爱登堡、利郎、G2000、班尼路等品牌；这类品牌与劲霸的竞争更直接的表现在战略产品定位上的竞争。在劲霸的未来发展——走向世界的休闲男装上，主要竞争对手有Lee、苹果、宝姿、贝纳通、鳄鱼等世界级品牌；这是劲霸在战略发展方向上最高级别的竞争对手。INTERCOMINT.ADSK-boxing13.2%32.9%30.3%46.1%15.8%13.2%30.3%10.5%0%10%20%30%40%50%西北东北华北华东华南西南全国其他今后两年国内大、中型服装企业计划重点发展的国内市场市场容量分析INTERCOMINT.ADSK-boxing产品分析主导产品：“劲霸”牌茄克、休闲西服、衬衫、T恤、领带、皮具、皮鞋等。劲霸系列产品：INTERCOMINT.ADSK-boxing特许经营是一种经营技巧、业务形式的许可，是一种知识产权的授予，它不受资金、地域、时间等各方面的限制，可以在同一时间发展多个——特许加盟者。由于特许经营是一种软件技术的转让，是一种无形资产的转让，不受硬件设备的影响，因而可以在任何有消费群的地域发展。特许经营是支持劲霸品牌提升的有效的营销策略之重要环节。流通分析INTERCOMINT.ADSK-boxing传播分析媒体广告投放分析：详见媒体分析报告INTERCOMINT.ADSK-boxing消费者分析INTERCOMINT.ADSK-boxing男装市场消费者购买因素休闲男装得以畅销的原因之一在于以20多岁～40多岁的人士为中心收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为服饰虽然稍微贵一点但是觉得更“潇洒”，更“时尚”。具有喜欢流行、时尚、新奇的特征的人群更多的会选择休闲男装消费。中、高档西装的消费群体一般则偏重于30岁～55岁的男士。INTERCOMINT.ADSK-boxing男装购买者的特征购买者类别分布男人购买服装大致可分为三大类，自己购买、和他人一起购买、及他人帮其购买。自己购买34%和他人一同购买28%他人帮其购买38%INTERCOMINT.ADSK-boxing0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%广告固有品牌印象卖场终端他人影响在男性服装的认知渠道上，广告的作用是最关键的，此外，消费者的原有品牌印象、终端的推荐及他人影响也起到重要的作用。消费者广告接触INTERCOMINT.ADSK-boxing0102030405060708090100电视杂志报纸户外终端口碑传播电台消费者媒体接触与其日常生活用品不一样，报纸广告对消费者的影响较小，杂志媒体在消费者接触产品的渠道中占有较大比重，终端的作用力同时不能忽视.另析:依媒体的特性来看，电视、杂志均是能更好地宣传品牌形象的媒体，可看出男装产品面料方面的宣传并不作为这些品牌的首选。INTERCOMINT.ADSK-boxing休闲已成为这个时代不可忽视的主题。人们总想从各种禁锢中挣脱出来，以一种舒适、随意和放松的状态生活。现在，男式服装款式也开始偏向休闲，颜色也较明快，偏向于豆青色、橙色、黄色、米黄色。许多带有自然气息的色彩已经成为如今豪情男儿的主流色系。只要我们合理地搭配时尚的色彩，穿出自己的个性就可以成为一个有品位的时尚新男人。消费者对于男装的基本联想：INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸之企业创新INNOVATIONK-boxingINTERCOMINT.ADSK-boxing[主要内容]•劲霸创新态势与机遇•劲霸创新理论与思想•劲霸创新经验与技巧•劲霸创新管理与策略INTERCOMINT.ADSK-boxing[警示]：变！不断提升自己•创新是社会发展的自然定律企业生存与发展的源发动力INTERCOMINT.ADSK-boxing创新定义：以企业为主体，市场为导向，为获取经济和社会效益，对企业的存在方式、经营理念、制度安排、经济行为及生产要素进行新的调整和组合的过程或行为。INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸创新活动过程：经验需求创新动议创新方案创新行动创新评价资源创新成果兴趣INTERCOMINT.ADSK-boxing企业创新路径•行为创新•灵魂创新技术宗旨组织文化营销市场产品制度战略流程INTERCOMINT.ADSK-boxing创新导航系统已经发生的事件对我们的启发正在发生的事件对我们的警示将要发生的事件对我们的激励INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸创新困惑与陷阱：•传统管理轻车熟路•市场方向模糊•品牌整合提升无支点•内部管理找不到缺陷•投资领域盲从•担心创新失败INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸创新基点•面向企业效率提高，进行商业行为延续性创新。•面向企业环境变化，进行经营业态蜕变性创新。INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸创新向量•产业领域•业务流程•职能范围干什么怎么干保证干INTERCOMINT.ADSK-boxing成长点成熟点蜕变点衰落点企业生命曲线与创新点TPINTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸经营行为创新•生产经营创新•商品经营创新•资本经营创新观念创新技术创新市场创新产品创新营销创新文化创新管理创新制度创新INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸规划型战略特征•针对自己•适应生存发展产业环境变化•设计劲霸的未来形态•环境要素纵向比较•成长目标逐级提升•计划性强•宏观性、纲领性、宣传性、鼓动性INTERCOMINT.ADSK-boxing规划型战略要素•发展定位•成长目标•资源配备•运营模式•产业主题•力量分布•项目领域•支持体系INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸竞争型战略特征•针对对手•适应生存发展竞争环境变化•设计劲霸的未来行动•环境要素横向比较•成长目标跳跃提升•特异性强•微观性、针对性、诡秘性、阴谋性INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸竞争型战略要素•竞争对手•机遇•能力•特异点•策略•行动方案•配套方案INTERCOMINT.ADSK-boxing企业使命企业态势外部环境分析内部能力分析长期目标年度目标主导战略配置资源战略控制和评价支持系统战略职能战略战略制定战略实施战略评价反馈劲霸战略管理流程战略过程INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸战略体系战略目标战略重点战略阶段战略对策INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸战略管理元素总体框架图战略分析战略实施战略选择鉴别方案评估方案选择方案计划与分配资源控制与组织支撑战略变革未来期望外部环境内部资源与战略能力战略元素INTERCOMINT.ADSK-boxing一般战略总体战略职能战略支撑战略＊目标（长期目标／短期目标／目标体系）＊价值链竞争战略（低成本／差异化／重点聚焦）＊差异战略（发展／稳定／退却）＊范围战略（全领域／局部领域／一体化战略／多样化战略）＊职能战略（市场战略／产品战略／技术战略）＊支撑战略（流程再造／联盟战略／组织战略／人力资源战略／CIS战略）战略选择劲霸战略内容INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸企业形象塑造（CIS设计）•理念•制度•行为INTERCOMINT.ADSK-boxingVIBIMIMI/BI/VIINTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸营销行为创新•渠道设计•渠道维护•方案策划•活动推进长渠道短渠道网络渠道链条渠道直渠道迂回渠道沟通控制更新利益共同体双赢机制多边合作信息导航新式独特组织跟踪注入资源INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸连锁经营•产权联合•统一品牌•统一店面•统一形象•统一管理INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸连锁管理•信息中心•物流中心•结算中心总部分店INTERCOMINT.ADSK-boxing特许经营•非产权联合•统一品牌•统一店面•统一形象•统一管理INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸特许管理•品牌维护•物流配送盟主盟友INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸销售队伍建设•素质•岗位•装备•考评•激励情商智商专业化细分化通讯交通信息处理日志项目情感薪酬机会培训INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸新资本运营CAPITALBUSINESSINTERCOMINT.ADSK-boxing钱！！！MONEY•生存挣扎症——吃饭•资本饥渴症——发展•财富攫取症——致富•资源积聚症——称霸INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸企业内部资本运营•既企业资本的三种形态（货币资本—生产资本—商品资本—货币资本）顺畅地、连续地循环，尽力节约生产时间和流通时间，加快资本周转、提高利润率。INTERCOMINT.ADSK-boxing(一）对劲霸愿景的基本描述（二）劲霸前景与机会分析（三）拟提供的具体产品或服务机会分析；市场前景。产品及品牌；市场供求特点。要干什么？怎么干预期效果劲霸商业计划的基本框架INTERCOMINT.ADSK-boxing（四）市场战略（五）技术方案提供产品/服务的技术路线市场进入时机；竞争对手及自己的竞争优势与风险；目标、市场定位；市场竞争战略；营销策略。产品技术方案；工艺技术方案；生产方案（品种结构与规模）INTERCOMINT.ADSK-boxing（六）、项目组织管理方案（七）、盈利性分析与财务评估资源获取与投资；劲霸团队与人力资源组织；项目实施过程管理。初步财务方案；基础数据来源；盈利性分析模型；财务评估。INTERCOMINT.ADSK-boxing（八）合法性评估（九）风险分析（十）发展计划涉及那些法律；是否合乎法律。会有那些风险：系统、非系统；如何防范、规避、化解风险？项目发展计划；企业发展计划。INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸控制对象与元素•作业控制•战略控制劲霸环境变化行为效率作业控制战略控制控制元素人员财务作业信息组织绩效INTERCOMINT.ADSK-boxing劲霸战略问题点，机会及课题INTERCOMINT.ADSK-boxing行业背景男装的市场氛围已经形成,无须对消费者进行教育,属投资回报期较长的市场，大品牌主导市场。问题点：新品牌潜在需求量大，处于上升趋势，为劲霸服饰提供了良好的契机机会点：INTERCOMINT