“方案营销”渐露端倪

“方案营销”渐露端倪企业活力任燕飞,阴航明1999.09眼下，顾客真正需要的是什么？产品？服务？品牌？也是也不仅仅是，顾客真正需要的是“方案”。随着制造和信息技术的飞跃，企业在实现单件差别化生产的同时，一种全新的营销方式———“方案营销”渐露端倪.方案：顾客的真正需要我们到底出售的是什么?这是每一个企业都要面对的问题，而在不同的营销模式背景下，这个问题有着不同的答案。出售有形产品是一个最显而易见的答案。产品的概念可谓由来以久，大约是随着人们开始生产生活必需品之后逐渐形成的。最初，人们对产品的关注，主要集中在它能否满足生产和生活的需要，产品的概念在其实用性上。随着生产的发展、产品的丰富，人们的注意力又逐渐转向了产品的品质。消费者心理的进一步变化，使得人们的注意力进一步转移，品牌又成为产品的关注点。这个过程中，产品的概念在不断深化。但总的来说，这种理解还是仅停留在物质形态的产品上，是比较狭隘的，或者说是残缺不全的。出售服务是一个具有竞争力的想法。蓝色巨人的经营理念：“IBM就是服务”，使其执计算机业之牛耳达数十年。营销学中的“整体产品牻有形产品＋服务”的观点表明，有形产品本身的重要性在日趋下降，而服务的重要性则与日俱增。也许在不久的将来，人们在购买时，所购买的并不是哪个有形的物体，反而是那个无形的服务也未可知。从企业自身的目的来说，首要的职责便是服务社会、服务消费者。不管是制造业，还是服务业，都是要为顾客服务。它们提供给顾客的最终产品，并不是传统意义上的产品而是服务，而顾客消费的也不是传统意义上的产品而是满意，在这种大服务观下，有形产品和服务已开始融合，变得日益不可分割。出售方案是信息时代为企业营销给出的答案。方案是企业向顾客提供的有形产品、服务和信息的组合体，是企业提供给顾客用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具，其目标直接指向顾客的价值。传统的营销活动具有一维的特征：产品卖出去，顾客买来使用，如果没有服务问题的话，最终即使顾客再回来，也只是为了进行新的一次购买。在这里，销售关系是一次性的，产品换代是不连续的。与之不同的是，出售的方案是多维度的，它包括能适应方案使用时各种变化要求的产品本身、信息和服务。出售方案创造了企业与顾客之间的能长久维持的关系。在方案的营销过程中，将顾客纳入到生产过程之中，与顾客相互交流，可以定义出对于顾客来说最具有价值的产品、服务与信息的组合。这种相互依赖与相互影响不仅有助于长久关系的形成，同时还使得方案的演进发展与顾客遇到的问题同步，使方案与产品的连续性换代成为可能。丰富顾客价值：方案营销的核心方案营销带来的变化是企业对营销功能的重塑。在过去，企业说服顾客相信他们需要的是预先设计好的产品或服务。而在方案营销的模式下，企业的核心任务是如何确定一个“产品＋服务＋信息”的组合体，以恰好迎合顾客的需求，并能使企业捕捉到新的机会。其成功的关键在于构造一个能丰富顾客价值的方案，使得顾客与企业之间建立起一种长久的相互依赖关系，使顾客和企业成为新的利益共同体。价值是一个具有相对性的概念，它严重地依赖于我们的思维模式，在大量营销的思维方式下，认为产品具有独立于顾客对产品、服务的使用之外的内在价值。在这种情况下，增加价值意味着增加成本，因为这需要在生产中使用稀有资源、专用设备以及高技能的员工等等。而在方案营销的思维模式下，高价值的方案并不必然具有高成本。因为在这种情况下，价值的增加是通过增加顾客的价值来实现的。顾客是以方案给自己带来的利润的角度来看待其价值的，而不是通过计算供应商的运营成本加适当利润来付款的。企业可以从两种基本的途径来丰富顾客价值：第一种方式是供应商设法降低其顾客的操作成本、库存成本及其他基础设施的成本，通过成本节约让顾客价值丰富。供应商一定要掌握顾客的情况，深入顾客的生产与运作过程，并掌握顾客对所得到的丰富成果的评价方式，以便丰富顾客价值。可行的方法有三种：（1）使用制造资源规划（MRPⅡ），降低存货的数量；（2）使用采购系统，或者通过与供应商的关系合同以减少组织之间的浪费，减少供应成本；（3）使用计划管理系统，以较少的人力完成同等数量的经营业务，提高劳动生产效率。第二种方式是供应商帮助顾客提高市场渗透能力和开拓能力，使顾客获得更大的经营收益。可资采用的方法有：（1）加强自身的经营循环控制，保证供应的及时性，缩短顾客商品和服务上所需的时间；（2）帮助顾客建立行业的质量标准，以高质量的产品和服务去占领市场；（3）帮助顾客把产品、服务、信息集成起来，把价值丰富链往下游延伸；（4）帮助顾客实现个性化的产品服务组合，满足顾客的顾客的个性化需要。客户化：方案营销的指导性策略方案是针对特定顾客的个性化产品，因此“客户化”理所当然地成为方案营销的指导性策略。大量生产时代，企业视野中的市场是一个所有顾客都没有差异的同质的市场，生产导向的推销观念大行其道；而到了差别化营销时代，企业视野中的市场已被分而治之，按各个相对同质的目标市场来制定相应的营销策略。在方案营销的思维模式下，企业视野中的市场已被划分到最细，即把顾客当作个体来区别对待，实行完全的“客户化”策略。实施“客户化”策略需要遵循以下几点。1每个顾客设计相应的方案，帮助顾客解决问题，共同赚取利润。这种想法在过去是不可想象的，因为系统没有能力处理这些数据。但随着网络、数据库及专家系统软件的发展，很多企业能具备了把顾客当作个体的信息处理能力。一种比较初级的把顾客当作个体的方法是建立顾客档案，记录各个顾客的特殊要求与偏好。更进一步的做法是让顾客参与配置自己的产品，让顾客在确定产品性能、成本和交货期方面扮演重要角色。把顾客当作个体无疑会丰富顾客的价值，并且也能增加供应商的收入。如AT&T和NCR都声称，通过了解顾客个体，它们的收入提高了15％。2界上，仅靠提供硬件能赚取的利润是很有限的。即使是在犐犜产业欣欣向荣的今天，仅出售犘犆机的硬件厂商最多也只有10％的利润，而出售包含信息与服务的软件的利润在牭牥％以上。许多明智而敏锐的企业依靠提供方案走在了行业的前面。IBM在人们心目中是一家硬件厂商，而实际上出售的是产品、信息、服务的集合体。分割来算的话，其软件收入实际上比“软件大王”微软还要高出一倍多。从IBM的广告词“四海一家的解决之道”就可以看出，IBM实在是出售方案的高手。3个环境了。方案营销向供应商提出了极高的要求，它要求供应商的生产系统具有很高的柔性、速度，很短的开发周期原有的生产模式已经远不能适应这种变化，或者说能做到的话成本也高得让人不可接受。敏捷制造模式的诞生使得大量定制的个性化生产仍然可以高效率、低成本。它利用电子商务手段（网络技术）将分别属于不同的企业的资源整合利用起来，通过网络查询需要的原料、设备、技术工艺、厂房、劳动力等等，洽谈合作，签定协议，确定利益分配形式，从而做到完全按定单生产，提供个性化的产品与服务。4和营销的任务而设计的。第一线的工人不能影响产品与制造方法的选择，所能做的就是跟上流水线的节拍。第一线的营销人员也不能改变产品以适应顾客需求，只能致力于销售更多的产品。而在方案营销的模式下，工作是在一种名为“团队”的跨职能小组中完成的。所谓团队，是指有着特定目标的、规模较小的多功能的人员群体。它得到了较大的授权，实行自主管理，负责处理相关某一方案的所有问题。团队把与团队任务无关的人员排除在外，以减少沟通问题，而自我管理的方式可以使决策的延误时间尽可能地短。团队以方案为中心，实际上也正是以客户为中心。5做的“产品”，这个“产品”已经不仅仅是供应商自身的产出，而且还包含了顾客的设计思想与需求信息。这种不可避免的相互依赖和相互影响已构成长久关系的基础。供应商应重视建立与维护这种关系，以更好的方案留住顾客，培养起顾客发自内心的“忠诚度”。越来越多的企业正认识到，大量营销模式的威力正在被削弱。而更广的产品范围、更短的产品寿命和更强的处理任意定单的能力，正在日渐成为高利润市场中的准则。信息处理能力的强大使越来越多的企业在保持效率的同时能够提供个性化的产品。将产品实体、服务和信息融合起来，作为个性化的方案向顾客出售，是丰富顾客价值，提高企业自身的生存能力的必要选择。基于方案的营销并非是某种个人的臆想，而是企业对信息革命和动荡环境的一种必然的响应，它意义重大，而且势在必行。