“每日鲜”营销方案

“每日鲜”营销方案一、市场分析...................................................................................................................11、福建省农业发展状况...................................................................................12、农业环保化大势所趋...................................................................................33、福建农业施肥情况........................................................................................44、保鲜市场急需技术改进..............................................................................5二、营销推广策略...........................................................................................................61、产品的功能性描述........................................................................................62、产品的品牌建设方案...................................................................................71）广告宣传方案...................................................................................................72）活动策划.............................................................................................................7“‘每日鲜’八闽大地行”活动方案........................................................83）费用预算（请参照当地媒体广告报价）........................................8三、通路建设——销售渠道及平台选择.......................................................................81、区域授权.............................................................................................................92、区域管理、单店授权...................................................................................93、层级网络...........................................................................................................10一、市场分析1、福建省农业发展状况福建地处亚热带、半亚热带地区，基本上属于亚热带海洋性季风气候。背山面海，气候温和，雨量充沛，四季常青，有丰富的农业资源，盛产水稻、花果和多种经济作物。福建农产品主要为稻、甘薯、花生、甘蔗、茶叶、拷烟、莲子和亚热带水果如龙眼、荔枝、柑桔、凤梨、香蕉等果品，福州蜜橘、莆田枇杷、安溪的乌龙茶，漳州的水仙花、天宝香蕉、永春芦柑、平和蜜柚、龙海荔枝、同安龙眼等特产在国内外享有盛誉。。福建具备了山、海、田相互储依存、相互补充，有利农、林、牧、渔全面发展的优越条件。2000年，全省农林牧渔业总产值达1037.27亿元，比上年增长3.1%，农业、林业、牧业、渔业产值分为420.98亿元、82.29亿元、208.18亿元和325.82亿元。全省水果产量为356.44万吨，水果人均占有量107公斤，居全国第一位；茶叶产量为12.60万吨，居全国第一位，；食用菌46.25万吨，占全国总产量的三分之一；非粮食物达1127.10万吨；烤烟总产9.14万吨；蔬菜产量1089.96万吨。生猪存栏1087.66万头，猪牛羊肉产量118.24万吨；禽蛋产量40.69万吨。水产养殖面积332.19万亩，其中海水养殖面积195.42万亩，淡水养殖面积136.77万亩，水产品产量达527.89万吨。闽南——以厦门、泉州、漳州为中心城市。是福建省水果基地、蔬菜生产基地、绿色农业示范基地、水产品供应基地，其中，水果、蔬菜供应全国各地乃至东南亚地区。闽中——以福州、莆田为中心区域，是水产品供应基地、全省肉食品供应基地。其中，福州是我国八大渔业基地之一。闽北——以南平、建阳、武夷山等地为主要城市，是福建省水稻种植基地。闽东——以宁德为核心城市，是全国茶叶生产基地、食用菌生产基地。闽西——以三明、龙岩为中心城市，是福建省烟草种植基地，也是全国烟草的主要种植和生产加工基地。总体而言，福建省农产品结构多元化发展，农业产业化程度较高，农业结构布局合理，是推广“每日鲜”产品的优质样板地区。2、农业环保化大势所趋截止到二00二年，中国绿色食品销售总额已经达到五百九十七亿人民币，出口创汇八点四亿美元。绿色食品是中国农业结构调整的一项有力措施，是农产品品质安全的重要组成部分，是农产品扩大出口的一支新兴力量，也是农业产业化建设中的一支生力军。据统计，到今年六月底，中国有效使用绿色食品标志的企业为一千九百多家，产品总数为三千四百多个。据二00二年底的统计，实物产量超过三千万吨。“绿色阳光”这种专门经营绿色食品和生鲜蔬菜的小型便利店在中国兴起。福建省共有１１１家企业的２１１个产品获得绿色食品标志使用权；福建省５个全国首批无公害农产品基地示范县已全部通过农业部验收。据报道，在２００５年以前，福建省将分别建立３０００亩绿色蔬菜和茶叶示范基地，分别辐射２０万亩以上无公害蔬菜和茶叶基地；建立５个无公害或者绿色食品的蔬菜生产基地，３个（乌龙茶、绿茶、茉莉花茶）大面积栽培的质优、无公害的茶叶种类，３个无公害或者绿色产品认证的茶叶生产基地；建立５个无公害或者绿色食品的蔬菜生产示范企业，３个无公害或者绿色产品认证的茶叶产品示范企业；通过２０个绿色或者无公害的蔬菜品牌，１０个以上绿色或者无公害认证的茶叶品牌；设立１００个无公害或者绿色蔬菜专卖店（柜）、连锁店，２０家无公害或者绿色茶叶专卖店、连锁店等。截至2002年10月底，全省已有105个企业的198个产品获得了绿色食品标志的使用权，全省绿色食品年产值已达20亿元，出口创汇额达1800万美元，绿色食品生产总量约占全国的9％，居第四位，成为全国惟一被列为“三绿工程”（即“提倡绿色消费、培育绿色市场、开辟绿色通道）的示范省。3、福建农业施肥情况福建省土地面积12万平方公里，至2001年末有耕地1759万亩，其中水田1424万亩，旱地335万亩；另外还有196万亩茶园和837．3万亩的果园。经过近几年的调整，种植业结构呈现粮食作物调减，经济作物扩展；传统品种调减，名优品种扩大的新面貌。2001年农作物播种面积4069．61万亩，其中主要农作物如粮食播种面积2588．58万亩，油料185．5万亩，烟草88．42万亩，蔬菜892．8万亩。粮食播种面积比1999年的3014．28万亩减少425．7万亩，大田农作物粮、经种植比例为63．6∶36．4，经济作物面积比重上升了5．3个百分点，预计今年大田农作物粮、经种植比例为62．2∶37．8。福建省化肥用量随着农业的发展逐年上升，70年代末达到第一个100万吨（实物吨），1982年突破第二个百万吨，1989年实现第三个百万吨，1997年施肥量达409．63万吨。到2001年，全省化肥使用量达405．25万吨，折纯量为117．37万吨，其中氮肥52．09万吨，磷肥16．1万吨，钾肥23万吨，复合肥26．18万吨，N∶P2O5∶K2O为1∶0．39∶0．50，与1995年相应比值1：0．38：0．43相比，施肥总量提高，化肥使用的氮磷钾养分比例逐步改善，磷肥比重基本持平，钾肥比重提高。2001年肥料用量比上年减少5．96万吨，降幅为4．8％，主要原因是当年种植业结构调整力度大，农作物播种面积减少了120万亩，尤其是粮食面积调减了154万亩，而且农产品价格低迷影响了农民投肥积极性。福建省施肥水平按照耕地面积来计算，单位耕地面积施肥量为66．7公斤/亩，而且农作物复种指数达231％，另外山地果茶面积接近耕地面积的58％，以及林业、园艺及水产养殖方面的用肥。4、保鲜市场急需技术改进据粗略估计，福建省每年数十亿元的海鲜、肉类以及家禽产品市场带来的保鲜经济可达几千万。在福州、厦门等口岸每天都有数十只货船将海鲜产品运往东南亚各国。现在，越来越严重的农药残余和病原体控制成为较大出口障碍，福建省在进出口过程中因为保鲜技术水平低导致一些国家滞留和退回海鲜、肉类以及家禽产品的案例已屡见不鲜。这对相关生产商和福建出口贸易造成了极大的经济损失。二、营销推广策略新型农化及产品保鲜是一个十分活跃的产业，尽管目前中国这一领域内具有垄断地位的跨国公司尚未形成，还处于中小企业“百花齐放、百家争鸣”的局面，但若产品功能趋同，则很难聚集有效市场需求，故品牌建设是差异化定位的关键。因此，“每日鲜”产品的市场推广必须围绕品牌建设这一主要目标开展。基于“每日鲜”产品在福建市场知名度低、品牌尚未得到认可的现状，前期的广告宣传和活动策划必须坚持“以点带面、辐射城乡”的基本原则，在覆盖率较强的日报和权威性较强的农业科技、食品加工相关报刊杂志上进行集中广告宣传，整合各类传播媒介，进行360度广告宣传，扩大知名度。同时，福建省农业产业布局呈现出分散集中的势态——地域分散、产业集中——要求“每日鲜”产品推广采取“全面出击、阶梯推进”的市场策略，即广告宣传和活动推广“以闽南地区为中心集中轰炸、辐射全省”的方式进行。1、产品的功能性描述“每日鲜”产品集植物营养剂、生长剂、保鲜剂和物理杀虫剂为一体，具有提升品质，增加产量和物理杀虫作用、抗虫效果等功能，是一种无公害生态肥和保鲜产品。2、产品的品牌建设方案1）广告宣传方案媒体类型发布方案频度日报福建日报软稿2篇，同时辅以相应地区性日报软文和硬广告；闽南—厦门日报、福州日报和海峡导报；其余三地区主要媒体每区一家，如闽北日报；配合福建日报，地区媒体同步发布。福建日报两周内两篇交替连续发布6次；闽南区三媒体两周内硬广告各两次，共6次；其余三大区每区两周内硬广告各两次，共6次。共18次专业杂志《福建农业科技》硬广告和软文各一篇。周期半年，每两个月一次，共3次。电视与福建电视台公共频道相关栏目组合作制作并于黄金时段发布10分钟长度专题。共30天。前10天每两天一次，后20天，每4天一次。共10次。2）活动策划——举行产品推介会（暨新闻发布会）和区域专营权拍卖，为新产品上市进行舆论造势。——召开以“农药与环境保护”为主题的专业技术论坛或以“绿色产业”为主题的经济论坛。“‘每日鲜’八闽大地行”活动方案活动目的：拉近“每日鲜”与农民、农业企业的距离，使农民和农业企业更多的了解“每日鲜”产品，在潜在的顾客群心目中建立良好的产品形象，扩大知名度、培育美誉度，为T“每日鲜”品牌在农业产业中的