“锦绣花园”营销方案

奥顿地产“锦绣花园”项目营销方案奥顿地产“锦绣花园”全程策划报告专业地产全程策划第-1-页共25页电话：139093415132009年5月23日项目篇一、项目综合分析（一）项目概况：●项目地块位于北环路和解放西路之间、西临西环路。●商品住宅总建筑面积：41994.55平方米。●绿化率：30%.●容积率：1.6.（二）项目解析：●位置一般、商业比较滞后、生活环境尚好，有较为便利的交通。●纯多层住宅，符合当地市场，商住完全分离。●项目周边有一定的配套基础。●自然条件还是比较好、居住空气也较好。（三）项目机遇：奥顿地产“锦绣花园”全程策划报告专业地产全程策划第-2-页共25页电话：[phone]●快速发展的庆阳房地产市场。开发的快速升温和楼价的攀升使得市场需求激增；●城市发展方向带来的契机。城市重心的南移，生活外移，生态环境资源的抢夺，带来一定的市场机会；●中低端住宅市场的广阔前景。一个城市不可缺少中端水平的生活物业，有一定量的市场空白，值得期待。●目前庆阳城市发展较为滞后。此类型物业的市场有较大需求。(四)项目区位分析：1.项目地处城市规划的北部新区接壤位置，处于城市扩张的前沿地带，在一定程度上既扮演了城市扩张的先锋角色，随着城市进程的发展、这里也必将成为一个以西环路为轴线的城市新区。2.项目地处西峰老城区西部，西峰城区西高东低，西部为西峰城区最高点，西部为西峰城区的水源地、制高点，是西峰的无污染居住地带。(五)项目交通分析项目正面毗邻西峰最宽的城市主干道西环路，已被市政工程确定扩建成50米宽景观大道，项目同时毗邻高速路的进出口，并且与规划中的火车站相距不过数百米，交通优势无与伦比。(六)项目周边配套分析本项目毗邻规划中的火车站、高速路出口、北湖公园、农贸市场、汽车站等生活配套设施等，步行均在几分钟可到达。项目自身配套幼儿园的建设更是方便了对于孩子的启蒙教育。(七)项目前景分析1.城市中心扩张的发展方向在此；2.不可再生的都市稀缺资源会造成地价的不断上涨；3.生态花园社区：高绿化率、低容积率，户型方正实用、结构紧凑合理。4.城市西部片区中轴线，交通便捷；奥顿地产“锦绣花园”全程策划报告专业地产全程策划第-3-页共25页电话：[phone]二、物业发展计划（一）规划设计：一个项目成败的70％在于前期策划。前期策划中，所有关于项目定位，目标消费群定位、价格定位、营销概念定位等等重要的理念,其实全都在规划设计方案里体现出来。从房地产营销角度来看，一个规划设计方案的好坏，在很大程度上决定着一个项目的成败命运。规划的中心思想就是要建立一个布局合理、采光充沛、通风良好、道路流畅、绿化环境优美的住宅小区。而且规划必须兼顾户型的设计，建筑风格的协调一致，公建配套的设置，与自然环境的和谐统一，契合未来发展潮流等因素。项目规划不仅仅盯在户型设计、物业形态等基本动作层面上，更要在配套、生活方式等方面下功夫。尤其在社区配套、小区入口、会所、中心景观园林等、形成核心竞争力和具有鲜明个性的主题。（二）园林设计：（1）小区绿化率要高，园林首要的特征是绿化。（2）聘请专业的园林设计公司进行园林规划设计，而决不是找一家绿化工程公司种些花草树木就可以的；（3）园林规划设计必须与小区建筑规划同步进行，二者兼顾。（三）户型设计：必须做好“通”、“透”工作。同时好房型讲求住宅内部使用功能区分明确：公共活动区、私密休息区、辅助区之间都有较明显的划分，各自有专门的使用功能，动静有别，设计成真正实用的经济型三居室亲情住宅。公共活动区：供起居交流用，如客厅、餐厅、家庭厅、门厅等。私密休息区：供处理私人事务、睡眠休息用，如卧室、书房等。辅助区：对以上两部分区域功能起辅助作用，如厨房、卫生间、贮藏室、阳台等。（1）动静分区客厅、餐厅、厨房等需要人来人往，活动频繁，如此一个家才有生气、有活力，而主要为休息睡觉之用的卧室显然需要最大程度的静谧，因此应将它们严格分开，确保休息的人能安心休息，要走动娱乐的人可以放心活动。奥顿地产“锦绣花园”全程策划报告专业地产全程策划第-4-页共25页电话：[phone]（2）公私分区家庭生活的私秘性必须得到充分的尊重与保护，不能让访客在进门后将业主家庭生活的方方面面一览无余。这就要求不仅需要将卧室与客厅、餐厅等进行区位分离，而且应注意各房间门的方向。（3）主次分区买房通常是人们事业奋斗有成，生活质量迈上台阶的体现。为了彰显业主的成功，也为了家庭成员之间的起居互不干扰，主人房不仅应朝向好（向南或向景观）、宽敞、大气，而且应单独设立卫生间。（4）干湿分区厨房、卫生间等带水、带脏的房间应与精心装修怕水怕脏的卧室等分开。（四）户型建议的基础：庆阳地产属于房地产发展的初期阶段，绝大多数购房者还是属于一次购房、目的还是为了提高生活品质和改善居住环境，真正的投资者还是极少数、主力户型应该还是满足于家庭居住，短期开发应该还是考虑经济实用、结构紧凑的三室或者两室为最佳。随着城市进程的发展、小户型和个性化的户型住宅将是市场的必然产物，但是发展是要有个过程和时间的，所以对于开发项目的时机把握和掌控就显得至关重要了。既不能落后于市场也不能意识太过于超前，时机应该尽量掌握到恰到好处。我们在规划阶段考虑得越是周密和细致，今后面对销售时所遇到的障碍就会越少。1、户型丰富以精致、紧凑的三房和两房为主体、丰富户型的品种。2、亲景性重视利用好人造的景观资源作为卖点，重视将景观视野引入住宅内部、尽量做好建筑设计的均好性。3、针对市场项目的热销户型调查发现，均都是户型方正，实用性强，功能区间设计齐全，主次分区明显，私密性强，才能充分迎合市场的奥顿地产“锦绣花园”全程策划报告专业地产全程策划第-5-页共25页电话：[phone]需求。4、楼盘在户型设计上，无论是大户型，还是小户型，都必须十分注重空间布局及凸窗、阳台等的设计，减少走道面积，最大限度地引入景观视野。（五）户型产品定位：经过长期不断的市场跟踪调查与分析，对于目前市场购房需求关注的重心逐渐落到实处，80—110平米的三室和两室的多层住宅是大众热捧产品，对居住环境的需求也列在必要需求之内；因此，从市场地位的巩固和目标客群的需求出发，为保持顺畅的开发、推广、销售进度，能在市场上快速地占据一定的销售地位，并且本着从求稳出发，应以紧凑型户型为主力产品。（六）产品细节建议：1、规划设计原则――以本区域性的市场需求为基础采取“稳中求新”的策略。注重建筑形态、立面表现风格，强化细化环境和配套，是提升品质的关键。2、产品细节设计1）产品形式：6+1亲情纯多层；2）建筑设计：建筑风格为现代风格，外墙色彩艳丽而张扬。3、户型设计A：户型面积与配比：结合前期C区销售的客户需求信息反馈以及对庆阳针对性的市场调研、楼盘调研过程中发现，最好销售和需求最大的户型面积为80——110平米之间，分析确定一期产品户型最佳配比如下：奥顿地产“锦绣花园”全程策划报告专业地产全程策划第-6-页共25页电话：[phone]单元房型面积（平米）所占比例一梯两户大三房：三室两厅两卫98—10840%小三房：三室两厅一卫88—9545%大两房：两室两厅一卫78—8510%小两房：两室一厅一卫68—755%B：设计要点两室设计要点：◆四明设计：明厨、明卫、明卧、明厅。◆双阳台(含工作阳台）。◆南北向建筑客厅、主卧均应朝南，东西向建筑客厅、主卧均应朝西。◆所有卧室均设大飘窗，客厅均为落地窗。◆客厅开间不小于3.6米。◆主卧开间不小于3.3米。◆次卧开间不小于2.8米。奥顿地产“锦绣花园”全程策划报告专业地产全程策划第-7-页共25页电话：[phone]三室设计要点：◆四明设计：明厨、明卫、明卧、明厅。◆双阳台(含工作阳台）。◆南北向建筑客厅、主卧均应朝南，东西向建筑客厅、主卧均应朝西。◆入户处应考虑设玄关。◆所有卧室均设大飘窗，客厅均为落地窗。◆客厅开间不能小于3.9米。◆主卧开间不能小于3.6米。◆次卧开间不能小于3.3平方米。C：户型建议◆大面积户型的顶层做退台形成花园做成稍小户型。◆所有建筑均为全框架结构。◆避免长走道式的室内空间减少室内交通面积◆户型功能动静、干湿、洁污分区明确，私密性强◆部分单元尽端结合景观设计景观户型、主卧室考虑转角阳光飘窗，客厅落地窗。D：景观绿化系统◆建议产品景观做到建筑与自然景观的结合，同时提高景观的细致要求，提升项目品质的同时也做到衔接性差异化。（七）物业管理建议：●小区实行全封闭智能化物业管理。●智能系统：小区宽带网络系统、可视对讲系统、可视红外线监控系统、自动化报警系统以及户外背景音乐系统；奥顿地产“锦绣花园”全程策划报告专业地产全程策划第-8-页共25页电话：[phone]三、目标客户分析（一）目标客户群的锁定区域属性:周边区域内客源市区内改善居住环境条件的升级消费客源小部分房产投资客源身份描述:年轻夫妇，中年3—5口之家，年龄:25—40购房目的:满足舒适的住房需求未来有便捷的公路、铁路交通未来城市扩张后有较大的升值潜力完善的物业管理(二)目标客户群的特征分析客群职业分布分析客群分布区域以市区和周边区域为主，主要以白领、公务员、私营业主等；（三）客户价格意向分析客群对新开物业价格主要视物业的房型设计、配套设施档次、景观设计及物业管理标准等为综合考量因素，报价差异也较大，但主要集中在1500—2500元/平方米，占到总客户比例近7成。（四）客户配置要求分析在物业的配置上，购房客源最为关心小区安全、环境美化度、及配套功能设置等，其他配套设施更多关注实用性和舒适度，不讲求豪华性，奥顿地产“锦绣花园”全程策划报告专业地产全程策划第-9-页共25页电话：[phone]说明客层对购买物业更趋于理性和实用性；营销篇一、营销计划：1、推盘计划：2009年6月10月2010年1月5月8月12月2010年底（农历）蓄水期一期开盘二次推盘二期开盘二次推盘三次推盘清盘2、预期营销目标：●09年6月1日开始正式蓄水.●09年10月1日——10月31日一期正式开盘热销住宅100套。●2010年1月1日——1月31日二次推盘完成住宅销售50套。●2010年5月1日——5月31日二期开盘完成住宅销售100套。●2010年8月1日——8月31日二期二次推盘完成住宅销售100套。●2010年12月1日——12月31日二期三次推盘完成住宅销售50套。●2010年农历年底前完成尾盘销售。●预计总销售周期18个月。奥顿地产“锦绣花园”全程策划报告专业地产全程策划第-10-页共25页电话：139093415133、推盘策略:●两次开盘、三次推盘、适时加推的策略。●快速、密集、饥渴式推售。工程需在09年9月底前达到预售条件，根据市场上的反应，而制定推出的数量！此推盘计划是根据工程现实条件及各期推盘量和产品搭配等综合因素下考虑的。4、第一次开盘：●开盘作为产品进入市场的价格试水和市场对产品的需求量的确认；●二次推盘项目已建立了一定的知名度，进行整体提价，使前期低价入市房源获取更好的收益。●争取每一阶段全部按计划推完，以便于加推后面部分，同时也为提高产品价格做准备。5、第二次开盘：●分批推出更利于根据市场反映做调整，不断制造小高潮。●此阶段项目已有较好的知名度，价格已提升，此时推环境好的单元、市场接受度远比前期高，也更利于产品形象升级。●此阶段整体价格已拉升，前期低价房已涨到预期均价，可以对其整体放量。6、尾盘销售：在销售已经接近尾声时，此时再推出销控房、以及余下很少部分的尾房是最佳时机，也可以在价格的最顶峰时间以促销让利使客户感觉到享受到了最大的优惠。二、营销战略:统一主题、统一形象、统一口号进行整合营销。就是将产品营销、概念营销、体验营销有机的结合起来。1、整合营销体系之一“主题概念营销”：主诉求点：“温馨和谐的倾情花园社区”奥顿地产“锦绣花园”全程策划报告专业地产全程策划第-11-页共25页电话：139093415132、整合营销体系之二“产品营销”:目的：在热销期和强销期强调“产品营销”,对本项目的产品卖点