大客户满意与销售服务技巧

大客户满意与销售服务技巧GECCHINA未來唯一持久的优勢,是有能力比你的競爭對手學習的更快!---彼得.圣吉生存定律第一部分：KAM有效管理原则（一）大客户管理的概述和发展什么是重要(大)客户？-KA重要客户(大客户)就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。--TonyMillman(1995)为什么进行大客户管理?80/20原理的启示企业业务增长的压力企业利润及成本的考虑企业和市场全球化发展的要求科学技术发展,生产力过剩,竞争加剧市场/客户需求变化快二八定律意大利经济学家帕雷托（Parto）80%salefrom20%customers80%profitfrom20%productline80%problemsfrom20%employees集中精力在能获得最大回馈的事情上；别花费时间在与成功无益的事情上。二八定律什么是大客户管理？-KAMKeyAccountManagement是卖方采取的一种方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品/服务，满足客户特定需要，从而培养出忠诚的大客户。大客户管理是市场上以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。供应商管理的启示比较内容传统型现代型供应商数目多数少数供应商关系短期买卖长期伙伴与供应商的沟通仅限销售与采购沟通多部门沟通信息交流仅限于订货,收货信息共享众多信息价格谈判尽可能低的价格适宜的价格,更多选择标准供应商选择凭采购员经验完善的程序和战略供应商对企业的支持无有企业对供应商的支持无有GE与服务浪潮“对GE来说，服务业是未来的浪潮。我们不能忽视这样一个事实，韦尔奇本来很可能轻而易举地将业务中的服务因素放到一边，毕竟，自爱迪生时代起，GE便与高质量的产品制造联系在一起，一个多世纪以来它不屑于服务上的生意。但是，我们多次看到，韦尔奇并不醉心于过去，因为过去毕竟已过去了。他只对未来感兴趣。”这也是为何在一个世纪后，GE成为最初的道.琼斯工业指数成员唯一一家尚存公司的原因。资料来源:罗伯特.史雷特杰克.韦尔奇案例：IBM通过服务获得振兴1991年至1993年高龄的IBM像是得了老年痴呆症，累计亏损160亿美元,大批员工丢掉饭碗,股票价格一跌再跌.1993年第一次召开客户恳谈会,来宾连20个座位都坐不满,一下子IBM明白已经与客户疏远到何等地步.于是喊出:“客户第一”,“要让IBM寻根”-真正了解顾客需求什么.郭士纳重点登门拜访大公司客户,工作时间的40%用于跟客户交谈,倾听.1996年郭士纳邀请到世界各地1600多名大公司的高级管理人员参加由他主持的沙龙.1997：赢利785亿美元IBM已成为全球最大的技术服务供应商,营业额中30%来自于服务收入.29万员工中一半从事服务.2003年,全球服务收入占总收入的一半我们一直希望有一个锐利的武器能够帮助我们解决所面临的困难和障碍。大客户管理-KAM如何面对我们的客户进行销售？如何确立我们的目标客户？目标客户设立环境分析建立大客户管理策略及计划成效回顾采取行动（二）大客户满意的深层意义服务价值人员价值货币成本时间成本体力成本精神成本产品价值形象价值整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值全球经济一体化：公司的技术、产品、营销策略等很容易被模仿，而服务是产生差异的主要手段。顾客服务的质量是整体产品的重要特征和不可分割的部分，也是决定购买和重复购买的主要原因。在一个行业当中，公司的产品优势在硬件方面占5%，且容易被超和抄。其它的优势在软件，不容易超和抄。为什么要做到顾客完全满意•全球性竞争空前激烈的时代：完全顾客导向；从一流中挑选最佳•如果顾客不满意，公司将迅速失去市场占有率•商品策略——假定本企业的产品和服务与竞争对手基本相同；靠提高生产率/降低成本竞争•技术导向——在技术上超过竞争者，建立技术上的暂时性垄断地位•质量导向——重视产品质量，促进消费者购买•服务导向——通过提供服务，给产品增加额外的价值•顾客导向——把消费者的意见带进企业内部，企业根据消费者的需要制定策略和设计产品市场竞争策略•把顾客放在经营的中心位置，让顾客需求引导你的决策。•了解顾客及其业务，了解他们使用产品的目的、时间、方式、周期……•使自己以顾客的角度进行思考----用顾客的眼睛看世界顾客导向的要点以顾客的标准为标准，超越顾客的期望！什么是完全满意客户研究客户期望与实际感觉之比较+感觉沙司(20ml)--+--肉饼(2*1.5cm*1.5cm)西红柿(35g)本范围内的“瞬间感觉”为肯定本范围内的“瞬间感觉”为否定客户满意程度(客户主观感觉晴雨表)芝麻莴苣(20sq.cm)洋葱(20g)面包(3cm)+++感觉面包(3cm)肉饼(2*1.5cm*1.5cm)面包(不新鲜)没有莴苣-肉饼(没有牛肉)冷未烤过莴苣(20sq.cm)沙司(20ml)+沙司(20ml)客户满意的概念客户满意是客户的感觉状态的水平，它来源于对一件产品或一项服务所设想的绩效或产出与客户的期望所进行的比较。（这种实际感受不一定是真实的）客户满意的几种状态●绩效不及期望——客户不满意●绩效与期望相称——客户满意●绩效超过期望——客户十分满意、高兴或喜悦客户研究失去一位顾客的代价24个人不满，但并未抱怨(占96%)6个人有“严重”问题，但未发出抱怨声(占25%)1个人大声抱怨(占4%)资料来源：美国华盛顿特区技术援助研究项目统计数字一位不满意顾客背后的年销售损失？一位顾客平均一年的购买额X25=？终身客户的价值计算某顾客的年平均销售额---x该顾客在你公司可能的消费年数---=“与顾客关系走下坡路的一个信号就是顾客不抱怨了”---哈佛教授李维特《哈佛商业评论》一个满意的客户会怎样做若一个客户真的满意，他会这样做：－更多地购买并且更长时间地对该公司的商品保持忠诚－购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级－对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感－给公司提供有关产品和服务的好主意－由于交易惯例化，要比新客户节省交易成本GECProgramSE002服务行业案例软件和银行业的调查统计表明：客户信任度提高5%，企业收益可上升25%~80%哈佛商业杂志：“再次光临的客户可以为公司带来25%~85%的利润，而吸引他们再次光临的因素中，首先是服务的好坏、其次是产品本身的品质，最后才是价格。”(三)市场环境分析与制定年度计划如何面对我们的客户进行销售如何确定我们的目标客户目标客户设立环境分析建立大客户管理计划及策略成效回顾采取行动企业使命战略任务业务分析营销策略营销目标行动计划环境分析微观环境消费者的特性竞争对手状况中间商状况供应商状况企业/部门状况宏观环境人文经济政治,法律技术地理宗教社会文化价值创造和传递选择价值STP细分市场目标市场产品/服务定位提供价值产品开发服务开发产品制造分销服务传播价值人员促销销售促进广告战略营销战术营销市场细分不同的产品/服务应有相应的目标客户每个大客户都应是一个细分市场-规模足够大-相似性-与购买环境相关-必须可到达市场细分决定目标市场市场细分购买什么谁购买为什么购买•价格•特性•便利性•使用习惯•人口•经济•品牌忠诚度•个性,生活型态•利益•态度•感觉•偏好SBU年度业务策略与计划任务SWOT分析目标策略计划执行评估控制外部环境分析内部环境分析SWOT分析发挥把握Strengths优势Weaknesses劣势Opportunities机会Threats威胁扭转避免目标的制定非单一的,例如:利润率,市场份额,风险,创新,品牌和声誉分轻重缓急,分层次可量化现实性目标之间协调一致营销策略组合—4P产品种类质量性能品牌包装规格服务保证价格目录价折扣让利付款信贷促销销售促进广告人员促销公共关系直接营销地点渠道区域分类位置存货运输练习为奔驰汽车设计营销策略4P组合4P—4C4PProductPricePlacePromotion4CCustomersolutionCosttothecustomerConvenienceCommunication营销策略和计划制定方向性的策略(4P)制定详细营销计划(SMART)制定营销预算-ROI预期结果评估方式应变计划和后备方案如何面对我们的客户进行销售如何确定我们的目标客户目标客户设立环境分析建立大客户管理计划及策略成效回顾采取行动企业使命战略任务业务分析营销策略营销目标行动计划(四)确定目标大客户及建立相应策略和计划如何确定我们的目标客户如何面对我们的客户进行销售如何确定我们的目标客户目标客户设立环境分析建立大客户管理计划及策略成效回顾采取行动客户分类优先排序客户档案建立与更新预估结果希望档案目标客户选择性投入投资收割维持业务优势客户吸引力高低高低低潜力-高能力高潜力-高能力高潜力-低能力低潜力-低能力通过什么途径可以确定正确的客户？建立客户信息系统我们需要了解客户哪些信息？个人信息：工作年限、职位、爱好…人际信息：朋友、亲属、供应商…工作信息：职责、工作目标、发展潜力…客户分类系统每位客户的购买状况用以下形式表示:客户甲:(X,Y)X:目前购买状况Y:总体购买能力X和Y的用数字0-4表示:0:不购买1:很少购买2:购买量一般3:较多购买4:大量购买分类•A级-（销量高潜力）–销量有极高潜力•B级-（销量中潜力）–有充分的销量空间•C级-（低潜力）其他类–销量不能按照A级或B级分类的客户，可能不是KA。•VIP-重量级客户–由于他们有极强的影响力，其在行业/企业方面的影响超过了其购买作用，尽管有些甚至没购买，但是他们很重要。大客户拜访计划如何确定我们的目标客户？如何面对我们的客户进行销售？目标客户设立环境分析建立大客户管理计划及策略成效回顾采取行动建立大客户管理计划及策略设立拜访目标计划拜访记录拜访成果评价行动的成果更新/修改重要客户计划通过每月进展更新预估产品——掌握认识的梯度客户的忠诚度和产品的使用•可选择的产品、客户是拥护者•不使用，但对产品感兴趣•优秀的产品，但是客户因竞争产品而被分化•在可以选择的范围内被客户作为首选,但客户也在购买其他产品•受欢迎的产品；或者客户是一个客观购买者•均等的购买不同的产品•仅仅限定在偶尔补充采购•不使用，对产品很漠视•不使用，很不接受产品或对公司很敌对销售目标销售拜访策略维持市场；推动销售增加认识和支持增加认识及兴趣建立友好关系和建立兴趣重新建立关系增加认识和兴趣增加支持增加支持维护市场；扩展关系全面拓展现状维持转变认识企业内部价值链运入后勤生产操作运出后勤营销销售售后服务主体活动利润基础设施人力资源技术采购支持活动企业外部价值链—供应链原料部件产品中间渠道消费者送货订货杜邦:纤维米利肯:布料李维:服装西尔斯:零售顾客设立拜访目标(SMART)原则SPECIFIC具体的可实施的行动计划MEASURABLE可度量的(数量,质量)ACHIEVABLE可达到的(不难也不易)RELEVANT与策略相关(目标,产品)TIMING有时间限制的计划拜访什么时间拜访客户最好？产品可以解决客户哪方面问题?什么是客户的需要?客户有准备购买的条件吗?在拜访的各阶段我该怎么做?可以使用哪些辅助工具？客户可能的负反馈是什么?计划的来源客户的优先次序销售目标拜访目标客户数据定位购买过程的位置不良的时间习惯不守时易受干扰拖沓冲动改变不良的时间习惯！列出具体的不良时间习惯制定改变不良时间习惯的具体行动计划为行动计划设置明确的完成时间合理规划行程避免重复减少遗漏减少路途减少差旅保证拜访时间确保重要客户拜访增加新客户充分利用拜访时间！规划销售区域对客户逐一拜访最好的时间给重要的客户预留突发时间定期修正路线(五)如何分析你的大客户客户分析定义和选择目标大客户客户目标分析客户年度报告及财务分析客户内部价值链分析客户购买过程和信息需求分析购买者压力分析与客户交易历史竞争力比较和竞争对手策略确立客户采购程序1.发现问题2.明确