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精心安排、扎实推进——通辽市邮政局中秋“思乡月”营销活动实施方案张伟光2009-6提纲一、08年营销总结二、09年市场分析三、推进实施方案（一）时间安排（二）市场调查（三）产品定位（四）宣传策略四、销售目标五、组织保障措施六、营销活动总结一、08年活动总结●完成情况：销售额140.31万元，差价收入61.41万元，其中团购占70.61%；零售占29.18%；速递占0.21%。产品/品牌构成品名销售额(万元)占销售额比例好利来111.4079.40%华美12.488.89%麦利来1.120.80%中秋集邮品15.3110.91%一、08年活动总结●活动分析：准备充分，组织到位，考核及奖励措施得当，销售渠道选择正确，环节控制办法合理。问题与不足：旗县市场启动乏力，市场调查不够充分，不同档次产品进货量不尽合理，宣传方式简单，寄递市场启动不够。销售渠道构成：销售渠道销售额(万元)占销售额比例自营店35.6425.4%商场铺货5.603.99%大客户营销34.5624.63%营业窗口未铺货00%二、09年市场分析●市场需求量预测：08年市场需求总量为500万元左右，09年基本持平（有利因素：双节、销售期长；不利因素：金融危机影响购买力）。●需求市场分布：以市区及旗县政府所在地为主，约占总需求量的70%（中高层消费群体占70%)。●产品需求：100元以下产品的需求占75%，100元以上占25%。●产品用途：75%家庭消费、20%馈赠亲友、其中5%有寄递需求。二、09年市场分析0%10%20%30%40%50%60%70%商场、专卖店、零售团体购买商场、专卖店、零售团体购买燕顺斋、老头月饼等当地品牌以及北京的稻香村和沈阳的家福等外地品牌通过自营店、各类商超店铺铺货占50%左右市场份额。其它2-3类品牌、个体作坊通过商场、零售店、直销店等渠道进行销售，占据20%左右市场份额。好利来、华美等4-5家知名品牌通过与邮政及其它渠道占据30%左右市场份额。●市场份额●购买渠道30%70%50%20%30%二、09年市场分析●邮政优劣势分析优势：品牌信誉保证，投递渠道畅通，可免费寄递，营业窗口遍布城乡，专职及团队营销力量强大；劣势：专项产品经营经验不足，对“思乡月”品牌了解不够。●影响因素：民族文化及习惯的影响，占总人口45%的蒙古族没有中秋吃月饼的习惯，南方月饼口感油腻，不适合北方口味。三、推进实施方案★时间安排：准备策划阶段现在至8月15日前：组织分工、前期市场调查、选择合作厂家、制定营销策划方案、办理各类证照、进货铺货。宣传推广阶段中秋佳节是中华民族最重要的传统节日之一，人们有利用月饼寄托思念故乡，思念亲人之情的悠久传统习俗。所以在宣传上要突出弘扬传统文化的主题，通过各种方式、利用各种渠道进行宣传造势。销售阶段8月底-9月28日：大客户公关、商超铺货、窗口销售。总结阶段10月8日-10月12日：量收统计、总结分析。三、推进实施方案★市场调查1、提前准备，摸清市场通辽全市人口为310万人，其中蒙古族人口为140万人，占全市人口的45%左右，由于历史原因和民族习俗，蒙古族人不过中秋节，不吃月饼，所以通辽市总市场需按照170万人口核算。三、推进实施方案2、调查内容：需求调查：企事业单位团购月饼需求，商超、店铺进货需求，社会个人购买需求及消费方式调查；自用、赠送(自送或寄递）品牌及价位调查；口味、包装、产品搭配组合方式调查。3、调查方式:问卷调查与面访结合，针对团体消费群体及商超、店铺；窗口随机调查，针对个人消费群体。三、推进实施方案★市场定位及厂家选择1、产品定位：以适合大众消费水平的中档盒装月饼为主；辅以10%左右适合赠送的高档月饼；搭配10%左右散装月饼。2、市场细分及销售渠道：选择各个行业的重点大客户，主动上门公关，有针对性地设计具有个性化的营销方案；选择效益好的企事业单位，展开团购营销；最后形成以团购为主、商场超市为基础、直销店为支撑的市场格局。3、厂家选择:以好利来食品有限责任公司为主要合作对象，在原有合作基础之上争取地方总代理权，作为团购月饼首选；以区局贴牌合作的厂家为补充，作为寄递月饼首选；与燕顺斋食品有限公司合作，满足个人零售需求。三、推进实施方案★宣传策略1、宣传主题：突出弘扬传统文化的主题。中秋佳节是中华民族最重要的传统节日之一，中秋节又被称为“团圆节”。人们把月圆当作团圆的象征，把八月十五作为亲人团聚的日子合家团圆，中秋节的传统食品是月饼,月饼是圆形的,象征团圆,反映了人们对家人团聚的美好愿望。2、宣传方式：以中邮专送为载体，强调邮政提供寄递月饼等服务的独特卖点；选择目标大客户以商函形式寄送宣传单，强调针对大客户团购的各项优惠政策及特色服务；结合各商超、卖场的促销活动，联合展开宣传活动；在直营店悬挂横幅以烘托气氛；制作投递专用车辆车体广告宣传；做好营业厅内宣传品摆放；利用通辽日报、电视报及移动手机短信等媒体发布广告。四、销售目标1、销售预测：销售额148万元，比08年增长5.48%；差价收入65万元，较08年增长5.85%。2、市场占有率预测：30%左右。3、其它目标：寄递量达到销售量的5%左右。五、组织保障措施一、组织分工成立以市局局长为组长，分管局长为副组长，市场经营部、大客户中心、函件局、礼仪局、营业局、速递局负责人为成员的专项营销活动领导小组。为确保营销活动顺畅开展，要求各相关单位密切配合，各尽其职。市场经营部负责联系厂商，制定全市的营销推进方案，协调各单位工作；大客户中心负责重点客户公关、营销；函件局负责宣传品的制作及发放；礼仪局负责商场、超市、店铺、旗县局铺货及自营店的经营，账款的回收管理；营业局负责窗口销售寄递；速递局负责同城配送寄递。要求各旗县市局成立营销项目领导小组，结合本地实际制定具体营销方案。五、组织保障措施二、市场部制定具体专项营销活动竞赛办法，分解任务并具体考核。三、强化营销活动的管理，确定具体操作流程，制定统一的销售价格、折扣以及优惠政策，规范销售款的清欠、缴纳，避免赊欠情况的出现。四、为了能够及时了解各局的进展情况，掌握各地动态，做好统计和信息的收集上报工作，要求各局指定专人做好此项工作。六、营销活动总结营销活动结束后，我局将对整个营销活动从策划、实施推进进行认真的评估和分析，建立详细的大客户开发档案并定期进行回访；积极与兄弟盟市局沟通和交流，借鉴各局成功的经验和做法，开阔视野，拓宽思路，结合本地实际加强营销工作的针对性和实效性，精心安排，扎实推进，为明年的工作奠定一个良好的基础。谢谢大家