跨国公司产品推广,营销模式分析及启示

200801081跨国农化公司产品推广，营销理念及运作模式的分析及启示•济南兆龙科技发展有限公司•丁兆龙•中国青岛•201208200801081内容•跨国农化公司与本土农化公司的•市场背景分析•跨国公司的营销理念及运作模式分析•跨国公司农化产品推广运作模式分析•给本土农化公司的启示及借鉴201207132011年世界主要农药公司销售额公司201020112010/09Syngenta88.78101.6214.5Bayer81.3689.5010.0BASF53.4257.938.4Dow40.8946.0212.5Monsanto**28.9234.7220.1DuPont24.8629.0516.0MAI21.8025.0114.7Nufarm***20.0321.125.4注*Dow和Nufarm包括种子，**12个月到2011年11月，***12个月到2012年1月。201207142011年世界主要农药公司销售额20120712011年国内农药市场特点农药供应状况仍然是供大于求。预计2011年农药产量可达250万吨（折百）左右，而需求总量约为30.8万吨，出口125万吨左右，其中原药出口数量为65万吨左右，制剂出口数量为60万吨左右。我国农药原药和制剂的产量和库存较为充足，可以满足病虫草害防治需要，但国内农药行业结构性过剩的矛盾仍然较大。2011年在人民币升值和原材料、劳动力成本上升的情况下，企业利润空间大幅下滑趋势明显，有10%的企业亏损，亏损额同比增加1倍。5200801081中国农药的产量ChinesePesticideProduction（10KTa.i.）05010015020025020012003200520072009output200801081中国农药的出口ChinesePesticideExports（10KTa.i.）02040608010012020012002200320042005200620072008Export项目农药销售额（亿元）占全国销售收入比例2005年上市公司90.1114.4%（26家）2010年上市公司140.258.8%（21家）2011年上市公司208.1910.6%（21家）2005～2010年退市或退出农药行业的公司5备注：上市公司农药销售额为纯农药业务板块销售额，已剔除生产其它产品或经营活动因素。中国农药产业集中度降低年度国内农药实际用量（万吨）（IHS）1995年29.02000年36.02005年41.02010年46.02011年48.02005～2010年年均增长率（%）2.3（十一五）1995～2011年年均增长率（%）3.2中国国内农药需求量增长十分有限200801081跨国农化公司的营销理念及运作模式分析200801081一.跨国农化公司职业经理人，企业报国概念启用及职业定向发展激励机制模式二十一世纪的竞争是人才的竞争国际级的企业纷纷建立自己的企业大学什么样的人，才算得上人才？什么样的人，才是企业应该大力招聘、培养与留住的人才？答案——经理人，特别是职业经理人。职业农化经理修炼的基本技能？K——农资专业知识（三农，商业、法律、产品、科技、管理等）A——敬业的态度（积极热情、负责守法、保守机密、不从事与公司利益相违背的工作、与他人合作、栽培部属）S——纯熟的技能（思维能力、组织能力、绩效管理能力以及专业风采）F--------专注M--------人品优良杜邦公司职业岗位定向发展的4个不同阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段依赖/学习独当一面贡献/领导/教导先见之明/整合/导向Dependent依赖Independent独立Interdependent互相依存杜邦公司职业定向发展的5个要素23各范围业务方针（策略环节）贯彻执行（结果）建立关系网络/建立团队员工发展个人领导才能200801081二。跨国农化公司价值行销概念应用农化市场营销的运作模式200801081产品产品包装企业形象品牌推广宣传长期利益产品应用价值技术支持当地声望各种服务产品名称附加价值200801081价值寻找并成型未来状态督察审核:使价值更大化递送价值并捕捉潜在价值价值行销用在策略性市场程序(SMP)了解市场和各级客户的价值需求市场策略组合创造需求价值提供督察执行市场细分客户细分,目标市场定位市场导向客户导向客户价值导向价值行销用在农化市场营销策划过程CustomersCompanyMarketingMix(The4P'S)ProfitsMarketSegmentationTargetMarketSelectionMarketAnalysis(The4C's)Place/ChannelProducts&ServicePricingCustomerAcquisitionCustomerRetentionCompetitorsCollaboratorsProducts&ServicePositioningDemographicGeographicIndustrial……ValuePromotion产品生命周期阶段与市场策略SalesIntroductionGrowthPhaseMaturePhaseDeclineMktgObjectivesCustomersTrialRepeatCompetitionFewMoreFewerCapacityLowProductBasicDistributionPromotionAdvertisingNonePriceLowLowMediumHighProfitsPoorGoodCutCostKeepLoyaltyShakeOutAboveDemandAwarenessIncreaseShareDefendSharePersuasionLoyalistsAboveDemandSelectiveInformationExtendedLineExtensiveComparativeTrial/RepeatBelowDemandNegtiveExcellentTradeDealersBacktoBasicsSelectiveReminderCouponsCouponsRefinementsIntensiveEXPORT200801081价值行销的模式价值销售1.了解决定者的需求和价值客户的价值和购买的意向?2.针对性提供独到的价值怎样满足客户的期望会比竞争对手更好?3.根据价值定价格客户能付或卖出的最高的价格是多少?200801081客户可感知的价值可感知的价值ProductQuality产品质量付出:推广宣传ServiceQuality服务质量声誉Reputation可感知的价值由4部分组成:•产品质量•服务质量•付出的努力•声誉:=承诺200801081价值链的概念生产厂家一级客户二级客户零售商终端客户：上帝-农民网络的神经末稍：市场需求的策源地渠道作用－伙伴关系市场管理－－利润维护利用他们的网络和销售力市场管理利润维护基层需求200801081中国市，地区，县级经销商的价值观•利润---盈利,销量增加和市场分额•风险规避•名誉/社会地位---销售知名/优质产品,提供优质服务,口碑好,当地知名度高.•成功的感觉---满足感/成就感•政治状况/影响力---对社会/客户的影响200801081中国乡，村级经销商的价值观•利润---盈利,销量.•为农民服务---提供优质产品/技术服务.•对农民的诚信/信誉---当地良好的威望.•业务增长---可持续的发展.200801081中国农民的价值观•购买优质的产品---产品质量可靠,没有(潜在的)副作用.•解决生产中的实际问题---有效的防治病虫草害等.•成本效益---以最小的代价,解决最大(所有的)的问题.•技术服务200801081中国农民最关心什么?•信心：放心、安心(企业/人/产品)，不是假货•价格和价值比：物有所值－价值•全新体验：•产品内外的技术服务：•永续性和可靠性：营销网络供应，公司影响•信息、礼品和其他关怀：直邮、电话、拜访•友情，社交的需要，寻找同路人：•地位和身份：200801081如何提供中国县级经销商价值•利润维护-----设立销售网络成员(每县不要太多)给市场空间和利润空间•名誉-----------发“基层销售网络成员手册”-----------电视广告-----------门面设计------------大公司领导拜访•减少风险-----推广帮助创造基层需求-----压低可能的库存，农民抱怨等•成功-----------销量大而守秩序的客户我们请出旅游或给予奖励200801081如何提供乡，村级零售商的价值•利润导向：•技术支持:主要乡要求专家与推广人员经常到店指导咨询.•各种横幅和技术资料的配合.•零售商奖励计划.200801081目标利润空间确定价格经济型定价价值定价制造成本其他成本目标利润空间价格客户感知的价值附加的利润价值价格其他成本制造成本200801081概念与众不同的程度大路产品与众不同的产品市场定价价值定价价格($/kg)200801081三。跨国农化公司投资打造国际性农化企业品牌及产品品牌概念及运作模式200801081中国农药企业品牌价值行销创建存在的问题品牌企业类别技术及研发投入占销售比重国外跨国名牌企业5-12%以上，有的达30%国内品牌企业1-2%，最高多-5%品牌的形成与公司的研发能力相关性非常大，中国农药相对低的研发投入和研发能力直接影响中国农药企业核心竞争力。国际性的专利品牌少，出口贴牌多。仿制产品多。200801081中国农药企业品牌价值行销创建存在的问题国内企业类别技术及研发投入占销售比重国内品牌牌企业1-5%以上国内非品牌企业0或小于1%200801081中国农药企业品牌价值行销创建存在的问题•中国农药地方性品牌现状•多，弱，小的地方性农药品牌•中国2000多家厂家•当地政府支持，生产力落后，竞争性差•同质化现象严重的地方农药品牌•高度同质化拼实力状态•拼广告，费用，人员200801081•3..低水平跟随竞争的地方农药品牌•价格战，终端争夺战，广告战模式•有部分靠行政手段限制外地入侵农药。成本压力在亏损及倒闭边缘。•4.盲目走名牌路线的地方农药品牌•花钱买来的著名商标，国际名牌•巨资广告轰出来的•快速扩展生产规模•成立子公司•自我陶醉•外敌侵入，无力迎战200801081四。跨国农化公司大客户团队行销及项目管理概念及运作模式大客户分类及类型？1。政府集团采购：省政府种衣剂采购等2。技术主管单位采购：国家，省植保总站治蝗产品采购，爱委会卫生用药采购，林业厅防治森林害虫用药。3。农药工厂：原药采购及农药出口4。蔬菜，果品，药材出口基地及企业；百事集团马铃薯基地农药采购5。烟草公司：农药采购6。葡萄酒工厂基地：酒庄农药采购7。食品加工厂：卫生用药8。高尔夫球场，种植大户：农药采购大客户销售渠道的模式MMMMWWJRRRKAKAKAKA零级/直销M－KA一级M－R－KA二级M－W－R－KA三级M－W－J－R－KA厂家直接销售零售商(代理商)批发商+零售商批发商+2级批发商+零售商大客户项目策略及计划执行大客户为导向的市场战略利润导向关系营销忠诚度培养重点突出，找出关键决策者量体裁衣，专门服务满足需求大客户项目策略及计划执行大客户的市场分析市场调研，细分市场区隔价值链分析市场潜力分析大客户SWORT分析大客户项目策略及计划执行面向大客户的市场营销计划行动计划制定时间，地点，内容，目标，结果，负责人，资源，跟踪人执行企业如何赢在大客户？1。企业领导定期拜访大客户2。建立专门大客户团队3。业务人员培训4。大客户定期拜访及培训5。关系营销6。品牌建立7。量身定做的高科技产品及产品线8。基地服务9。客户档案建立10。供应链服务好美盛持续的技术、产品服务美盛提供技术服务及产品供应：1.土壤测试2.地块的选择建议3.制定施肥方案（包括大、中、微量元素的供应、施肥时期