蒙派营销模式创新突围

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料蒙派营销模式创新突围--------------------------------------------------------------------------------2005年，中国房地产市场增长最快的需求最旺盛的城市是哪里？答案不是北京，也不是上海，更不是深圳，而是名不见经传的内蒙古包头。这个答案令人出乎意料！造成这一现象背后的深刻根源就是大批以医药保健品起家的内蒙营销人开始退隐。在新的市场环境里，以“蒙派”为代表的医药保健品营销传播已进入困局、病入膏肓，在没有找到“药方”突围之前，昔日的草原英雄不再一往无前，而是选择了退缩。标志着盛行于中国医药行业的“蒙派营销”已经开始没落。中国医药保健品行业发展到今天，蒙派营销扮演了很重要的角色。但同时，由于急功近利，提前透支了信用，使中国医药保健品成为消费品行业中信任度最低的品类。成吉思汗一统天下的辉煌已经过去，三株和鸿茅药酒的营销神话也不会再来；在新的市场环境中，蒙派营销人只有保持他们的胆色与韧性，去芫存菁，学习掌握更先进的精细化与规范化的市场行销运作工具，才能在将来的医药市场征战中走出困境再创辉煌。一、蒙派营销模式中国的医药保健品市场汇集了中国营销力最强的营销精英，其中最有影响力的就数“蒙派营销军团”了。蒙派营销军团已在中国医药史乃至中国营销史上烙下了厚重的一笔。无意之间，蒙派营销人又如成吉思汗一样改变了中国的历史！蒙派营销人以吴柄新、乌力吉、许彦华为代表的第一代和以李贵平、杜海军、张伟、锁占荣、张云飞、满都拉为代表的第二代医药营销领军人物在完成原始积累后，就开始聘请专家，研制开发自己的产品。851（生物制剂）、505（医疗器械）、延生护宝液、驰誉牌药磁鞋、血清口服液、三株口服液、鸿茅药酒、哈伦远红外保暖裤、强效胃肠速康液、荣真液、长寿长乐补酒、的确神酒、奥斯美眉笔、金乌干泰、换肤霜、减肥袋、溶栓胶囊、都瑞口服液、蒙药“那如—3”、丁氏润通茶、张大宁、婷美内衣、肠清茶、脑白金等等，大约有近百个知名医药保健品牌，都是蒙派营销模式创造的奇迹。特别是乌力吉、杜海军把一种普通的药酒做成了中国医药营销界的神话，只在一年的时间内单品销售就达到了10多个亿。他为“内蒙军团”的市场操作模式制定了一个标准。在此以后无论什么产品，内蒙人在操作的过程中都带有一点“鸿茅药酒”的味道。这也是在市场上区分是否是蒙派营销人操作的产品的一种有效方法。乌力吉的成功客观上带动了内蒙军团的发展和壮大，使内蒙人做药形成了一种产业和气候。买断代理、租房子、租柜台、打广告，几乎成为内蒙古军团初期医药营销的定式打法，首府呼和浩特市一个带十个，十个带百个，就这样无限复制，效率极高，仅十几年工夫，在全国已形成极具影响穿透力的“蒙派营销军团”，而每年两度的全国呼和浩特医药保健品交易会就是蒙派营销军团形成的标志。从此开创了一套全新的营销模式。据统计，仅呼和浩特市就有约30万人在全国各地专门从事保健品、药品、新技术产品的营销。其营销队伍占全国医药保健品营销队伍人数的50％以上，营销网络遍布全国31个省市自治区的2700多个县（市），其中有3000余个独立经营代理商，营销效率极高,将一个产品铺遍全国仅需两周时间。这就是蒙派医药营销模式。二、蒙派营销阶段性成功解密在中国医药保健品行业的第一个高速发展期内，政府监管宽松，老百姓的思想意识单纯，经营手段也比较单一。蒙派营销人抓住了这个“天时地利”的机遇，获得了非常大的成功，市场火爆异常，这是蒙派营销阶段性成功的外在客观因素。蒙派营销人阶段性成功在自身上的特质主要体现在“快”和“猛”两个字上。1、快：体现在决策快、行动快。蒙派营销人切入市场快，撤出市场更快。蒙派营销人继承了“草原狼”精神，有着坚韧不拔的意志、吃苦耐劳的精神和敏锐的市场洞察力。他们辗转各地寻找猎物，当时机恰当时，就以“狼群”战术进行突袭，经过一段掠夺式的侵袭之后就主动撤退；而一旦错失机会，马上就敢于放弃，重新寻找新的目标。这是蒙派营销人沿袭至今最根本的一条生存法则。一般来说蒙派营销人操作的产品生命周期就是一年半载，但是就在这一年半载里面，就可以达到普通产品两至三年的销量，行话称之为“引爆市场”，从物理的角度讲就是在最短的时间内加入最大的功能使物质爆炸，甚至产生核裂变，这就体现了一个“快”字。他们非常懂得机不可失的道理，是“奥卡姆”剃刀理论的忠实执行者，所谓如无必要不增繁复。简化程序、组织结构扁平化，松散灵活，反应速度快，往往一个人带着几个熟人和亲戚就下市场，市场调查省略，一般看到样板市场成功后，马上在其它市场上复制，充分节省了时间和资源。前期依靠这个网络进行运作，在应对变化的形势时就异常灵活。蒙派营销人选产品不只是看产品，主要靠“嗅”，靠的是一种直觉，特别要从一个并不为大家所看好的产品里“嗅”出潜藏在里面的商机，如果大家一拥而上的机会就不是机会了。一般来说蒙派营销人选择产品，首先“新”，不一样才可能在宣传、价位、终端上做文章，才有机会；其次是利润高，有“利润空间才有操作可能”；最后是适用人群范围广，适合“症状明确，人群模糊，普遍撒网，重点捕鱼”。蒙派营销人灵敏的“嗅”觉，使他们少走了许多的弯路，又有内部交流的传统习惯，好的产品选择和成功操作的经验能在第一时间迅速的传播和复制，成为群体共享的资源。一个“快”字使蒙派营销人占得了市场先机，往往是等到其它人了解到某个产品的市场潜力，通过论证发现某个市场藏有商机后匆匆赶去的时候，看到的是蒙古骑兵绝尘而去的背影。2、猛：体现在要么不做，要做就大手笔。蒙派营销人往往集体行动，一呼百应，排山倒海，其势凶猛。蒙派营销人在开拓市场过程中有着超乎想象的耐力和吃苦能力，在创业初期可能极大程度的降低企业运营成本，机动灵活的转战于一个又一个市场，也正是这种吃苦耐劳的精神成就了他们在医药保健品营销市场上的一个又一个胜利。如果一个“产品”在某一个地方操作成功就会有成百的人跟进，形成一股合力，在极短的时间内使某一个产品成为全国知名品牌，这种迅猛势头使得蒙派营销人所向披靡。蒙派营销人非常懂得制造产品概念，炒作概念，敢于做广告，可以说是“猛砸”广告，表现出来的特点是“赌性”比较强。内蒙军团善用的营销手段主要有广播炒作、电话热线直销等几种形式，通常情况下采用立体式、地毯式的广告策略，即广播、电话、夹报、户外标语、过街横幅、传单、宣传车、口碑宣传等等，在同一城市同时展开。这其中最有效的广告形式是大量发夹报和推出广播热线。往往在媒体的投放上，蒙派营销人喜欢用大块大块的时间和整版整版的广告，特别是其电视广告的投放方式──在各个地方电视台狂扫垃圾时段，忽而三维动画，忽而真人现身说法，来势汹汹，让你有无处可逃的感觉。另外，在广告的诉求上往往有夸大之嫌，但总能找到各种证据旁证博引。一遍、两遍、三遍，信奉谎言百遍也能成了真理。以社区、小区为目标，入户散发宣传单是蒙派营销人的首创，聘请大量当地业务员深入社区，在居民区挨家挨户投递小报，进行扫楼行动，使宣传深入人心。为力求达到100％的投递率，内蒙军团设计了能够覆盖所有人口的投递网络，他们制定了严格、详细、周到的投递、检查、信息反馈、评价奖励制度。“三株口服液”把这种小报策略的优势发挥到了极至，也是“蒙式营销”在市场翻云覆雨的最好见证。在促销上，蒙派营销人自有自己的套路，一般情况在前期和中期不做任何优惠活动，十分强硬的让消费者固化价格概念，但在后期，价格可谓一泻千里，各种促销手段铺天盖地而来，直至掘完最后一桶金。蒙派营销人对于窜货管理除采用常规手段之外，还经常采用一些类似于准军事化的非常规手段，制定极其严格的惩罚制度，一般人慑于这样的制度，几乎有心无胆。三、蒙派营销困局解析蒙派营销人的常规做法是，从中小型医药生产企业以低价格谈定包销进货价，然后负责产品从策划到销售的一系列市场行为。但包销商本质上还是渠道，产品是手中的赚钱工具，他们最注重而且最擅长的是如何短时间内用轰炸式的广告砸开市场，尽快完成资本回笼与积累，所以往往会发生过早催熟一个产品，缩短其正常的生命周期。蒙派营销的基本特征就是开发一个市场，炸开一个市场，炸干一个市场。成也萧何，败也萧何。蒙派营销模式本身的在市场前期曾获得巨大利益的诸多个性也暗藏了潜在的市场困局的因素。蒙派营销没落是多方面原因共同作用下的结果，抛开市场的客观环境因素外，自身存在三大致命死穴：1、重复制轻创新在蒙派营销人的文化中，一直存在英雄崇拜思想。一些英雄想出了营销的好点子，于是大伙很快地复制。在这一过程中，虽然也会做一些小创新与改动，但很少有人敢推陈出新，做大的变革，他们迷信“英雄”，总觉得他们还会有更高明的计策，自己只要继续复制就行。市场是动态的，运动的市场将导致市场经验的贬值。往往内蒙军团营销延续着十年以前的做法，而消费者对广告的认同程度已有了很大的转变，过去曾经成功的营销方法，在今天已经成为昨日黄花。现在营销界新人辈出，各种花样繁多的营销手段直击市场，在各种煽情广告左右人们视野的今天，很多消费者都会生出“广告上说的你还当真”的说法。这就迫使营销人要研究在最短的时间内用什么样的营销手段能说服消费者的购买心理。过去超范围的虚假宣传和夸大事实的广告受到了严重的制约，产品的高度同质化使得概念很难再获得成功，消费者日益成长着，而蒙派营销人已经养成的短、平、快抢夺市场的营销心理，短期内是无法改变的，营销模式依然停留在简单的、直观的、原始的、造假的基础之上，这样就构成了蒙派营销模式在运作手法上的死穴。2、重战术轻战略严格意义上讲，蒙派营销流程中是无法产生管理规则的。依然是**的、即兴的、家族的或者是游击战的模式。由于管理上形不成流程作业，所以毫无战略规划可言。对企业的前瞻性、预见性、都无从提起。在市场经营方面，除一两个铁杆的哥们追随外无法形成规模化的、规范化的经营团队。由于组织松散，只有好产品时才容易获得成功。对员工的日常管理也不没有什么成文的制度，纯粹靠利益驱使，但是当产品的赢利水平下降时，就没有人愿意去卖了，组织的弱点就暴露无疑，市场也很快崩溃了。蒙派营销人的营销手段在外人看来，颇多神秘。推广手段看似丰富，实际单一，且带有浓郁的江湖味道。缺少系统的战略，多在战术上转转，靠点榨取市场，对市场进行超前掠夺，主要依赖于电视专题、报纸、广播、以及大型促销活动，一般为短期行为，“撇油脂”是他们的特点，很少在售前、售中、售后对消费者服务。蒙派营销的经销商有时会发生这样的问题：如果在一个市场产品不能按照预期完成销售，游牧民族的本性便呈现出来──背着产品四处转，影响其他区域的销售管理。对于那些季节性比较强的产品，比如减肥保健品，春末到秋初的时候专柜卖得火火的，冬天的时候一撤柜，卖货的人走个精光，消费者在使用中出现问题需要得到帮助的时候，原先的购买点可能已经不存在了，可想而知这种短期行为给消费者带来的极大惶惑。淡季经销商“人走柜空”，给消费者带来不信任的感觉，也使消费者“吃一堑长一智”，再用这样的营销模式时，产品的销售量就要大打折扣了。“流星式”营销模式结果必定是“短命”。过去把产品毫无逻辑的创神运动迷惑过很多消费者，但是，今天市场越来越成熟，消费者越来越理性，过份夸张的药理假说，消费者已司空见惯。老百姓的消费观念也日趋成熟，不着边际的广告也“晃”不了百姓的眼睛了。今天的市场不得不立体化。在产品同质化的今天，在无数竞品当中，如果营销的立体感不足，仅靠煽情的广告冲击是达不到理想的销售境界的。今天的市场运作应该说随着市场机制的完善，必然要形成营销系统工程。营销体系就像是一条生物链，哪一个环节断掉都将给市场运作带来巨大障碍，由于蒙派营销人的营销知识体系和经营理念，并未有突破，依然对寻找一个撬动市场的好点子深感兴趣，单点营销是内蒙军团营销过去的一大特点，单点战术组合无法形成系统战略，所以市场也就无法持续。对各个营销环节的掌控力度也难以准确把握，这势必造成对某些失误环节的补偿性投入会相当大，从而增加营