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百川房产楼兰世家·颠峰杰作营销推广方案一、项目概况百川世纪楼兰城位于人民东路与广场路交会处，由三幢建筑构成。分别是住宅项目楼兰银座；写字楼项目百川名家；会展和酒店项目会展中心和楼兰宾馆。楼兰银座位于地块的东南角，总建筑面积40152.54平米。由两幢塔楼和商业裙楼组成。地上一到四层为商场，每层面积2438.53平米；两座塔楼分别为23层和20层，该部分总建筑面积25521.02平米。楼兰银座建筑采用框剪结构，无梁无柱，平面可自由分割；外观俊朗而不失灵秀、自由豁达而又内敛。规划设计上充分利用周围丰富的景观资源，将整个建筑融入周边环境，让每一位业主充分拥有城市景观的同时享受生活的静谧。户型充分借鉴发达地区的居住理念，在充分彰显业主尊贵的同时更注重实用性；住宅户户通风采光，室内格局全部动静分区，干湿分离；所有户型均采用双卫结构，体现户主的身份，保证生活的私密性。楼兰银座层高2.9米，配备4部进口日立NPH电梯；中国电信、宽带、有线电视全部接入；配电采用双回路供电系统；地板辐射采暖系统，每户安装壁挂炉。二、SWOT分析依据项目和市场概况，进行SWOT分析，以便充分利用机会，发挥优势；回避威胁，改变势态。S（优势）O（机会）·无与伦比的地段优势·准现房，年底可以入住·独有的自然、人文环境优势·市场对住宅需求旺盛，多层价格攀升·超前的规划设计·消费者对该片区有较深的情感·区位文化内涵丰富W（劣势）T（威胁）·建安成本高导致销售价格较高·市场供需失衡，高层严重过剩·项目开发周期长，消费信心不足·市场竞争激烈，进入恶性竞争阶段·工程进度慢，无法按时交付·消费者缺乏消费决策信心三、市场定位在对市场进行深入分析、有效细分、专业评估的基础上，作出如下定位：3.1主力消费群体1、消费群类型个体经营户2、职业特征；从事服装、贸易、加工、服务等行业的个体业主或通过投机手段迅速暴发的暴发户。3、心理特征：有强烈的虚荣心，喜欢攀比和炫耀，希望通过外在条件来追求文化品位，为自己“镀金”。宣传中的文化品位及市场的热点对其有较强的吸引力。4、置业特点：二次置业，以居住为主要目的，有少数投资者。3.2辅助消费群体1、消费群类型：效益较好的企业单位和事业单位管理者2、职业特征：多为石油、电信、银行及学校等单位的管理者及高收的专业技术人才。3、心理特征：高学历、高智商，年龄多为30—40岁，有文化品位，对生活服务要求高，对原居住环境不满意。小区文化品位、环境、服务对这部分消费群拥有较强的吸引力。4、置业特点：二次置业，以居住为主要目的。3.3其次，一些个体职业者如律师、医师和私企业主，也是我们的目标消费群，这部分人群消费理性，重视小区配套服务及升值潜力，置业特点多为居住兼办公。3.4团购市场团购市场也是我们的主要目标市场，其市场份额应占到该项目销售总额的30%以上。团购主要针对一些效益好的事业单位和大型企业展开，通过价格政策和关系营销实现销售。四、影响消费决策的主要因素为了更好的研究消费者的消费心理和行为，以此制定营销策略和传播策略，我们与销售人员进行沟通后，得出以下结论：影响消费决策的因素：依次为地段、环境、户型、价格、开发商品牌、物业配套及朝向；地段和环境的关注度极高，说明这部分消费群极为重视生活的周边环境，而地段和环境也是本项目的最大优势，应充分进行买点挖掘和传播；价格的虽然位于消费决策的第四位，但该部分消费群体对价格的敏感性并不十分强烈。因此通过推广和说服提升项目价值，配合价格政策的应用比本身降价意义更大；家庭决策和为孩子考虑是影响消费者购买的主要影响，这说明这部分消费群充分考虑到家人及孩子的生活及成长。因此生活氛围的营造和以孩子为突破（如教育、人文）的营销手段应充分应用；提高生活的品质是大多数消费者的消费心理，而体现个人荣誉感也是目标客户追求的价值，因此体现项目的尊贵和专属性十分重要；在信息获取方面，主要以人际传播和路过现场为主，而从大众媒体获取信息十分有限。由此销售现场包装和公关推广成为最有效的沟通手段；五、营销战略及营销策略5.1营销战略在对市场和项目充分分析的基础上，结合目标市场消费特征，我们确定了差异化的营销战略，并提出品牌营销的思路，即借项目营销，提升品牌，借品牌提升，促进项目营销，形成良性互动的局面。5.2营销的指导原则1、实施营销整合，从消费者出发又回归于消费者；2、销售与营销整合、实现推广与销售的良性互动局面；3、重建销售模式，全面提升销售力；4、注重事件营销及新闻统筹的作用，扩大传播效果；5、销售节奏把控得当，全面提升销售成果；6、注重品牌形象的统一，利于二次营销及企业整体形象的提升。5.3概念建设概念建设是本案推广的核心，是项目定位的核心，是对外传播的主题，是消费者对项目认同产生的统一价值取向。鉴于现阶段项目的名称不能很好的体现项目的品牌和核心价值哦，因此我们有必要对项目名称进行重新定义。1、项目名称A、命名原则：——对原品牌进行延续，保证名称延续性；——体现项目定位，符合目标客户消费心理；——充分彰显文化内涵，便于传播记忆；B、项目名称：——楼兰银座重新命名为：楼兰世家·颠峰杰作（或尊贵豪庭）——百川名家重新命名为：百川名家·商务杰作2、核心概念：楼兰世家·颠峰杰作——我的广场我的家3、概念支撑每一个概念，必须靠很多分概念的支撑，因此，我们提出以下分概念，以便对核心概念丰润：消费概念：尊贵府邸·永世相传区位概念：人民东路·广场腹地，CBD尊贵属地生活概念：身居高处·襟怀万象品质概念：颠峰杰作·舍我其谁规划概念：绿色家园·景观豪宅户型概念：蝶式户型·绚丽多彩5.4项目包装鉴于楼兰世家·颠峰杰作项目现场环境极差，不利于提升项目的形象及销售促进，特建议对项目现场进行包装。1、将现场施工莎网更换成销售展板，配合T型旗、彩旗烘托现场气氛；2、项目裙楼顶部悬挂刀旗，外立面悬挂巨副；3、进入售房部通道用T型旗包装；4、更换售房部门头牌；5、售房部内部根据销售功能分区进行从新布局，更换项目主背板和销售展板，屋顶悬挂挂旗；6、设置背景音乐，播放钢琴曲或萨克斯音乐；7、增加售房部灯光照明，烘托热烈气氛；8、与装修单位和建材商合作，建设若干样板房；5.5销售节奏销售节奏的把控对销售成果起着至关重重要的作用，针对楼兰世家的销售特点，特制定如下销售节奏：阶段工作重点阶段性目的预热期（9月15日—10月15日）·确立企划方案；·项目现场包装；·建立有效的销售模式·全方位进行业务员培训·建立系统有序的销售管理流程·概念传播，事件营销准备·进行团单推介；·完成热销前的准备工作，使推进系统有序；·塑造项目概念，提升物业形象，引起消费欲望强销期（10月15—11月30日）·样板房建设完毕，现场推广展开；·目标客户档案建立；·大规模广告传播全面展开；·事件营销全面展开·实施销售控制；·现场氛围营造；·举行大型推介促销活动；·形成现场看房热潮·公关造势，广告配合促销跟进，达成旺销·户外布标、彩旗气氛渲染；·开盘发售；维持期（12月1日以后）·小量广告配合促销，重在人际传播；·客户反映统计分析；·未成交意向客户回访，力促成交；·调整下阶段主力推广产品；·小区入住氛围营造；·降价清盘——推出特价房；以现场自然销售为主，配合广告维持销售，最后以降价促销全面清盘5.6阶段性推广策略当今市场竞争激烈，仅靠广告这单一媒体已无法实现与消费者的深度沟通，为了更好的解决与消费者的沟通，强化消费者对项目的认知及偏爱，丰富项目的文化内涵，提升项目的整体形象，我们提出了以事件营销为主体的营销整合思路，事件营销主要分三部分：即新闻炒作、公关活动和促销方式。第一阶段：预热期（9月15日—10月15日）A、推广目标1、完成强销前的准备工作，使推进系统有序；2、塑造项目概念，提升物业形象，引起消费欲望；3、建立有效的销售体系和模式，为下阶段推广奠定基础B、推广策略本阶段推广以新闻炒做为主，配合公关活动全面提升物业形象。1、新闻炒作在主要媒体头版进行软性宣传，版面规格建议为1/5版，发布媒体有日报、晚报和时光派送；新闻主题：1、盛世华章即将开幕！！！传世玉玺花落谁家？？？2、我的广场我的家——谁能独享45000平米人民广场？？？2、系列有奖征文以“我与广场有个约会”进行系列有奖征文活动，该活动与报社合办，对获奖作品进行连载；3、公关活动——活动主题：我心目中的理想家园-----楼兰世家杯首届儿童广场绘画大奖赛——策划用意：1、通过绘画大赛，体现楼兰世家的人文理念；2、以绘画活动充分调动目标客户（家长）参与活动，了解项目的积极性；3、将人民广场与楼兰世家充分嫁接，赋予项目丰富的文化内涵；4、获奖作品将以展板在销售现场展示，并利用媒体传播，充分扩大传播效果；5、与教委和名校举办本次活动，体现教育为重的人本理念，与目标客户形成良好的沟通；——活动组织1、活动筹备1）以人民广场和楼兰世家为本次绘画大赛的采风点；2）与库尔勒主要小学联办，组织少儿绘画团参观人民广场和楼兰世家；3）以上述参观的项目为创作题材，进行“我心中的理想家园”的绘画创作；2、专家评选和奖励1）评委团由组委会成员和邀请的绘画专家组成，对参赛作品进行初选、复选；2）初选评选出前20名进入复赛阶段，复赛评选出前三名和5名优胜者；3）前三名奖金分别为3000、1000和500元，颁发奖杯、证书和奖金；4）优胜者奖金500元，颁发证书和奖金；5）前三名和优胜奖作品将在报纸上公布；3、群众评选和奖励1）十一大假进行优秀作品展选，由群众评选出“我最喜欢的绘画作品”；2）“我最喜欢的绘画作品”设5名，分别由得票数最多的五项作品获得；3）获得观众评选“我最喜欢的绘画作品”的参赛选手每位可获得证书奖金500元；4）参与评选的观众可获得小礼品一份，并获得购房95折的优惠。如评选观众选出的绘画作品入选“我最喜欢的绘画作品”，则可获得精美礼品一份，并享受购房9折的优惠；——活动时间和地点1、9月25日前进行公开报名和与各学校展开联办；2、10月1日——3日在人民广场举行绘画采风和绘画创作；3、10月4日在人民广场举办专家评审，评选出前三名和优胜奖；4、10月5日——8日举办绘画作品展示和观众评选，10月12日根据观众投票，选出我最喜欢的绘画作品；5、10月18日在楼兰世家举办“我心中的理想家园”楼兰世家杯少儿绘画大奖赛颁奖仪式和开盘盛典；——广告宣传广告宣传包括报纸广告、户外广告和现场展示：1、报纸广告文案引题：我心中的理想家园主题：“楼兰世家”杯少儿绘画大奖赛，火热开场随文1：你理想的家园你心目中幸福的生活拿出你的画笔发挥无限的想象力用你的纯净的思想描绘出美丽的世界和幸福的家园随文2：楼兰世家杯少儿绘画大奖赛火热报名中，创作主题为“我心中理想的家园”，给你一个展示绘画天赋，发挥想象力的机会，即刻报名快快参加吧，报名截止日期9月25日；随文3：专家评审和奖励：专家评审由新疆知名专家组成评审团，对参赛作品进行初选、复选，评选出前3名和优胜者。颁发奖杯、证书和奖金，前三名奖金分别为3000、1000和500元，优胜者5名奖金500元；随文4：群众评审和奖励：在人民广场进行优秀作品展选，由看房者评选出“我最喜欢的绘画作品”；我最喜欢的绘画作品设5名，分别由得票数最多的五项作品获得；获得观众评选“我最喜欢的绘画作品”的参赛选手每位可获得证书奖金500元；第二阶段：强销期（10月15—11月30日）A、推广目标1、通过上阶段一系列广告和公关造势，形成现场看房热潮；2、大规模广告配合促销跟进，配合开盘盛典（和绘画大赛颁奖仪式同时举行）推出大型促销活动，形成旺销局面；3、实施销售控制，通过现场氛围营造和限量发售，促进落单；B、推广策略本阶段推广以开盘促销为主，配合硬广告宣传。1、硬广告在主要媒体末版进行硬广告宣传，版面规格建议为整版，发布媒体有日报、晚报和时光派送；系列广告文案：系列1：引题：楼兰世家·颠峰杰作主题：尊贵府邸·永世相传副题：我的广场我的家系列2：引题：楼兰世家·颠峰杰作主题：10月18日副题：盛世华章即将开幕，30套尊贵府邸花落谁家？？？系列3：引题：楼兰