顾客价值为导向的科特勒营销模式在中国的发展(1)

2019/10/221主讲:梅清豪顾客价值为导向的科特勒营销模式在中国的发展2019/10/222CustomerPhilosophyInsteadof“hunting”marketingis“gardening”.Thejobisnottofindtherightcustomerforyourproducts,buttherightproductsforyourcustomers.AsstatedbyLesterWunderman,”ThechantoftheIndustrialRevolutionwasthatofthemanufacturerwhosad‘ThisiswhatImade,won`tyoupleasebuyit.’ThecalloftheInformationAgeistheconsumerasking,‘ThisiswhatIwant,won`tyoupleasemakeit.’”2019/10/223顾客哲学营销用“耕种”代替了“猎取”。如今的工作不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品。正如莱斯特·温德曼所评价：“工业革命时代，制造者在说：‘这就是我制造的，你愿意买它吗？’而信息时代则是消费者在问：‘这是我所需要的，你愿意制造它吗？’”科特勒2019/10/224一.创造顾客梦想的产品市场创新就是发现人们本身未能察觉的潜在需求。科特勒索尼的发展哲学是“创造前人未涉足的，能够实现人们梦想的产品”。2019/10/225•创造市场榜样：•比尔·盖茨创造了菜单图像市场•交大昂立创造逆补品市场创新是一个民族的灵魂（观念），是一个国家兴旺发达的不竭动力（机制）。发展要有新思路，改革要有新突破，开放要有新局面，各项工作要有新举措。2019/10/226旧经济与新经济的营销活动对比旧经济新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注赢利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东(stockholders)关注利益关系人(stackholders)营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量客户满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺有余而实现不足承诺不足而实现有余2019/10/227公司创新战略方向发展时间传统战略竞争战略创新战略在原有业务中创新寻找合适业务创新创造未来业务2019/10/228借鉴华源的战略思路1.传统战略：纺织品走向全国和世界2.竞争战略：房地产市场3.创新战略：生命科学总战略：投资公司生命科学信息产业----------生命科学2019/10/229二.用量身定制吸引顾客在工业经济的时代，企业为产品制定各种各样标准，工厂按照标准大规模生产，顾客只能按照该标准选购商品。但是，当前生产能力的提高与1:1营销的发展，使手工业经济时代的定制化生产又卷土重来。科特勒2019/10/2210市场细分1：1营销1：1营销是在一个时间内，企业对一个顾客并双向互动交流。企业顾客顾客顾客…市场细分企业顾客顾客顾客…1：1营销定制定制定制定制2019/10/2211海南养生堂的量身定制1、龟鳖丸100%野生，海南寻真；2、朵尔胶囊以内养外美丽女人；3、农夫山泉天然水有点甜；4、清嘴含片使人知道“清嘴”味道。2019/10/2212复星怎样办药房？郭广昌等5人1992年11月27日成立广信科技咨询公司(复星前身)，是杨浦区的第一批民营企业。最早做的是市场调查，元祖要做月饼，通过调查，他们对元祖至少提了两大建议，一是将月饼价格定在50-80元(当时月饼大多都还在8-20元的水平)，二是降低月饼的甜度。由于我们的出色工作，后来元祖还多给了2万多元。到2002年底，与复星有资产关联关系的上市公司将增加到8家。1.商店大一些还是小一些？2.商品多一些还是少一些？3.服务多一些还是少一些？2019/10/2213波迪商店的8字经1976年，安尼塔·罗德克围绕天然的化妆品概念创立了波迪商店（BodyShop)，它成功的8字经：NarrowfocusBuycheapSellcheapDominantcategory2019/10/2214三.超越顾客才能留住顾客–公司如何赢得市场？答案就是要在满足顾客需要方面超越顾客期望。公司首先要阅读顾客，第二，确定优质服务标准，第三，建立制胜团队，第四，提供解决问题方案，第五，吸引新顾客和留住老顾客。2019/10/2215产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值总顾客价格总顾客价值形象价值货币价格2019/10/2216麦当劳的“CS=QSC+V”1.顾客花钱就要吃到优质的饭菜；2.顾客需要得到快速的且优质的服务；3.顾客应看到自己的食品的制作过程；4.麦当劳的桌子是清洁的；5.餐馆服务人员始终微笑。“顾客是我们的上帝。”在麦当劳这句话永远是对的。2019/10/2217企业”成功秘诀”1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。2019/10/2218四.建立关系和持久发展相互影响关系承诺双方满意彼此信任双赢目标2019/10/2219上海百事与零售商的合作上海百事与超市、大卖场全面合作方案：1.价格支持系统。2.产品陈列系统。3.促销支持系统。4.服务支持系统。5.设备支持系统。2019/10/2220海尔的客户关系管理前台一张网（客户关系管理网CRM--CustomerRelationManagement)后台一条链（企业资源链计划ERP--EnterpriseResourcePlanning)2019/10/2221金字塔形客户结构图投入时间60％客户比例10％30％30％10％60％重点客户普通客户潜在客户2019/10/2222重点客户管理目前我们与这位客户的业务量有多大？该客户可能给我们带来的收入是多少？该客户是否能代表我们的一个目标产业及其该产业的一个部分或地区吗？该客户是否是根据价值而不是价格进行购买的，以及是否占了我们企业很大的营业额？在与该客户的业务往来中我们能有多大的利润？该客户是否偏爱我们？我们与该客户之间是否将大量的机会都只提供给对方？在向该客户提供服务中我们会有多大的风险？我们目前对该客户的投入有多大？我们目前或未来可得到的回报是否能证明这种投入是值得的？2019/10/2223五.对标取得竞争优势–Benchmarking（对标），它是“长凳＋标准”的组合词，如今成为国际一流企业竞相采用的一种竞争战略。科特勒解释说：“一个普通的公司和世界级的公司相比，在质量、速度和成本绩效上的差距高达10倍之多。而对标是寻找在公司执行任务时如何比其他公司更出色的一门艺术。”2019/10/2224对标步骤：(1).确定公司项目(2).设立衡量标准(3).寻找最佳竞争对手(4).对比公司与竞争者的绩效(5).制定方案(6).实施改进2019/10/2225对手是帮手施乐的“逆向工程”在复印机上重新获得竞争优势。福特的世界车和对标战略丰田公司把奔驰－梅塞德斯车，作为定点超越的对象。丰田的经销商向潜在购买者免费邮寄包装精美的12分钟的录像带，带中介绍它的凌志汽车：工程师把一杯水置于凌志与梅塞德斯的引擎上，两车突然高速行驶，梅塞德斯车上的杯子的水四溅，而凌志上的水平稳如初；两车再急转弯，凌志车上的杯子依然直立。丰田公司的弦外之意就是：英国戴妃若知世界上还有比梅塞德斯更稳定的凌志车，也许就不会香销玉殒了。2019/10/2226对标竞争可口可乐公司因为百事可乐在名称的结尾处引用了可乐两个字，而与百事可乐公司对簿公堂。对于可口可乐而言，幸运的是，它败诉了。百事可乐和可口可乐公司之间的竞争使顾客对可乐两个字产生了浓厚的兴趣，两种产品的消费量都上升了。记住，顾客拥有选择权。不存在竞争时，他们可以选择去喝水，淡啤酒或桔子汁来代替可乐。如果可口可乐吸引年纪大的顾客而百事可乐去吸引年轻人，那么两种品牌就可以在同一时间内拓宽。2019/10/2227联想对标戴尔会成功吗？戴尔“直销”上的一个著名的概念“零库存”，核心其实就是物料成本。库存量之所以成为关键，是因为在PC制造行业，原材料的价格大约每星期下降1％。“如果我们一个竞争对手的库存量相当于4个星期的出货量，而我们的库存量只相当于1个星期的出货量，那么，我们就比对手拥有了3％的物料成本优势；反映到产品底价上，这就意味着我们多拥有了2％或3％的空间。”亨特说。据他介绍，戴尔的库量相当于大约5天的出货量。而联想公开的数学是22天，这是国内PC厂商的最高水平。戴尔的威胁让联想正抓紧研究戴尔，就像戴尔当初进入中国时对联想等国内厂商进行研究一样。联想曾向惠普学习管理，如今在“直销”和“定制生产”的面纱下，它能学会戴尔的供应链管理吗？2019/10/2228六.品牌建设是普及流行的关键由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。科特勒2019/10/22291.品牌的资产权益（BrandEquity)产品只有在生产出来后才有价值，而品牌本身就是无形资产。–品牌知晓度（brandawareness）–品牌接受度（brandacceptability）–品牌偏好度（brandpreference）–品牌忠诚度(brandloyally)2019/10/22302.品牌独特（singularity）概念在潜在消费者的心目中创造出市场中没有很象你的产品的认知:劳力士使它的表更大、更重。哈根达斯添加更多的奶油。人头马将它的威士忌存放得更久。2019/10/2231唐装品牌建设设想内涵－－声望(prestige)：1.属性--中国独有(中国结-黄河水-专利)2.利益--多有档次3.价值--高级布料4.文化--唐装博物馆5.个性--中式休闲服6.使用者--全套定制2019/10/22323.品牌诞生1976年，安尼特·罗德克（AnitaRoddick）围绕天然的化妆品概念创立了波迪商店（BodyShip)，由纯天然成分制作，没有通过动物测试，而且对在环境和本地的人们，对原创产品的社区都是有益的。她通过周游世界来推行她关于环境的理念。事实上没有广告，但通过大量的公关，波迪商店已经称为一个强有力的全球品牌。品牌的产生是由公关达成，而不是广告。2019/10/2233怎样诞生最好宣传的方法是第一，一个新领域的第一品牌。邦迪（Band-Aid），第一个胶粘绷带。美国有线新闻网（CNN），第一个有线新闻网康柏（Compaq），第一个便携式个人电脑。达美乐（Domino’s），第一个经营家庭送货的比萨饼连锁店2019/10/22344.品牌维持几乎所有成功品牌的建立都经历过同样的流程。象康柏、戴尔、思科、微软、星巴克都是通过公关建立起品牌的。当公关的作用逐渐消失后，每个品牌都迟早会投入大量的广告费用，以保卫它的地位。首先是公关，其后是广告，这是普遍的规律。2019/10/2235七.用价值竞争走出价格误区真正的问题所在是价值，而非价格。2019/10/2236英特尔是定价的老手–当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000美元，如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。同时，英特尔公司降低其现有产品的价格来吸引对价格敏感的顾客。每个集成电路仅售200多美元多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理机。2019/10/2237沃尔玛是用价格战打败凯马特？天天低价，沃尔玛！2001年底，沃尔玛营业额2177亿美元，4500家门店，140万员工，中国22家。凯马特在2002年1月22日申请破产保护原因(李.斯科特)沃尔玛用低价销售高质量商品，E网管理、降低经营成本，通过扩大销售量来盈利。2