迪卡侬运动专业超市营销模式研究120404

I迪卡侬运动专业超市营销模式研究作者司久玉[e-mail]摘要本文以迪卡侬运动专业超市为研究对象，应用文献综述、专家访谈等方法进行研究。文章首先概括了中国体育市场以及体育用品零售业的现状和趋势，然后后运用营销学基本理论对迪卡侬进行分析，并与国内其他零售业态进行对比，得出了以下结论：中国体育用品零售业当前是以品牌商为主导的渠道模式，经销商处于附属地位，但实力有增强的趋势。迪卡侬在中国体育用品市场发展迅速，极具潜力。迪卡侬营销模式就是：自有中低端品牌为主，外来高端品牌为辅；专业化、大众化、超市化零售业态；对渠道的全程掌控；极具优势和特色的体验营销和独特的品牌营销。其中对渠道的全程掌控是迪卡侬营销模式中最独特和最具竞争力的部分。迪卡侬独特的营销模式，对中国体育用品零售业有一定的借鉴意义。即对渠道的掌控：一是按运动划分产品，消弱产品品牌属性，突出运动属性；二是创建统一零售品牌，涵盖所有产品和品牌。关键词：体育用品零售业；营销模式；营销渠道；迪卡侬IIABSTRACTAccordingtoliteraturereview,expertinterviewandothermethodsofstudy,thearticlestudiedDecathlonSportsMegastore.Firstly,summarizedChina'ssportsretailandthecurrentsituationandtrendsofChina'ssportinggoodsmarket.Then,thearticleanalysizedDecathlonusingthebasictheoriesofmarketingandcomparedDecathlonwithotherdomesticretailmodes.Getthefollowingconclusions:InChina’ssportsretail,thesupplierdominatethechannelandthefranchiserisinaffiliatedstatus,butthefranchiserisbecomingstrongger.DecathlondevelopedveryfastinChinamarketandhasbigpotential.Decathlon’smarketingmodeis:Self-owned,low-endbranddominated,high-endforeignbrandscomplementary，Specializationandthepopularizationofmarketpositioning，Large-scale,supermarketstyle,controlingthechain,mostadvantagesandcharacteristicsofexperiencemarketinganduniquebrandmarketing.andexperiencemarketingmodel.Amongwhich,themarketingmodeofcontrolingwholechannelisDecathlon'smostuniqueandmostcompetitiveparts.Decathlon'suniquemarketingmode,hasacertainpointtoadaptforChina'ssportinggoodsretail.Controlingchannel:oneisproductsdividedbysports,weakentheproductbrandattributes,prominentsportsproperties;Twoistocreateaunifiedretailbrand,coversallproductsandbrands.KeyWords:sportsretail;marketingchannel;marketingmode;IIIdecathlon-1-目录1前言....................................................................................................-3-1.1研究背景及意义..........................................-3-1.2研究对象................................................-4-1.3研究方法................................................-5-1.3.1文献资料法................................................-5-1.3.2专家访谈法................................................-5-2文献综述............................................................................................-5-2.1中国体育用品研究现状概括................................-5-2.1.1体育用品定义..............................................-5-2.1.2体育用品制造业研究........................................-6-2.1.3体育用品品牌研究..........................................-6-2.1.4体育用品营销研究..........................................-7-2.1.5关于迪卡侬的研究..........................................-7-2.1.6小结......................................................-8-2.2营销的基本理论..........................................-9-2.2.1营销的基本概念............................................-9-2.2.24Ps理论...................................................-9-2.2.3营销模式.................................................-11-2.2.4营销渠道.................................................-13-2.2.5零售业态.................................................-15-2.3体育用品零售业态.......................................-17--2-3分析与讨论......................................................................................-18-3.1中国体育用品市场概况和趋势.............................-18-3.2中国体育用品零售业渠道现况及趋势.......................-19-3.3迪卡侬运动专业超市.....................................-23-3.3.1迪卡侬概况...............................................-23-3.3.2迪卡侬中国现状...........................................-25-3.4迪卡侬营销模式分析.....................................-26-3.4.14Ps分析..................................................-26-3.4.3对渠道的全程掌控.........................................-34-3.4.4独特的营销模式分析.......................................-37-3.4.5总结.....................................................-39-3.5与其他零售业态对比.....................................-39-3.6迪卡侬在中国面临的问题.................................-44-3.7小结....................................................-46-4结论与建议......................................................................................-46-4.1结论...................................................-46-4.2迪卡侬的借鉴意义.......................................-47-5致谢..................................................................................................-49-6参考文献..........................................................................................-49-7附录..................................................................................................-50-8个人简历...........................................................................................-51--3-1前言1.1研究背景及意义2001年，中国加入世界贸易组织；2002年，党的十六大提出建设全面小康社会；2008年，中国首次举办奥运会；2010年03月24日，国务院办公厅发布《关于加快发展体育产业的指导意见》。近年来，随着国民经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，闲暇时间的增多、对健康的越发重视，大众对体育的消费需求正在快速增长，尤其是北京奥运会举办的巨大刺激，中国体育用品市场获得了前所未有的扩展。中国证券报“预计2009年至2013年该市场的复合年均增长率将为14.3%1”。在中国体育用品市场发展方兴未艾的情况下，以阿迪达斯、耐克为首的国际一线品牌纷纷发力，在加强一线城市优势地位的同时，纷纷大力拓展二三线城市。而以李宁、安踏、361度为首国产体育品牌也接奥运会东风纷纷上市、大力拓展国内广阔的体育用品市场。大举在二三线城市跑马圈地，尽最大可能的开专卖地，同时又开始在一线城市加强以形象展示为主的品牌宣传。目前，在国际品牌商的发力和挤压下，以李宁、安踏为首的国产运动品牌在奋力地争取自己的生存空间。在差异化生存策略下取得一定进步的同时，不得不接受长时间处于二流甚至三流的现实。另一方面，体育用品市场在一线城市和省会城市竞争已很激烈的情况下，广大二三线城市还有