销售模式的核心分类

销售模式的核心分类1．效能型销售这种模式的销售过程环节比较多，拜访的复杂程度也比较高。例如工业用品、大型的系统解决方案或者是大型的设备，这样的产品或者相关服务的销售过程都有比较多的环节，价值一般也都比较高，而账款周期也都非常长。对于这种销售模式，借用管理学上的一个名词，称之为以效能为导向销售，即效能型销售。2．效率型销售还有一种销售模式是以效率为导向，称之为效率型销售。效率型销售模式要求销售的覆盖面一定要广，拜访的客户群数量要大或者次数要多，这样才能产生良好的销售绩效。例如个人寿险的行销，就要求销售员要重复地充满激情地去做。给一个客户打3次电话和打5次电话的效果是不一样的，销售业绩当然也不一样。图2-1销售队伍管理风格的实质【自检】下列各个销售项目中，哪些属于效能型销售？哪些属于效率型销售？请在相应选项下的“□”中打“√”。销售项目效能型销售效率型销售柜台式推销家用电脑□□向行业用户批量地推销笔记本电脑□□向电信运营商推销系统解决方案□□个人寿险的行销□□水处理设备的销售□□中国移动集团的集团客户工作□□普通住宅的销售□□高档别墅的销售□□系统软件的销售□□针对面粉厂推销食品添加剂□□◆见参考答案2-1不同销售模式对管理风格的要求前面已经介绍了销售模式的核心分类：效能型销售模式与效率型销售模式。那么针对不同的销售模式，如何从管理风格上进行相应的控制或引导呢？先看效率型销售模式。效率型销售对管理风格的要求1．注意控制整体过程在管理控制效率型销售队伍的时候，一定要注意控制整体过程。例如针对柜台导购销售，就要控制导购员的每一个细节动作，包括如何问候客户、如何探询顾客的背景、如何有效进行产品展示、如何有效处理客户异议、如何推动客户购买流程等等。管理控制柜台导购销售，就要将这5个关键步骤拆分开来，然后要求导购人员反复演练每一个过程，以便非常熟练地掌握这5个过程中的一些核心技巧，最后反复地充满热情地用在客户身上。2．注意细节的固化例如，柜台导购员在探询顾客的需求时，需要反复运用不同类型的提问技巧。由于他的客户数量非常大，可能每位客户还要接触好几次，那么他在按照5个关键步骤操作的过程中就很难创新。如果每一个过程都要创新，那么他肯定非常累，肯定难以承受这种反反复复的过程。所以，对于这种以效率为导向的销售模式，最好的办法是把所有的过程都固化，例如在销售手册中固化每一个动作，就是让导购员把相关的内容背下来，那么在运用的时候，问题就会自然而然浮现，而不需要太多地调动思绪。3．注重团队的积极氛围所谓注重团队的积极氛围，是指在各种各样的团队活动中，如早晚例会、各种各样的互助活动等，都始终保持一种积极的氛围。举一个比较夸张的例子：有一个效率型销售团队，要求每个业务员早晨一定要笑着出门，通过这种方式确保整个队伍都处在亢奋状态。4．注重内部竞争意识注重内部竞争意识包括3个重要方面：◆强调末位淘汰。这个月业绩不好，就要警告了，如果下个月还是业绩不好，那就必须辞退。◆强调小组竞赛。例如将一支销售队伍分成两个组，相互展开竞赛——不仅组与组之间竞赛，而且每个人与自己、这个月与上个月以及今年与往年同期也在展开竞赛。◆超额重奖。例如每到一定阶段都要对队伍进行评价，评出月度销售冠军、季度销售冠军、半年销售冠军和全年销售冠军等。每个阶段都有不同的奖励机制，激励每一位业务代表。效能型销售对管理风格的要求效能型销售对管理风格的要求■注重销售过程中的关键点■注重发掘个性的能力和创造力■注重整体配合■注重长线和稳定1．注重销售过程中的关键点管理控制效能型销售模式的第一个侧重点就是注重销售过程中的关键点。以效能为导向的销售模式，其过程非常长，也非常复杂，控制销售的全过程不太现实，所以应该把重点放在关键点上。一般来讲，以效能为导向的销售模式的管理控制要点主要有4个：接触时要注意的问题、方案展示、议价、促单和投标。以效能为导向的销售模式，一般掌握这4个关键点就可以了，至于那些细节性的问题，销售经理可以建议，但不要硬性控制。2．注重发掘个性的能力和创造力第二个管理控制要点是注重发掘个性的能力和创造力。具体一些，就是对效能型销售的业务代表，如果有一些个人想法，有一些小毛病，只要不影响大局，销售经理应该抱宽容的态度。在彼此沟通的过程中也是一样，要有平常的心态，这样才能使他有创造力；如果用各种条条框框将手下完全限制住，那么有创造力的人呆不住，或者麻木盲从——干脆你怎么说，我就怎么办——这样销售经理反而被动。3．注重整体配合第三个管理控制要点就是要注重销售队伍的整体配合。即使一个人只能签订一个单子，也不能让他孤军作战，必要时销售支持人员、销售管理阶层一定要出面给予支持，也就是三线结合或者三线支持。这样才便于管理控制项目的进程及售后工作，才能完美地确定一个项目。4．注重长线和稳定第四个控制要点是注重长线和稳定。在这一点上，有两点需要注意：首先，效能型销售模式的考核周期相对要比较长，一般都在半年以上；其次，底薪设计相对比较高，以使业务员有一种稳定、均衡发展的感觉。如果这两点控制不好，容易诱发业务员的短期行为，反而欲速则不达。两种销售模式的共同特点无论是以效率为导向还是以效能为导向的销售模式，虽然它们都有不同的侧重点，但是它们在核心内容上都是相同的，从总体来看它们都有以下3个特点：1．最终目标一致效率型销售与效能型销售的第一个共同点就是两者的最终目标都是为了促成销售业绩的最大化，或者说是完成销售指标程度的最大化。2．控制点尽量接近目标效率型销售与效能型销售的控制点都处于最接近目标的状态。以效率为导向的销售模式，其控制方法是要求销售人员每天有效地重复做销售动作，这个控制点离成功达成目标最近；而以效能为导向的销售模式，则要求销售人员每天都要创新，创新这个点就离目标最近，所以说，两者的控制点都最接近目标。3．都尽力追求成熟的管理风格成熟的管理风格有两种：一个是“形整”，另一个是“神聚”。◆所谓“形整”，指的是整个销售部门，从人到桌面、到行为、到递名片、到其它各种动作都非常整齐。这种风格往往是以效率为导向的销售模式所追求的。◆所谓“神聚”，则是指销售部看起来有些零乱甚至有些散漫，好像缺乏章法，其实每个人都很有创造力，每个人脑子里想的都是如何把客户搞定，最终实现目标。以效能为导向的销售模式更加适合这种风格。“形整”也好，“神聚”也罢，两者都是管理风格的成熟表现，而成熟的管理风格正是效能型销售和效率型销售都要追求的目标。【本讲总结】本讲探讨了销售管理模式与管理风格的匹配问题，主要包括四个方面的内容：第一，通过分析ＴＲ公司销售部陈经理的成败，说明了销售管理模式要与管理风格相匹配的道理。第二，把销售模式分为效能型销售和效率型销售两种模式，并分别概括了两种销售模式的特点。第三，分析了效率型销售模式的4个管理控制要点：注意控制整体过程，注意细节的固化，注重团队的积极氛围，注重内部竞争意识。第四，分析了效能型销售模式的4个管理控制要点：注重销售过程中的关键点，注重发掘个性的能力和创造力，注重整体配合，注重长线和稳定。【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第1讲促使客户采购的因素【本讲重点】影响客户采购的要素以产品为导向的营销策略以客户为导向的营销策略销售的四种力量设计营销策略是对你未来生意的一种投资。——安迪·班斯每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资。如何使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种策略，其核心就是以何种因素为策略导向，找对了这个“点”，就能收到事半功倍的效果。有一点是毋庸置疑的，那就是销售的目的是从客户那里得到物质的回报。影响客户采购的要素情景课堂：“乾隆印章”的销售【情景1】销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值500元钱。您是否愿意花500元钱买这枚印章呢？客户：我对产品不了解，我不买。消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这就是客户采购的第一个要素：对产品的了解。【情景2】销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。打开这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章。现在，您对产品有了初步了解，它的价格是500元钱，您愿意买吗？客户：价格是500元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定是否购买。理智的消费者就提出另外一个问题：到底这枚印章值不值500元钱，我为什么要买这枚印章？所以消费者在采购时，一定要明白，这个产品带来的价值到底会不会超过500元钱。客户采购的第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求，继续把这个产品卖给客户。【情景3】销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。现在只卖500元钱，您愿意买吗？客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的，所以我还是不能决定。这就是消费者采购的第三个要素：相信。销售人员可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是消费者不一定会相信。消费者在相信了销售人员的介绍之后，才会购买。假设在销售员的努力之下，客户花了500元钱买了这枚印章。由于非常想知道这枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定，结果真的是乾隆皇帝佩戴过的，而且老板还当场花500万元收购了这枚印章。一年之后，这个客户与销售员又相遇了。这一次，销售员手中拿了一枚同样的印章，还是卖500元钱，客户会买吗？【情景4】销售员：您去年买的印章和这个一模一样，还是500元钱，您要不要再买一个？客户：你上次的确没有骗人，我再看看这个印章，如果的确一模一样就可以买。如果双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就非常大。消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买。如果用得很满意，下次买的可能性就会大大的增加；相反，如果用得不满意，下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的第四个要素：使用得满意与否。通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素：第一个是了解，第二是需要并且值得，第三个是相信，第四个是满意。图1-1客户采购四个要素以产品为导向的营销策略经典的营销理论是从产品的角度来分析问题的。经典的营销理论就是4P，出现在20世纪20年代。◆第一个P：Product，高质量的产品；◆第二个P：Price，有竞争力的价格；◆第三个P：place，方便的分销渠道；◆第四个P：Promotion，强有力的促销活动。【案例】经典的4P营销理论20世纪20年代，汽车生产商亨利·福特有一个梦想，希望把轿车卖给每一个美国家庭。他认为首先要有高质量的产品，所以就通过流水线大批量生产不同规格的轿车。同时他想到还得让人们买得起才行，所以要有具有竞争力的价格。通过大批量生产之后降低了成本，也形成了消费者可以接受的价格。但是他觉得还是有问题：消费者在美国全国各地，福特汽车生产地在底特律，消费者不可能为买一辆汽车，千里迢迢来底特律，于是就通过代理商或者分销商把汽车运到了全国各地。这样，消费者很方便地就能够买到福特汽车。所以这是他认为的第三个要素：分销渠道。但是他认为消费者可能还是不会买，为什么呢？消费者可能不知道有这样的产品，这时候他通过广告进行强力的促销，并派销售团队上门挨家挨户地销售。这就是传统4P的来历。图1-2以产品为导向的营销模式这个理论一直沿用到了20世纪80年代，人们逐渐发现这样的模式在应用时会有一些问题。原来，所谓的4P，没有真正地去挖掘每个消费者到底想要什么样的产品，也没有跟每个消费者去建立互信的关系，更没有去想办法提高消费者满意的程度，其所