黄山头营销模式创新的行业机会

价位——揭秘中国白酒模式创新的行业机会安徽孟跃营销管理咨询公司北京方德智业国际广告公司2012.4高价=优质=安全=有面子价位格局—6个梯队、4个阶层的格局已经形成（全国流通）30-8080-300300-600600-1000海之蓝百年牛栏山国窖1573百年泸州古井宋河西凤十八酒坊一品景芝老白汾酒稻花香高炉家晋泉迎驾口子窖枝江青花汾酒30年剑南春茅台五粮液主流价位口子窖20年天之蓝1000以上梦之蓝红花郎15年珍藏级剑南春水井坊青花汾酒40年酒鬼30以下诗仙太白老村长龙江家园小刀福星老白干二锅头稻花香金六福超高端高端次高端中高端中档酒中低端丰谷青酒全兴沱牌曲孔府家四特东方韵金种子新郎酒9、12年郎特杏花村•2010年之后，我们认为白酒行业显现出三大趋势价位分布趋于稳固，超高端、高端、次高端、中高端、中档、中低端白酒格局形成。白酒商业模式日益成熟，要么找到符合企业定位的商业模式，把企业做长；要么只做小众市场，最后被并购。老名酒回归，品牌竞争升级，茅五剑洋汾郎酒积极谋求品牌优势，董酒四特古井西凤景芝衡水老白干寻找新定位。拒绝同质化与借势创新《孙子兵法》曰：善战者求之于势，不责于人。故能择人而任势。黄山头营销模式的四大创新•1、整合资源做高端•2、压缩渠道做减法•3、以客户和利润为中心•4、打开动销瓶颈田忌赛马的故事•田忌赛马就是中国历史上有名的揭示如何“以己之长，克敌之短”的策略，善用自己的长处去对付对手的短处，从而在竞技中获胜的事例。•营销即战争，排列组合既是一种竞争艺术，也是一种创新理念。两军对峙历来讲究排兵布阵，并不是直接冲锋陷阵，而是准备好了再作战，所谓知己知彼百战不殆。1、整合资源做高端•如果黄山头酒一开始定位中低端价位，那么就不会是今天的黄山头了；•从跨界营销到借势营销；•整合、打造楚文化第一酒，以酿酒大师与楚汉文化支撑高端价位（品质+情感）；•黄山头酒=湖北地产高档白酒第一品牌（如，十八酒坊=河北地产高档白酒第一品牌）价位——中国白酒商业模式创新（黄山头酒的创新点）价格定位价位主导/区域主导厂家主导/商家主导品牌形象化/品牌品类化厂商1+1/广泛分销市场容量/成本把控企业通过在某一价位成为全国广泛意义品牌，实现“细分价位”的全国广度占有；或通过在某一区域实现深度占有，通过多价位立体渗透实现规模性成长，前者是价位主导模式，后者是区域主导模式企业拥有深厚的品牌历史文化资产支持，通过大量的广告和推广实现品牌形象化，或在品牌不够强势的基础上，通过塑造一个独特的差异化品类而获取竞争优势，前者为品牌形象化，后者为品牌品类化企业通过庞大销售队伍做铺货和销量，对核心终端实现深度掌控；或通过少数销售人员作为大区经理“管理”经销商。前者为厂商1+1渠道模式，后者为广泛分销模式。通过厂家品牌绝对影响力和对渠道终端的高度掌控实现厂家市场主导模式；或通过输出品牌和产品资源，给予经销商很灵活的产品开发、定价及操作市场自由，实现商家主导市场模式；细分价位的市场容量决定了企业的规模，也决定了企业对成本的敏感度，不同定位的企业，需要企业建立良好的成本价值观，即资源投入模式。定位超高端白酒的商业模式——茅、五、国窖1573超高端白酒价位主导/区域主导厂家主导/商家主导品牌形象化/品牌品类化厂商1+1/广泛分销市场容量/成本把控厂家品牌具有绝对影响力，品牌血统不可复制，实现全国超高端价位的细分占有。通过供求关系，持续提价，树立价格标杆和高端形象建立“独占性”的品牌形象壁垒，垄断市场龙头地位，同时通过控价、控量等方式实现对市场完全控制。由于品牌的地位直接影响消费市场，这就反向具有了渠道掌控力，少数销售人员“管理”渠道，实现广泛分销。市场容量巨大，增长速度快，单品即可支撑其成本，资源投入为品牌形象投入。定位高端白酒的商业模式——珍藏级剑南春、红花郎15年、水井坊、梦之蓝，青花汾40年。高端白酒价位主导/区域主导厂家主导/商家主导品牌形象化/品牌品类化厂商1+1/广泛分销市场容量/成本把控厂家品牌具有一定影响力，品牌从超高端滑落，或持续做品牌创新培育，实现全国高端价位的细分占有。通过空中和地面大量、持续性的广告投入塑造品牌形象。通过创新的产品和占位式广告培育形象。厂家具有品牌优势，通过控价、控量的形式主导市场品牌较有优势，具有一定的渠道掌控力，但随着区域强势品牌的攻击，逐渐演变为厂商1+1的模式，即厂家协助做团购渠道。市场容量大，增长速度快，但单品拓市难以支撑推广成本，且影响市场容量，因此资源投入表现为多产品设置，并演变为全国名酒激烈争夺的“形象价位”。定位次高端白酒的商业模式——剑南春、天之蓝、酒鬼酒、青花汾30年、新郎酒12年、四特东方韵、黄山头楚藏次高端白酒价位主导/区域主导厂家主导/商家主导品牌形象化/品牌品类化厂商1+1/广泛分销市场容量/成本把控厂家品牌必须有支撑，才可能实现次高端价位的占有，并通过细分价位实现全国广泛占有，许多区域名酒定价在此价位，但无法形成真正的全国化细分价位占有。通过空中和地面大量、持续性的广告投入塑造品牌形象。通过创新的产品和形象化广告培育品牌。厂家具有品牌优势，通过控价、控量的形式主导市场面临区域强势品牌团购渠道的攻击，一般都是厂商1+1的模式，即厂家协助经销商做团购渠道。市场容量巨大，增长速度保持50%以上，费用率为10-15%，是中国白酒市场的宝藏，老名酒应不惜成本、持续投入，战略占位此价位。是产业演变推动了次高端白酒的放量机会。•任何事物的发展都有其必然性和偶然性，从白酒的发展历程来看：•2000年初期，口子窖挑起中档酒大旗，将白酒的聚饮和商务性消费刚性升级，茅台、五粮液的轮番涨价将白酒的最高售价直线上升到难以致信的地步，就连低端市场上，老村长硬是将裸瓶酒从3块钱提升到6-10块钱一瓶。•2009年，虽然在不同地区因为城市差异和经济发展不均衡，300-600价位段总体绝对值额度不是最大，但丝毫不影响其发展的速度，以至于业内惊呼，中高端时代才刚刚开始，次高端时代已经来临。•2011年，茅五再一次轮番提价，国窖1573依附定位，提价40%，置换出600-1000元的高端酒价位空间，次高端时代刚刚来临，高端白酒市场已敞开大门。是消费市场和竞争环境推动了产业的演变。•经济的快速增长促使商务活动越来越频繁，而频繁的商务活动又推动酒水消费无论从量到价的层层升级加码，社会阶层日益明显，中高收入的人群越来越多，体现更高阶层的消费升级势在必然；–从相关行业看：•酒店行业：星级酒店与快捷酒店•服装行业：范思哲与阿玛尼•汽车行业：奔驰与宝马•乳饮行业：特仑苏与悦活•近几年中高档价位规模的快速放大导致需求进一步细分，不同地区、不同行政区域、不同场合有着不同的价位需求，比如安徽和山东仅在100元左右，而江苏、北京、浙江等已横跨100-300，湖北中高端市场刚见雏形。郎酒集团的商业模式分析—细分价位主导产品类型定位主要运作策略红花郎战略形象产品，高价位产品为主从形象占位发展为战略主导品牌新郎酒战略品牌，兼香型代表，公司品牌形象投入的重点通过产品创新、持续的广告和地面推广，在全国次高端价位实现通卖福郎、如意郎长期培育的子品牌、中低价位紧盯重点市场，在小区域切入主流价位，但必须采取厂家渠道主导的模式流通产品低价位流通产品以地县级市场为主要操作市场，开发专销产品，中小店快速铺货，实效广告拉动对黄山头的启示：坚定不移占有高端价位，并在次高端价位实现战略占位。•郎酒首先是在核心根据地市场，多价位、多产品、全渠道、无盲点覆盖；其次是在全国高端价位上对红花郎的培育，并开发公司重点产品新郎酒，去在板块市场进行培育•然后依靠高端产品形象的占有和品牌拉动，进行群狼战术•群狼战术的实施条件：①主导产品一定要在2年内，在1-2个区域市场初步成功，为买断商的介入提供样板市场和信心保障②买断商的开发产品覆盖高中低档所有价格区间③主导产品的广告传播必须坚持投放，为所有开发产品提供可以共享的品牌资源④开发新产品的区域借势扩张基本都在省内实现（省外买断商的产品除外）•基础－稳定基础市场，确保常规产品持续增长•重心－红花郎、新郎酒的培育上量•重点－集中资源抓重点市场•增长点－福郎、如意郎、流通产品快速发展•增长点－天宝洞、香醇郎独立布局，长期发展•补充－扶持重点开发产品的良性发展郎酒集团核心策略郎酒集团的商业模式分析—厂商1+1郎酒集团的商业模式分析—品牌形象化“酱香典范，红花郎”“神采飞扬，中国郎”“和谐兼香－－新郎酒”小众传播与大众传媒相结合事件性活动与广告宣传相结合全国性媒体和地方性媒体相结合•从传播上看，郎酒对不同分品牌进行不同媒体的分开传播，不同品牌在媒体投放和传播语上都有一定性的差异。•高端产品“红花郎”主要以高端杂志、央视主流媒体为主要投放形式，并辅以社会热点和公共事业做线上推广。•战略产品“新郎酒”主要选择央视和省级媒体投放，并注重产品品质和概念的传播。其他产品主要以省级媒体和线下终端推广为主。郎酒集团的商业模式分析—次高端市场容量巨大，支撑郎酒集团实现百亿规模，重点投入是品牌和组织队伍的投入常规产品事业部郎酒销售公司新郎酒重点市场新郎酒事业部红花郎事业部福郎事业部如意郎事业部流通产品事业部总部综合部门办事处红花郎重点市场人力资源部客户服务部包装设计室办公室财务部天宝洞事业部香醇郎事业部区域产品事业部市场发展部次高端白酒商业模式小结商业模式构成选择模式目的价位主导/区域主导价位主导占有中国白酒市场的宝藏，借品牌影响力在300-600元价位实现全国通卖厂家主导/商家主导厂家主导，成功后可进行商家专销产品的开发厂家控价与商家主导滚动发展厂商1+1/广泛分销厂商1+1受到区域强势品牌的攻击，不得不采取厂家主导团购、酒店和名烟名酒店渠道品牌形象化/品牌品类化品牌形象化用创新的产品和广告建立品牌形象市场容量/成本把控市场容量巨大，泸州老窖60亿-120亿，郎酒集团50亿-90亿，汾酒集团30亿-50亿，洋河80亿-100亿，剑南春30亿-50亿通过多产品战略摊低成本，获取收益，品牌和组织不惜投入。定位中高端白酒的商业模式——海之蓝、百年牛栏山、一品景芝、老白汾酒、百年泸州、口子窖、十八酒坊、洞藏青酒、宋河粮液、迎驾贡酒、今世缘、双沟珍宝坊、淡雅五粮醇、黄山头楚酿中高端白酒价位主导/区域主导厂家主导/商家主导品牌形象化/品牌品类化厂商1+1/广泛分销市场容量/成本把控受品牌制约，没有全国名酒的血统，定位中高端价位一般只能选择“区域主导模式”。即在小区域内实现多价位、多产品、多渠道的占有。通过品牌的品类化，弥补品牌形象层面的不足，例如蓝色经典绵柔典范、一品景芝创领芝麻香、醇柔典范十八酒坊、中国兼香领袖口子窖厂家通过控价、承担市场费用、组建渠道终端队伍等方式实现对市场精细化运作，通过控制渠道和终端实现厂家主导；或厂家在主导品牌培育成熟后，将部分产品裸价供给商家主导，以补充商家利润，实现市场占有率。必须做到厂商1+1模式，以实现对渠道的深度掌控和精耕细作，以强化渠道的推动力、小区域的高占有。市场容量巨大，增长速度保持30%以上，费用率为30-35%，是中国白酒市场的主流价位，企业投入方向为前置性的渠道费用和销售组织费用、品牌费用。口子窖看中高端白酒的商业模式：区域主导•口子窖从产品上看，从省内中高档价位切入，实现省内价位细分占有，再进行全价位、全产品、全渠道的覆盖。但这样的价位细分模式在省外行不通，只能采取区域主导的模式。•在全国化战略上，以南京、广州市场为同心圆市场，逐步向周边市场突破，谋求板块化构建口子窖看中高端白酒商业模式：厂家渠道主导•省外市场的全国化——扩张市场的细分化定位核心产品、主导价位突破集中化的资源投入，点上突破全国性统一的公关和传播，激活品牌、塑造品牌个性重心下移的销售组织和职能完整、高效的市场部门•省内市场的密集化——主导市场的密集化定位在中高价位：实行刚性价格，厂家主导的运作模式。（河南市场的老白汾正是因为价格的不刚性而导致迅速滑落）在中低价位：采用多产品策略，通过实施副品牌来整合商家资源。致力于在区域市场