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万科金色城市7期营销推广方案目标与解析营销策略思考项目分析竞争分析客户分析营销核心问题营销总攻略形象攻略推广攻略蓄客攻略活动攻略销售攻略7期目标与解析营销目标7期566套房源开盘售罄！再续开盘日光奇迹！目标与解析营销策略思考项目分析竞争分析客户分析营销核心问题营销总攻略形象攻略推广攻略蓄客攻略活动攻略销售攻略7期地块分析营销中心一、二、三、四期地块五期地块六期地块七期地块距离长江较近，部分房源可瞰江户型套数占比79平方米10218%老87平方米509%新87平方米17631%104平方米5410%122平方米5610%129平方米12021%大户型81%总计：566套7期户型配比与前面6期相比，7期首次推售相对面积较大的三房产品，主要为122-129㎡的舒适三房，占据31%的比重。此部分房源为7期消化难点。目标与解析营销策略思考项目分析竞争分析客户分析营销核心问题营销总攻略蓄客攻略形象攻略推广攻略蓄客攻略活动攻略销售攻略政策分析利率摆在央行下阶段货币政策工具首位，加息预期又起；存款准备金缴存范围扩大，意味着市场流动性进一步收紧；住建部发布限购“五标准”，但“欲紧还松”的政策欠缺威慑力；湖北住建厅发文10月底前房价控制不达标城市将限购；参照住建部标准，湖北省内预计新增限购城市将达四个；“限购扩军”当前，各城市表现不一，台州打响新一轮限购的头炮；住建部推进热点城市住房信息异地联网工作，与“限购”并进，异地炒房行为有望得到遏制；国务院新上收22城市建设用地审批权，中央正加大“土地阀门”的把控；“限购扩军”成为近2个月政策焦点，部分银行提高首套房首付比例、贷款利率8月库存历史新高，达98.11万㎡市场整体存量分析1、从各项目的施工进度看，后市可供上市量较大，未来销售压力很大。2、目前区域内的存量主要集中在、大华·南湖公园世家、福星惠誉东澜岸、金地圣爱米伦等规模较大的项目上。98.1188.5479.5466.0262.1255.7090.84010203040506070809010011,0489.6511,0611,0210,1210.1010.0810.0610.0410.0209.1209.1009.0809.0609.0409.0208.1208.1008.0808.0608.0408.02区域内2008.2-2011.8存量走势11,08市场供求关系分析8,07,57,06,56,05,50,55,04,54,03,53,02,52,01,511,010,510,01,00,09,59,08,501234567891011121314151617181920212223+62%17,1110,5811.0622,7518,9611,049,4811,0210.1210.1010.0810.0610.0410.0209.1209.0809.0609.0409.0208.1208.1009.1008.0608.041,6508.0208.08供求比成交量（万㎡）新增供应量(万㎡）区域内2008.2-2011.8供求走势11,081、保利中央公馆、福星惠誉东澜岸等项目，后续仍有较大的产品供应量。2、8月区域内的供应量大幅增加，而成交量小幅下跌，随着后市区域内供应量逐渐加大，房源去化压力较大。未来供应量增大，需求量减少，去化压力增大区域内2011.6-2011.8各产品成交套数分布010020030040050060050以下60-7070-8080-9090-10090-100100-110110-120120-130130-140140-150140-150150-160160-180180以上180以上1房2房3房4房别墅2011年5月2011年6月2011年7月2011年8月近4月主力成交户型分析近4月主力成交主力户型为70-90㎡120-130㎡面积段产品，市场表现乏力1、70-100㎡的2房，为近4月成交主力户型，其中成交量最大的为80-90㎡两房户型。2、120-130㎡面积段的产品，市场消化乏力。一方面因为此面积段市场供应量相对较少，另一方面，由于总价较高、客户基数薄，市场去化速度较慢。90㎡以下首置产品，为8月成交主力120-140㎡户型段产品表现平平1、8月区域内成交主力为90㎡以下的首置产品，2、与其他面积段产品相比，120-140㎡面积段的产品，成交表现平平。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%57%26%10%7%11,0665%16%12%7%11,0411,0210.1210.1010.0810.0610.0410.0209.1209.1009.0809.0609.0409.0208.1208.1008.0808.0608.0408.029%11%24%56%90㎡以下90-120㎡120-140㎡140㎡以上区域内2008.2-2011.8各类产品成交构成11,08成交构成分析至2011年8月，白沙洲及南湖片区库存，达历史新高，为98.11万㎡市场形势严峻，年底产品去化面临巨大挑战。70-90㎡为区域主力成交户型，预计此面积段产品在未来数月，仍有较好的市场消化率。区域整体市场总结从区域整体市场来看，1、本案7期90㎡以下户型产品，后续市场消化压力相对较小；2、本案7期120㎡以上户型产品，去化将面临市场挑战。120㎡以上户型产品市场表现乏力，虽然供货量相对较少，但总价高，客户基数薄后期面临较大的市场去化压力。福星惠誉东澜岸9月17日开盘（小高层）三房产品销售情况面积户型推量销量均价129.12㎡三室二厅二卫30305500/㎡124.3㎡三室二厅二卫30305600/㎡推盘预估今年还有24套大户型产品推出，暂定时间为10月底11月初。推售情况/推广方向/户型结构/客户群体推广特点：东澜岸三房产品房源较少，未针对其进行单独推广，小高层的产品的方向主要是从项目配套与产品价格两个方向进行宣传。福星惠誉东澜岸推售情况/推广方向/户型结构/客户群体三室二厅二卫——129.12㎡三室二厅二卫——124.3㎡1、除阳台外，基本无赠送面积；2、毛坯交房标准；2、价格上较具优势，70-80万/套的成交总价。福星惠誉东澜岸推售情况/推广方向/户型结构/客户群体6286357265183010203040506070CALL客报广派单道旗短信户外朋友介绍外展电台福星惠誉东澜岸推售情况/推广方向/户型结构/客户群体由于福星惠誉在本土拥有较多的粉丝，朋友介绍和老业主为东澜岸三房产品的主要成交渠道。获知渠道41%6%32%1%8%12%个体户公务员普通职员医生老师其他成交客户主要以个体生意人和职员为主，分别占41%和32%；其次为老师、公务员、医生以及其他自由职业者。福星惠誉东澜岸推售情况/推广方向/户型结构/客户群体客户职业225552108154425491221473394160510152025成交客户主要集中于武昌区域（占82.94%），其中白沙洲、光谷、小东门客户占比最多，客户区域主要是从白沙洲大道一直向北延伸到友谊大道，途经江夏、红霞村、黄家湖大学城、烽火、武泰闸、武昌火车站、大东门、小东门、徐东、直至青山；沿武珞路一直向东延伸，途径司门口、首义、街道口、卓刀泉，直至关山、光谷。福星惠誉东澜岸推售情况/推广方向/户型结构/客户群体客户区域中大长江紫都推售情况/推广方向/户型结构/客户群体目前在售产品户型面积（㎡）均价月均去化两房两厅一卫89、93、95、987000元/㎡70套/月三房两厅两卫124、133、145、150推盘预估11月中开盘，将推出约400套房源（约50%可瞰江），其中推售3房约占25%（约100套）中大长江紫都推售情况/推广方向/户型结构/客户群体推广特点：以大盘+滨江+价格为主基调，辅以交通、配套等信息三室二厅二卫——135㎡在售热销三房产品——1、交房标准：毛坯2、景观资源：约一半房源江景资源优越三室二厅二卫——124㎡中大长江紫都推售情况/推广方向/户型结构/客户群体推售情况/推广方向/户型结构/客户群体中大长江紫都中大长江紫都客户群体（三房）概况1、获知渠道：主要为短信和网络，线上客户渠道多于线下。2、区域分布：武昌老城区、白沙洲片区为主。汉口汉阳的客户比例接近10%。3、年龄层次：35岁左右。4、客户关注点：江景资源、6250元/㎡起价汉口汉阳成交客户占据较高比例，江景资源及低起价是吸引客户到访的重要因素。金地圣爱米伦推售情况/推广方向/户型结构/客户群体目前在售产品户型面积（㎡）均价消化速度两房两厅一卫938300元/㎡143㎡大户型几乎滞销（面积大，总价高）三房两厅两卫143推盘预估户型面积（㎡）推售时间优惠及价格三房（高层和洋房）106、131、143、124、132预计10月22日认筹，11月19日开盘（共约70套）预计售价8300元/㎡金地圣爱米伦推售情况/推广方向/户型结构/客户群体推广特点：走产品品质路线，避价格不谈，主打项目品质及高精装配置。强调产品的高端、舒适与大气。三室二厅二卫——131.41㎡三室二厅二卫——142.56㎡金地圣爱米伦推售情况/推广方向/户型结构/客户群体在售热销三房产品——1、交房标准：精装2、户型特点：阳台宽阔金地圣爱米伦推售情况/推广方向/户型结构/客户群体金地圣爱米伦客户群体概况1、获知渠道：A、金地在南湖片有较好的口碑，老带新为最有效成交渠道。B、其他成交渠道分别依次为短信、户外、网络、巡展。2、区域分布：南湖片区客户占据40%，其次为光谷片区、水果湖片区。3、客户关注点：产品品质、金地品牌保利拉菲推售情况/推广方向/户型结构/客户群体认筹产品户型面积（㎡）认筹优惠开盘时间推量及价格两房（占60%）765千抵2万10月底或11月初约100套，均价约8900元/㎡三房（占15%）89四房（占15%）135推盘预估除本次推盘外，预计年前还会再次推盘，产品仍以两房产品为主。保利拉菲推售情况/推广方向/户型结构/客户群体网络及报纸方向：主标释放强销信息，具体演绎以体现项目品质的软性宣传为主。短信：全部为强销信息释放，以价格、交通等强销信息为主。保利拉菲推售情况/推广方向/户型结构/客户群体三室一厅一卫——89㎡两室一厅一卫——76㎡1、交房标准：毛坯2、较大面积赠送，可多出一个房间。保利拉菲推售情况/推广方向/户型结构/客户群体保利拉菲客户群体概况1、获知渠道：网络和短信，为该项目最主要的成交渠道。2、区域分布：以项目周边的鲁巷、卓刀泉片区为主，南湖片区也有少量成交客户。3、客户关注点：保利品牌、小区环境、户型优化面积保利心语推售情况/推广方向/户型结构/客户群体推售情况：保利心语下半年断续推售少量123㎡大户型，但销量差强人意。现阶段主推紧凑2房紧凑3房。推广方向：推售123㎡大户型阶段，主要依靠别墅宣传，与别墅搭售。客户群体：南湖片区为主。推盘计划：后期仍有123㎡大户型存留，但鉴于前期推售大户销售不佳，加上保利心语现阶段紧凑户型受到市场青睐。今年是否将123㎡大户型产品推售，尚无法确定。四室二厅二卫——123㎡区域竞案总结整体分析：上述竞案中，预计11月推向市场的120㎡左右的三房产品，接近200套。竞案三房产品，扎堆上市。个案分析：长江紫都即将推售的三房产品，具有优越的江景资源；福星惠誉东澜岸即将推售的小高层三房产品，价格较具优势，在70-80万/套；金地圣爱米伦三房，有较高的精装标准，保利心语三房产品，面积仅在90㎡左右，120㎡左右户型为四房（尚无法确认年底是否推售。）从区域竞案来看，1、区域竞案11月推售的3房产品接近200套，将与本案7期约120套三房产品，直接争夺市场。2、区域竞案个性优势明显，竞争激烈异常。目标与解析营销策略思考项目分析竞争分析客户分析营销核心问题营销总攻略蓄客攻略形象攻略推广攻略蓄客攻略活动攻略销售攻略片区汉口区青山区南湖片街道口片白沙洲片武昌老成片中南片徐东片汉阳片光谷片省内省外合计231758177011836271445299占比4.97