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万科金色城市7期营销推广方案目标与解析营销策略思考项目分析竞争分析客户分析营销核心问题营销总攻略形象攻略推广攻略蓄客攻略活动攻略销售攻略7期地块分析营销中心一、二、三、四期地块五期地块六期地块七期地块距离长江较近，部分房源可瞰江户型套数占比79平方米10218%老87平方米509%新87平方米17631%104平方米5410%122平方米5610%129平方米12021%大户型81%总计：566套7期户型配比与前面6期相比，7期首次推售相对面积较大的三房产品，主要为122-129㎡的舒适三房，占据31%的比重。此部分房源为7期消化难点。目标与解析营销策略思考项目分析竞争分析客户分析营销核心问题营销总攻略蓄客攻略形象攻略推广攻略蓄客攻略活动攻略销售攻略政策分析利率摆在央行下阶段货币政策工具首位，加息预期又起；存款准备金缴存范围扩大，意味着市场流动性进一步收紧；住建部发布限购“五标准”，但“欲紧还松”的政策欠缺威慑力；湖北住建厅发文10月底前房价控制不达标城市将限购；参照住建部标准，湖北省内预计新增限购城市将达四个；“限购扩军”当前，各城市表现不一，台州打响新一轮限购的头炮；住建部推进热点城市住房信息异地联网工作，与“限购”并进，异地炒房行为有望得到遏制；国务院新上收22城市建设用地审批权，中央正加大“土地阀门”的把控；“限购扩军”成为近2个月政策焦点，部分银行提高首套房首付比例、贷款利率8月库存历史新高，达98.11万㎡市场整体存量分析1、从各项目的施工进度看，后市可供上市量较大，未来销售压力很大。2、目前区域内的存量主要集中在、大华·南湖公园世家、福星惠誉东澜岸、金地圣爱米伦等规模较大的项目上。98.1188.5479.5466.0262.1255.7090.840102030405060708090100**********************区域内2008.2-2011.8存量走势11,08市场供求关系分析***********************01234567891011121314151617181920212223*******************************区域内2008.2-2011.8供求走势11,081、保利中央公馆、福星惠誉东澜岸等项目，后续仍有较大的产品供应量。2、8月区域内的供应量大幅增加，而成交量小幅下跌，随着后市区域内供应量逐渐加大，房源去化压力较大。未来供应量增大，需求量减少，去化压力增大区域内2011.6-2011.8各产品成交套数分布近4月主力成交户型分析近4月主力成交主力户型为70-90㎡120-130㎡面积段产品，市场表现乏力1、70-100㎡的2房，为近4月成交主力户型，其中成交量最大的为80-90㎡两房户型。2、120-130㎡面积段的产品，市场消化乏力。一方面因为此面积段市场供应量相对较少，另一方面，由于总价较高、客户基数薄，市场去化速度较慢。90㎡以下首置产品，为8月成交主力120-140㎡户型段产品表现平平1、8月区域内成交主力为90㎡以下的首置产品，2、与其他面积段产品相比，120-140㎡面积段的产品，成交表现平平。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%*************************************区域内2008.2-2011.8各类产品成交构成11,08成交构成分析区域整体市场总结从区域整体市场来看，1、本案7期90㎡以下户型产品，后续市场消化压力相对较小；2、本案7期120㎡以上户型产品，去化将面临市场挑战。推售情况/推广方向/户型结构/客户群体目前在售产品户型面积（㎡）均价消化速度两房两厅一卫938300元/㎡143㎡大户型几乎滞销（面积大，总价高）三房两厅两卫143推盘预估户型面积（㎡）推售时间优惠及价格三房（高层和洋房）106、131、143、124、132预计10月22日认筹，11月19日开盘（共约70套）预计售价8300元/㎡推售情况/推广方向/户型结构/客户群体推广特点：走产品品质路线，避价格不谈，主打项目品质及高精装配置。强调产品的高端、舒适与大气。三室二厅二卫——131.41㎡三室二厅二卫——142.56㎡推售情况/推广方向/户型结构/客户群体在售热销三房产品——1、交房标准：精装2、户型特点：阳台宽阔推售情况/推广方向/户型结构/客户群体金地圣爱米伦客户群体概况1、获知渠道：A、金地在南湖片有较好的口碑，老带新为最有效成交渠道。B、其他成交渠道分别依次为短信、户外、网络、巡展。2、区域分布：南湖片区客户占据40%，其次为光谷片区、水果湖片区。3、客户关注点：产品品质、金地品牌区域竞案总结整体分析：上述竞案中，预计11月推向市场的120㎡左右的三房产品，接近200套。竞案三房产品，扎堆上市。个案分析：长江紫都即将推售的三房产品，具有优越的江景资源；福星惠誉东澜岸即将推售的小高层三房产品，价格较具优势，在70-80万/套；金地圣爱米伦三房，有较高的精装标准，保利心语三房产品，面积仅在90㎡左右，120㎡左右户型为四房（尚无法确认年底是否推售。）从区域竞案来看，1、区域竞案11月推售的3房产品接近200套，将与本案7期约120套三房产品，直接争夺市场。2、区域竞案个性优势明显，竞争激烈异常。目标与解析营销策略思考项目分析竞争分析客户分析营销核心问题营销总攻略蓄客攻略形象攻略推广攻略蓄客攻略活动攻略销售攻略片区汉口区青山区南湖片街道口片白沙洲片武昌老成片中南片徐东片汉阳片光谷片省内省外合计231758177011836271445299占比4.97%3.67%12.53%4.67%15.12%25.49%7.78%5.83%3.02%9.72%6.26%1.94%1、武昌老城区客户占比达到四分之一，仍是金色城市客户导入的重点区域。3、南湖片区的客户占比例12%，针对南湖片区客户群的挖掘取得一定效果，可进一步深挖。客户居住区域分析6期成交客户分析片区汉口区青山区南湖片街道口片白沙洲片武昌老成片中南片徐东片汉阳片光谷片省内省外合计1512731975120262119423011占比3.24%2.59%15.77%4.10%16.20%25.92%5.62%4.54%4.10%9.07%6.48%2.38%1、客户工作区域与客户居住区域呈现出来的成交比例，基本一致。2、武昌老城区为主力军，其次为白沙洲、南湖片。光谷片区可以作为下一阶段的重点挖掘片区之一。客户工作区域分析6期成交客户分析家庭结构二代同住两口之家其他（三口之家）三代同堂合计14417113612占比31.10%36.93%29.37%2.59%首置产品定位，主要满足刚需，吸引两口之家购买。客户家庭结构分析6期成交客户分析购房次数首次2次3次合计合计27116032463比例58.53%34.56%6.91%100%与客户家庭结构分析一致，首次置业客户比例超过一半。客户置业次数分析6期成交客户分析户籍本市本省非本省合计合计3885519463比例83.80%11.88%4.10%100.00%政策及地域限制，本市客户占据成交客户的绝大比例。客户户籍分析6期成交客户分析认知途径中南户外徐东户外司门口户外亿房网搜房网新浪网大楚网万科网楚报金报短信巡展路过亲友推荐业主介绍合计1659294113102244328959193540比例3.46%1.08%1.94%6.26%8.86%2.81%2.16%4.75%9.50%6.91%19.22%12.74%4.10%7.56%8.64%1、所有成交渠道中，短信、巡展（派单）仍为最主要的成交渠道；2、线上渠道中，搜房和楚报表现最为出色；3、线下渠道中，亲友推荐和业主介绍也有较突出表现。客户获知渠道分析6期成交客户分析购买动机自住投资投资/自住合计合计29910855463比例64.58%23.33%11.88%100%1、首置产品，客户购买多用于自住；2、由于房产本身具有投资性质，用于投资兼自住的客户也占据相当比例。客户购买动机分析6期成交客户分析付款方式一次性商贷公积金组合贷款合计合计121282518463比例26%61%11%2%100%纯商业贷款客户占据最大比例，一次性客户也不在少数。客户付款方式分析6期成交客户分析6期成交客户分析总结六期成交客户分析总结：1、区域上，以白沙洲片区、武昌老城区、南湖、光谷片区为主2、家庭结构上，以两口之家为主；3、置业次数上，大多为首次置业；4、获知渠道上，以网络、短信、派单、巡展为主。7期79-104㎡面积段产品，可参考6期成交客户分析，进行渠道拓展蓄客。6期房源户型配比户型2房3房面积79㎡87㎡104㎡套数22014080总计440套7期户型配比户型套数占比79平方米10218%老87平方米509%新87平方米17631%104平方米5410%122平方米5610%129平方米12021%大户型81%有一定经济实力的首改客户大多已经是3口之家，孩子已经上学，享受3代同堂的乐趣，满足3房需求；总价控制在一定范围；高于之前的居住环境；对生活品质有一定讲究；讲究房子的性价比；拥有稳定的社交圈，朋友较多，有共同奋斗的目标；有一致的人生观向上的事业美满的家庭社交的圈子向往的房子事业蒸蒸日上，前景美好，具备一定的经济实力。7期舒适三房客户模拟他/她们Ladies/Gentlemen中坚阶层30-45岁知富阶层公务员私营业主政企高管医生、教师目标客群灵魂属性：首改需求蓬勃向上事业稳定中坚阶层承受总价100万以内7期舒适三房客户模拟7期舒适三房客户模拟经济实力：一定经济实力、承受100万总价；住房需求：首次改善型住房需求，品质讲究：追求生活品质，讲究性价比。核心营销问题7期户型配比户型套数占比79平方米10218%老87平方米509%新87平方米17631%104平方米5410%122平方米5610%129平方米12021%大户型81%总计：566套前期推售的产品类型，已积累相当蓄客经验首推120㎡以上三房产品，7期营销的重点难点目标与解析营销策略思考项目分析竞争分析客户分析营销核心问题营销总攻略形象攻略形象攻略推广攻略蓄客攻略活动攻略销售攻略“满足首置需求、提供小两房产品”为项目面市以来主要的市场形象，此次首推满足首改为主的、120㎡以上舒适三房，如何将产品信息广而告之，改变项目在市民心中的惯性认知，进一步提升项目形象？新政调控趋势不减，市场改善及投资性需求受到打压，部分银行提高贷款利率，政策不为乐观；主要竞案同面积段产品，大量集中推售，个性优势明显，虎视眈眈，市场竞争压力极大。具有一定经济实力，有换房需求，以首改客户为主，有较高的居住品质要求，看中产品性价比。跟首置客户群体相比，客户基数相对较薄。客户市场项目原有形象改变淡市营销求量求价核心营销问题项目“满足首置”的形象改变提出全新的项目与产品概念，并在此基础上进行整合与提升，将是改变项目惯有形象的重要问题。严峻市场环境下的销售突围在新政调控下如何通过重视大客户拓展、强调线下渠道及执行力实现市场突围，是本项目7期舒适3房产品的营销课题所在。确保实现“日光”目标，流量式快速销售，采取高调蓄水、短时间认筹、火爆开盘、确保本案的市场热点与口碑。淡市下确保量价的求量又求价核心营销问题目标与解析营销策略思考项目分析竞争分析客户分析营销核心问题营销总攻略蓄客攻略活动攻略销售攻略形象攻略推广攻略营销总攻略思考7期户型配比户型（㎡）79老87新87104122129大户型套数1025017654561208占比18%9%31%10%10%21%1%营销总思路对外推广上：改变“首置需求、两房产品”的原有市场认知，提升项目星系那个，向市场告知推售“舒适三房”信息，兼顾104㎡以下产品信息蓄客渠道：104㎡以下户型（原有户型产品），线下为主，重点依靠原有渠道挖掘新客户，同时从业主身上挖掘老带新；120㎡以上户型（新推舒适三房），线上线下结合，蓄客范围全面覆盖全市，同时深入大客户企业，针对其中