三星现场营销革新方案

总括MKT’GSamsungElectronics现场营销革新方案Ⅰ.概要Ⅱ.战略方向Ⅲ.重点战略Ⅳ.方案目录SAMSUNGELETRONICSSAMSUNGELETRONICSSAMSUNGELETRONICSSAMSUNGELETRONICS□树立流通战略和运营体系，提高实贩卖，确保市场主导地位全国性家电连锁快速扩张攻克核心商场的竞争加剧流通环境卖场环境顾客接待环境SIP展台,促销员Ⅰ.概要连锁流通垄断市场商场管理革新化战略课题整顿流通运营流程新贵族阶层消费增长销售卖点样机陈列,POP1□Sell-out营业模式快速建立，提高顾客接点竞争力-根据战略城市和商场的CAPA，推行差异化战略：选择和集中-Sell-in/out销售有机结合，整顿卖场陈列，规范促销员管理内部力量产品服务顾客需求Infra(基础组织)流通*现有SupplyChain:Inside-out方式*改革为:以顾客为中心的ValueChain:Outside-in,Market-in方式’02’08’05MARKETOUT(真正的销售)PRODUCTOUTMARKETIN以市场为主导的经营思想转换逐步发展方向Ⅱ.戰略方向2Ⅱ.战略方向□现场管理恶性循环:不能及时确保市场主导地位实贩卖,M/S下降销售组织市场应变力差现场支援不足决策迟缓现场支援制度及流程不明确顾客接待销售能力差销售现场基本业务管理混乱Sell-Out业务运营能力薄弱Sell-In为中心的目标和人员运作•销售终端基本管理制度促销员销售力培养现场体系化管理样机陈列，展示革新3□Sell-out观点的现场问题及解决方案•新产品下线时，提前成立旧产品处理方案•样机的运作方案要具体化,Line-up效率化•明确展示耗材的运作模式•实施终端CheckList样机摆放演示薄弱展台空置，新产品换代不及时样机摆放原则和标准不够明确展示知识和素质不足促销员说服力和销售能力的不足促销员的产品知识有待提高，对应高端产品的销售方式变化不够及时RPM,法人PM缺乏对产品别、型号别的卖点开发办事处业务员商场管理能力,专业性不足Sell-out,缺乏终端管理的具体方法和个人Role的理解对商场管理、Sell-out经验不足，对业务的理解不够缺乏流通投资的一贯性缺乏战略性的流通投资基准，产品为主的流通战略，缺乏商圈战略缺少市场信息，商圈基本情报对商场，竞争社的流通分析薄弱缺乏终端运作战略强有力的实施体系因实行驻在员为主的终端革新和实施计划缺乏业务员参与没有业务优先顺序，终端混乱没有变化管理Tool推迟了革新优秀促销员培养出样体系树立&卖场展示标准化制定现场管理标准和流程新品上市系统树立整顿流通运营基准制定现场检点体制办事处组织再造&业务优化•销售人员业务R&R具体化•制定业务Rule,Process•开发业务别运作Tool•逐步替换促销员-年轻化,增加男性比例•加强教育体制的运作-业务员→办事处长为中心•利用CMS销售소구점简单化,现地化(RPM/GBM)•制定流通投资详细基准-定量的Tool开发,运作•市场分析Data为依据对投资效率作提前调研•开发实施终端管理KPI•实施看得见的终端管理解决方案问题原因改善课题查明现场问题原因提出解决方案分成课题POP等宣传资料不足，供给不及时4Ⅱ.战略方向Value&LoyaltyVISION战略课题GOAL最受信賴的最好的DigitalMarketingCompany•顾客接点竞争力革新•区别化的卖场运作方式•确保顾客的忠诚度•把Brand价值最大化第一阶段(~’05年):Sell-out销售体制和现场运营流程快速树立第二阶段(~’07年):确保主要商场‘Tier1实贩卖竞争力’战略步骤确保中方员工的销售力量先进的流通运营支援体系的革新提高实贩卖能力•整顿流通运营基准•现场展示标准化-出样体系树立•办事处业务&组织再造•重新制定Rule,Process•加强现场监控•促销员销售规范树立:招聘/培训/评价/奖赏•新品上市流程规范树立5Ⅱ.战略方向Ⅲ.重点战略1.改进流通运作方式2.提高实贩卖能力3.改革销售支援体系SAMSUNGELETRONICSSAMSUNGELETRONICS实施市场商圈分析及商场调查-明确把握商圈特性确定主攻商圈及商场-根据城市级别,商场销量,消费群特征针对性选择-在办事处管理能力范围内选择执行针对城市,商场等级制定区别化投资政策-重点商场集中投资,提高投资效率-A等位置,进场费,商场内外广告等重点支援1)整顿流通运营基准1.改进流通运作方式100%ABC60%80%商场数销售额(%)主要商场流通投资区别化2050100商圈/商场分析–流通开发/进场计划–流通投资–卖场运营–效果分析管理模式,决策流程的统一通过商圈分析，对市场需求再把握,推进区别化投资战略流通投资的执行流程7重点展台的运作(例)攻击型(A급)防御型支援型销售比例商圈特征战略目标15%5%5%位于城市中心需要对消费者以宣传广告来维持的地区流动，居住人口多消费趋向高的T1~T3需求稳定的地区T4~T5城市的A级商场，需要另行决策的地区展台比例以吸引顾客为主大胆的促销战略CashCow作用以宣传广告，品牌管理为重点通过优秀代理商地方城市的主要销售据点现场管理刻画尖端形象演绎高级卖场促销支援(차별화된)SIP支援商场的间接管理及强化遥控45~55%5%10%내외81.改进流通运作方式□从单一产品进场，转变为多产品联合进场,共同合同□建立规范化的进场流程-11/30-•市场需求•机会分析•战略制定•D-1时提前招聘•直供卖场OJT•岗位要求,产品知识培训•全线产品联合促销年度计划招聘,培训促销员展台,样机,POP准备•保持产品别展台特征•准备样机和库存•提前准备展台，演示机•规范进场促销联合促销投资计划流通战略法人制定,总括MKTG合意分产品制定进场计划区别化展台法人MKTG，办事处共同进场准备总括市场战略GBM战略•联系KAM部门•确定每一种产品的投资预算•提前调整展台位置D-1月D-2月D-1周D-Day规范化的进场流程9效果分析,跟进进场(实行调整)每季度确认联合进驻计划1.改进流通运作方式CBA三星M/S低中高滞销展台普通展台商场等级BEP撤销展台流通投资业绩对比计划达成度考核，展台的BEP分析等商场等级别销量及M/S分析,投资后跟踪管理-针对卖场,展台类型制定解决方案每个商场细微管理投资后的管理流程规范化优秀展台不振原因分析,针对性对策推进办事处和销售法人共同管理,快速改进办事处长运营,改善竞争变化管理根据ISS结果,考虑逐步撤销培育发展成商场内No.1展台成为品牌管理的典范,向周围商圈辐射101.改进流通运作方式2)样机摆放，演示的标准化主推型号和新品型号为核心的展示推进:制定产品别优化陈列标准，树立规范流程根据Line-up筛选样机型号,提高展示效率转换成以摆放样机为中心销售、生产的体制样机陈列标准概念实行样机陈列标准摆放主卖的和好卖的型号新品优先按城市级别，商圈特点区分样机型号-必放型号和选择型号并行-选择型号各法人自定标准停产和滞销样机陈列时要明确区别,分开管理标准样机运营原则111.改进流通运作方式展台装修(C.I),演示标准化加强演示辅助物管理:争取GBM支援用MCS开发样机管理系统-各商场的样机型号、数量、金额等管理※系统稳定后调查竞争公司的促销及主力型号销售、价格动向展台标准化实施展台展示标准RPM每月提供样机陈列标准-考虑尺寸,销售比重以陈列的样机为主,开展促销制定产品别POP规范,明确粘贴位置SalesPoint简单化,明确化推进12运作(例)1.改进流通运作方式2.提高实贩卖能力1)促销员培养体系树立规范优秀促销员聘用标准,建立面试、招聘流程促销员年轻化，高学历化,提高男性比例,以适应高端产品销售需求高薪聘用竞争公司实力促销员招聘开发促销员逐步培训系统培训内容多样化推进-内容标准化、系统化-影像资料的制作及发放开发销售卖点,方便消费者,提高竞争力培训促销员MBO标准化-出勤管理强化月别MBO及奖罚-罚款，奖赏并进-展开内部竞赛,提高积极性提高优秀促销员的待遇※绝对遵守发放工资时间评价/奖罚制定促销员招聘计划、培训系统，提高现场销售能力通过评价，奖惩制度的改进，促进现场管理和销售活性化基本方向基本管理模式13执行销售专家制度培训课程内容基本岗位要求基础产品知识公司资格认证发放提成促销员基本素质促销员能力开发导购专员接待顾客CS,提高展台销售力掌握产品专业知识解决方案，建议式销售导购专家培育促销员系统提高销售成功率顾客满意度•加强促销员产品知识,竞品比较,销售技巧等培训,提高销售成功率-不要一味强调价格,要开发适合高端产品的卖点•加强提高顾客满意度的7大核心教育-服装,礼仪,产品知识,说服力,礼貌,工作态度,展台环境142.提高实贩卖能力基本课程收集产品基本信息评价/成果分析提供给现场并活用选定产品的提供者制作SalesLetter,Guide改善要求产品信息事后管理制作改善资料销售中活用提供产品信息(Salesguide)销售现场发放改善要求销售中活用学习活用销售手册,销售指南模式开发适用中国消费者的卖点(RPM)卖点要简单易懂比性能更注重使用方便突出竞争力办事处长主持周例会,实施促销员培训全国促销员统一销售卖点及时对应现场要求利用CMS系统化管理152.提高实贩卖能力标准样机信息产品线信息战略型号信息促销信息运作时间型号2型号1战略型号供给情况信息其他时间价格型号1提高性能降价断货新产品型号2断货新产品质量问题原材料问题□产品线信息-断货预想日期,新品上市代替型号信息,库存,生产信息□标准样机信息-摆放期限,陈列规范支援□战略型号信息-战略型号管理区域□促销信息-促销类型，促销期限，促销效果，支援内容□供货情况信息不能及时供货的原因、影响、时间规范市场情报支援162.提高实贩卖能力市场模式新产品下线模式前中後市场调查环境分析把握消费者需求突出新产品理念新品上市4CMix成果分析变化管理中国总括产品企划产品开发产品生产GBMS.T.P上市战略详细运作战略实行效果分析与顾客交流销售支援活动广告新闻发布会PR旧型号的处理促销企划制作展示品POP渠道说明会销售政策产品培训2)规范新品上市系统新品上市时，强化对消费者的宣传有计划营销的流程树立基本模式172.提高实贩卖能力ILLUSTRATIVE活动主体일정D-13WD-12WD-11WD-10WD-9WD-8WD-7WD-6WD-5WD-4WD-3WD-2WD-1WD+1WD+2W广告MarcomG代理公司RPM法人POPMarcomG代理公司RPM法人说明会MarcomG法人Launching确定广告概念(4W)代理公司定位(1D)制作广告试案广告适时报告广告试案协商、决定、报告制作广告制作会议试行禀议确定制作试行产品摄影制作会议决定活动方向确定邀请人，培训对象分产品仔细培训P/G企划及确定展示产品MasterProcessMapMasterPlan(例)卖场展示发放POP促销员培训192.提高实贩卖能力以提高现场管理能力为目标，改编办事处组织-明确Sell-in/out业务员的岗位角色和工作流程-地区商圈、商场管理业务员主管制变更Sell-out销售担当的评价/奖赏体制-建立和实贩卖管理挂钩的MBO,成果评价制度现场组织业务改编加强目标课题的实行能力-法人长主导实施现场改革课题-开展以办事处为单位的现场改革竞赛分法人为主题实施“看得见的现场管理”-开发并利用管理指标体系办事处管理革新3.改革销售支援体系1)办事处业务再定义基本方向20商场M2商场商场商场商场商场商场商场商场商场商场商场商场商场商场商场商场M1办事处长C地区业务员D地区业务员A地区业务员B地区业务员商场商场상장商场商场商场商场商场商场商场商场商场商场商场商场商场从产品中心到地区中心，变更Sell-out业务员的担当领域→以商场承包