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上江城营销推广方案一、项目概况“上江城”位于九龙坡区直港大道端头，天宝观景广场旁，项目区位、地理位置优越，是九龙坡区政府倾心打造的居住黄金发展区域。距杨家坪转盘中心商业区步行仅1千米之遥，商业、娱乐、生活、学校、医疗配套成熟完善。项目东临长江、滨江路，南靠青山，西接和尚山水厂，北接天宝观景广场，在直港大道街区沿线，此处已是最后一块可供开发的土地。同时近邻九龙坡区得名的长江上的九龙滩，文化文脉悠远深厚。小区规划用地呈三角形，南北长约290m，东西长约320m；整个用地西南高，东北低，坡度大，最低海拔为195.10m，最高海拔为255.71m；规划红线面积60400m2，总占地面积约106亩,其中小区用地面积44005m2，保护绿地面积6000m2，新建总面积16.0469万m2，其中住宅面积14.1782万m2，商业建筑面积5898m2，幼儿园1645.7m2，会所2000m2，车库面积9144m2，可售面积14.768万m2“上江城”在建筑中继承和发扬巴渝文化，让传统巴渝建筑符号融入现代建筑中，“把建筑种在山上，让房子开在水边“，打造具有典型”重庆味道“的濒水坡地建筑是”上江城“产品规划设计的指导思想。二、市场环境分析参考《项目专项市场调查报告》三、目标市场选择主力目标群共同特征描述1）、方位。以杨家坪转盘为中心的九龙坡区及大坪地区的购房者，也包括部分大渡口、李家沱等九龙坡周边地区欲进杨家坪中心城区居住的购房者。2）、年龄。年龄在25-50岁之间，其中30-45岁间的购者将占其中大部分。3）、身份。不享受经济及政治特权的二次购房的事业、机关干部和国营企业干部；以城市白领、私营个体户、小企业业主以及自由职业者。4）、文化。普遍受过系统教育和专业训练，具有较高的文化程度和个人修养，但又非学者型，具有较丰富的社会经验。5）、收入。虽不是社会上的高收入者，但普遍有稳定和良好的收入，家庭月收入在3000-5000元之间。6）、家庭结构。家庭结构以三口之家为主，也包括部分单身家庭和二口之家以及三代同堂的五口之家。7)、心理。处于人生中年，对传统文化和居住氛围具有一定的怀旧情结，对以前生活状态及经历具有追忆心态。8）、偏好。注重居住环境，看重生活品质。一方面追求恬静、舒适的居家环境，同时也有追求城市繁华、便捷生活的意愿，对近郊成熟生活配套具有很高的敏感性。综上所述，我们选择的目标群，虽不是社会上的高收入阶层，但普遍是社会的中坚力量，具有稳定而较高的月收入，个人成就感强，工作负荷重，生活节奏快，个人文化和修养较高，在购房的选择上趋于理性，不太容易被流行所影响，且追求一定的品味、格调，并根据自己的实际需要做出选择。选择三室两厅的客户大部分购房者作终生用房的打算。四、产品特征描述“上江城”是一个满足现代高品质居家生活各项功能指标，以山为背景，以江水、内庭溪水形成水景体系，以巴渝传统坡地建筑特色形成风格，以创造和睦、开放、交流的老重庆街区生活氛围，激发重庆人潜在的怀旧情绪作为楼盘附加值的典型“重庆味道“的濒水坡地居住小区。其主要特征如下：1）、具有方便的交通和完善的生活必须配套设施，离中心城区较近。2）、小区是直港大道片区最后一个成规模开发的小区，具有明显的市场独占性。3）、拥有重庆最宽广的江景资源，临靠近2万方的观景广场，景观资源得天独厚。4）、小区有合适的绿化和公共活动面积，但不必客意追求绿化的奢侈性和大面积。5）、小区园林风格和建筑外立面贴近自然，延续传统的巴渝古风古韵，富于文化底蕴。6）、户型设计强调采光、通风和各种居住功能的完善，而不一味强调大面积和不实用的功能。户型的紧凑、实用，有效控制面积是其最大特色。7）、强调建筑质量8）、建筑形式、立面和景观小品中延续传统建筑韵味，传递小区本土建筑文脉主张。五、产品概念设计参考《项目设计要点》六、项目SWTO分析项目优势：1、处于直港大道成熟社区大环境，拥有完备、成熟的生活配套。2、拥有重庆最宽阔的江景景观。3、临靠天宝观景广场，景观优势得天独厚。4、规划设计得当，观江面广，观江户型多。5、项目规划因形就势，是典型的重庆坡地建筑，具有丰富的天际景观线。6、在园林景观和外立面设计上，重视传统居住文脉的延续，具有强烈的文化气息。7、位于滨江大道旁，未来发展前景看好。8、项目规划设计较为合理，户型设计在区域市场内具有领先性。项目劣势：1、与码头和铁路临近，噪音污染大。2、建筑体量过大，容积率偏高，再加上后排建筑全为超高层，影响小区整体居住环境。3、金江明珠和佳宇宾馆横亘于小区面前，严重阻碍小区江景视线，破坏小区观景效果。4、后排建筑临近高切坡，居住环境相对恶劣。5、受地块地形限制，小区呈狭长条状，割裂了小区整体感，动线较长，在功能布局上不能紧凑兼顾。6、小区处于天宝新城边缘，距成熟地段还有一定距离，稍显偏远。7、临近城市主干道，未来受污染相对较大。项目机会点：1、房地产市场门槛逐渐提高，市场供应增长将逐步放缓。2、九龙坡区的供求关系在主城区5组团中最优，开发前景、需求量良好，区域市场内供销两旺。3、直港大道开发已近尾声，天宝新城范围内的小区产品供给量急剧减少。4、随着房地产市场发展，对本地建筑形态日益重视，打造重庆本土濒水坡地建筑成为社会舆论的关注点，项目的本土建筑主张符合舆论倡导，契合市场发展方向。5、作为直港大道最后一个成规模小区，具有市场独占性。6、消费者对价格心理承受能力逐渐增强，促进市场价格不断提升。项目威胁点：1、天宝二期正在规划之中，其具体规划及体量将对项目销售供求环境产生重大影响。2、天宝新城总体建设处于尾期，市场热点稍显不足，区域关注率降低。3、珠江花园三期汇景阁已经正式发售，其凭借以前良好的市场表现和毫无遮挡的观景优势，将对本项目产生一定的冲击作用。4、在项目销售期内，杨家坪区域住宅市场供应量将剧增，产品形态多元化，将对项目营销产生极大的冲击作用。5、全市范围内的住宅产品供应量居高不下，临近的南岸区住宅市场发展态势良好，对九龙坡区消费者吸引力逐渐增强。七、项目主要卖点分析：根据项目优势和市场机会分析，提炼出项目在区域市场中的独特优势，作为项目市场营销卖点：1、区域优势。项目位于九龙坡区、直港大道这一大环境下，有着成熟的社区配套和良好的居住环境，直港大道是重庆主城区最适宜居住的社区之一。2、江景。项目位于长江边，与长江相隔数十米左右，具有得天独厚得江景优势，充分满足人的亲水性；3、山景。小区伴山而建，真正背山面水，又可远观南山，是整个区域难得的风水宝地。4、追求延续与继承巴渝传统居住文化精髓的主题社区。整个社区追求人性回归、人性关怀，具有老重庆居住氛围的怀旧情绪和雅致感受。项目继承、发扬传统居住文化中具有现实指导意义的居住元素，充分利用地形地貌，形成了具有浓郁巴渝特色的山地建筑，并通过园林景观的设计，营造出了适宜人际交流的各种空间。5、项目规划设计。项目的规划设计、园林景观、户型设计在整体规划理念指导下，精益求精，在区域市场内处于领先地位；户型设计针对性强，替客户周到考虑，量身打造舒适、合理居室。6、空气质量优异。由于小区独特的地理位置决定了小区空气质量的优异性，背山的保护林地成为天然氧吧，迎面江风又促进新鲜空气流通，形成立体的自然空气净化系统。7、观景广场。小区大门既是天宝新城的观景广场，不仅能享受到广场本身考究的园林景观，更能最大限度地感受江风、江景。8、浓郁文化特色会所。追求人性回归、人性关怀，享受老重庆居住氛围的怀旧情绪和雅致感受是小区的主题文化，而会所设计装饰无不体现这种怀旧氛围，让人感受古风古韵。9、交通。现已经开通428、438、469三路公交车，均将“上江城站“作为起终点站。10、合作者优势。项目建筑设计者和景观设计者以及外立面设计者均为高水准专业人士，具有较高权威性。八、市场推广总策略（一）、市场推广目的：1、保障完成公司拟订的项目开发计划。2、保障完成公司确定的销售目标任务。3、进一步在全市范围内扩大晋愉集团的知名度，并在一定层面内建立品牌效应。4、在公司内部进一步强化市场意识，初步形成全员营销观念。5、建立一支真正的高素质营销队伍。6、提高策划部的项目操作能力，积累市场实战经验，为集团公司培育下一个项目的人力资源。（二）、产品定价策略房地产产品的定价原则主要是在成本导向定价基础上结合竞争导向定价，在这两种定价原则下，保守评估现有区域市场消费能力，确定项目的整体价格水平。根据项目现有投资成本分析，项目可售面积单方成本为1796.2元/ｍ２，公司预期收益率为20％，按成本加成定价原则计算，项目可售面积单方价格为应2155元；对本项目价格最具参考的楼盘中，金江明珠均价为2400元/ｍ２，珠江汇景阁均价为3500元/ｍ２，考虑到项目是一期上市，为取得竞争优势，迅速占领市场，缩短上市时间和销售周期，为项目后两期预留价格上升空间，宜采用低开高走策略，则建议项目一期均价定位于2200元/ｍ２。结合开发周期、户型、朝向、特定的销售周期，进行一定的调价策略，利用价格刺激消费需求。注：具体价格体系参见价格体系定价策略.（三）、推广执行总策略1、推广执行策略1）、项目以“溯江而上，回忆之城”和“直港大道江岸小城”这两条广告语作为推广重点。是重庆市场首个采用双推广语推广的项目，做到“虚“”实“结合。2）、整体推广原则应该以项目自身优势为主，巴渝怀旧文化为辅，通过项目自身优势的凸现，使消费者产生认同，巴渝文化及社区生活形态只是项目众多特色中的一个方面，使其起到辅助性差异化识别作用。3）、多数的重庆人对于两江从小就有一种很特殊的感情，重庆人之所以喜欢江景，实际上是喜欢邻水而居的生活，也就是“江岸生活”的感觉，以前的江景楼盘对于这一点大多都没有注意到，而只是简单的以江景作为楼盘的卖点，忽视了对客户心态的把握，我们不仅观江，更要亲江，因此本项目未来的推广就不应再以单纯的江景为主要卖点，而应该为客户提供一种“江岸生活”的概念，使我们提出的亲水居家与客户的理想产生一种共鸣，由此才能使本项目与别的江景楼盘有效的区别开来，树立自己在市场上的独特地位。同时也与项目的回溯、追忆相契合，能唤起客户幼时江边无暇生活的记忆。4）、地段和价格在某种程度上永远是消费者最关心的问题，在地段和价格之后才是其他因素。从重要程度来看，被访者认为最重要的是建筑质量，其次重要的是建筑外观，再次重要的是小区与众不同的特色；从被访者考虑的频次来看，被访者选择最多的是建筑外观，以后依次是小区绿化景观、小区与众不同的特色及房型。5）、在项目初期大力宣传“溯江而上，回忆之城”，建立项目鲜明形象，强调项目巴渝怀旧主张，急速地从市场中区隔出来，抢占市场关注。随后则偏重项目的地域优势和本身优势，促成市场认同。6）、充分利用和美院的合作关系，借助美院在艺术领域的专业地位，强力宣传项目和公司的文化主张，在杨家坪地区建立文化倡导者形象，形成市场关注焦点。7）、强强携手，方得百年居所。对建筑设计师和园林景观设计师介绍，突出其专业性，反映楼盘高品质。8）、户型控制，强调低总价、低首付、低月供的三低倾向。9）、强调美院作为楼盘居住文化顾问介入楼盘产品设计，突出楼盘的传统氛围以及高品质。10）、推广中，形成以集团销售部销售人员为主，业余销售人员、“晋愉会”会员销售为辅的销售格局，突破常规的地产销售坐商形象，组织多渠道多网路的立体销售网。业余销售人员销售即是在已购房用户或未购房客户中选择有一定影响力，善于交际，表现欲较强，人际关系较广又比较有闲的人员，让其利用自己在自身群体中的影响，进行有针对性的宣传，吸引买家，成功后对其进行奖励的销售方式。会员制销售则是组织“晋愉会”，通过这种松散性机构的活动开展，以及对会员购房的优惠措施，吸纳部分准客户，以至形成销售。11）、提倡“顾问式营销，酒店式礼仪“，置业顾问不再是简单房屋销售，更应该是承担客户选房、买房的参谋、顾问，成为客户安居置业的经纪人。12）、律师见证，阳光售房。13）、前期导入，未销先热。2、推广分期策略由于项目规模较大，共分为三个开发工期实施，推广以开发工期为准分为三个推广周期，而每周期