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1浦江智谷营销整合推广方案【第一部分：项目卖点梳理】美地行认为，不从项目的优势出发而进行的推广是无效的，不从需求的角度考虑而进行的推广是弱势的，项目自身的优势和市场的实际需求是我们进行项目宣传推广的基础。经过我们综合考虑，并根据项目自身的特点，我们梳理归纳出以下10大项目核心卖点：第一大卖点：产品概念集生产、办公、生活、休闲、交流于一体的混合社区工业园的全新升级版后工业时代的节能生态商务园区第二大卖点：工作方式以人为本的工作方式——享受工作，享受自然对传统写字楼办公的挑战和冲击将工作与生活、环境与生态充分融合到一起的和谐工作模式2浦江智谷营销整合推广方案第三大卖点：节能健康建筑外遮阳和外墙保温系统结构埋管系统100%新风交换系统地源热泵系统第四大卖点：生态景观“生态反哺”的理念成为环境建设的标准充分利用原地貌进行生态规划难能可贵的原生态水系景观水系、建筑、人文环境的和谐共融第五大卖点：品牌推广基地（待定）上海唯一品牌推广基地全面生动的品牌展示与体验3浦江智谷营销整合推广方案为各企业量身打造品牌推广中心未来成为商务旅游旺地卖点注解：品牌推广基地将打造成为集合国际知名企业品牌体验中心的互动式基地。品牌推广现已经成为企业重要营销战略之一，品牌体验包括企业产品实力、文化和历史的展示，通过丰富的表演和表现形式与受众形成互动，令受众感同身受，加深品牌认知，从而成为各企业打造优质品牌的重要手段。“品牌推广基地”成立后，将成为上海唯一的品牌体验基地，其独一无二的特性将吸引各类知名企业落户“浦江智谷”。第六大卖点：区域规划国家级开发区漕河泾开发区浦江高科技园优越的地理位置（离人民广场15公里）临近世博会园址第七大卖点：多维交通集机场、铁路、公路、轨道、公交、港区于一体的便捷交通体系用时间度量城市的距离，靠理性的引导来避免郊区的劣势4浦江智谷营销整合推广方案第八大卖点：开发组合鹏欣集团、晨兴集团、浦江工业园三大实力开发组合白金府邸、城市经典、恒隆广场、港汇广场等著名的地产项目第九大卖点：物业服务国际化的物业服务理念人性化的物业服务系统第十大卖点：集约型目标客户错位式的发展战略国家级外包服务基地重点引进十大生产型服务业集约型目标客户的资源共享平台5浦江智谷营销整合推广方案【第二部分：推广策略与思路】从项目特点来看，本项目为一全新形态的产品，这一特点决定了它的入市首先需要持续性的概念导入和价值引导，其次才是项目实体利益点的诉求；从项目的销售节点来，项目于4月初即可接受预定，4月底可以拿到销许，但是与施工进度相匹配，给目标客户以实地的产品体验，8、9月份才进入真正的开盘推广期，10月份可进入持续强销期。从06年5月初至07年2月底将基本涵盖了本项目的一期的销售周期。据此，我们将1期的推广周期分为三个阶段。6浦江智谷营销整合推广方案品牌预热期：概念导入（5月初——6月底）开盘期：项目推广（7月初——9月底）持续强销期：社区性格塑造（10月初——2007年2月底）7浦江智谷营销整合推广方案在第一阶段，我们将全面整合现有的推广渠道，短期内全方位的品牌预热，我们将告知潜在的客户浦江智谷生态商务园区是什么？有哪些优点？它倡导的是什么样的工作与生活理念？它在国际上的发展轨迹？它与上海市中心的距离？这个阶段我们的态度是：高调、高姿态、高频率，以全新工作模式倡导者的身份高调入市，挥动生态、人文、和谐的大旗，呼吁办公环境的人性化革命，从而使“浦江智谷”品牌与概念得到目标客户的关注与肯定。第二阶段，我们在延续第一阶段基本诉求点的同时，进入全面的产品开盘期。有节奏地导入项目概念，集中火力诉求浦江智谷的产品利益点，有策略、有顺序、有整合的释放项目十大核心卖点。在受众中形成浦江智谷即节能生态型商务园区、节能生态型商务园区即浦江智谷的印象。这个阶段，我们的态度是：理性的、客观的、平实的，以事实和依据佐证项目核心价值；通过实地体验的良好感觉，促进开盘销售。进入第三个阶段，产品概念和项目特点已经基本被市场所接受，此时客户所关心的是后期的服务保障及社区的精神氛围，在营销推广上，我们进入了塑造社区性格阶段，我们的任务是告诉客户我们的园区未来的生活、工作氛围是什么样子？业主的利益如何保证？如何让客户对园区产生信赖？目前已经有哪些知名客户进驻？我们的态度是耐心、贴心、有心，充分站在客户的角度解答客户的疑虑，使其最终做出购买决策。8浦江智谷营销整合推广方案【第三部分：推广战略模块】美地行认为，推广渠道的选择直接决定推广的效果，根据本项目的实际特征和我们的操盘经验，我们将重点从以下5大战略模块进行项目推广，与传统推广模式不同的是，新闻推广将成为我们推广的重点渠道。在实际的操作中，也将根据实际情况，在不同的推广阶段，各有所侧重。2007年7月2006年5月平面报刊宣传系统户外广告包装系统项目现场导视系统公关促销整合系统新闻炒作整合系统9浦江智谷营销整合推广方案【第四部分：推广计划与节奏】第一阶段：品牌预热期/产品概念导入1、时间：06年5月初----06年6月底2、目标：导入产品概念，积极的市场引导和造势3、推广主题：节能生态型商务园区——前沿的、创新的、生态的延伸主题：节能生态型商务园区的10大特点节能生态型商务园，度量上海与世界距离节能生态型商务园区首度登陆上海4、手段：1轮公关活动(小型座谈会)+1轮新闻热炒+1轮广告攻势+现场导视系统+户外广告备注：新闻、广告、小型的座谈会均围绕一个主题进行诉求，从不同的侧面宣传造势，为浦江智谷的亮相做铺垫。10浦江智谷营销整合推广方案5、媒体排期：1轮公关活动（小型座谈会）：创意产业论坛和新服务型地产的机遇作为现代服务业支柱的创意产业发展浪潮在全球范围方兴未艾，不少国家皆对创意产业予以认真研究规划，它正成长为一个国家或城市的支柱产业和综合竞争力因素之一。在中国，前瞻的官员和睿智的学者对中国如何发展创意产业这一命题进行了严谨而深入的思考，探索中国创意产业的发展之路成为诸多有识之士的共同目标。因此美地行建议以“探讨上海创意产业界面临的机遇与挑战，并进一步探索未来的发展之路”为主题，以小型座谈会的方式，在目标客户的行业内赢得良好的口碑，树立良好的品牌形象，为日后开盘推广期打下坚实的基础。更为重要的是，通过学术交流、经验分享与论证探讨，让碰撞出的思维火花，照映出上海创意产业未来发展路途，推动创意产业为更多城市的发展和提升贡献更大的价值，同时美地行也寄予这样一次创意论坛能够提升本项目的品牌形象以及产品知名度。推荐邀请的参会的机构、单位以及人员：1、创意产业界从业企业高层管理人员；（传媒业、广告业、IT产业、设计业、其他生产型服务企业）2、创意产业研究机构及学术界人士；11浦江智谷营销整合推广方案3、商业策略专家及公司管理阶层；4、商业评论家；5、新闻媒体。推荐研讨的内容以及主题安排1、解读国际先进的创意产业发展经验2、上海创意产业发展现状以及未来发展的研究策略3、创意产业发展与城市产业升级4、创意产业——增加城市综合竞争力的原动力5、生态型集约化的创意产业园区——创意产业未来的发展模式1轮广告推广：媒体选择上以新闻晨报、东方早报两家媒体为主，以《上海楼市》(杂志)为辅，投放形式上报纸以半版硬广告的方式，杂志以整版彩色广告的方式进行投放。12浦江智谷营销整合推广方案1轮新闻炒作：5月10日前后新闻稿见报20余家新闻媒体同步炒作备选媒体如下：强势媒体：强势主流媒体《解放日报》、《新闻晨报》、《东方早报》、《上海商报》、《新民晚报》、《新报》、《青年报》、《国际金融报》、《SHANGHAIDAILY》、《新闻晚报》、《第一财经日报》《每日经济新闻》《文汇报》《21世纪经济报道》专业媒体《上海楼市》西海商报、《上海楼市》名牌时报、《上海楼市》（租售情报）综合类网络媒体东方网新浪搜狐网易上海热线专业类网站搜房网、搜狐焦点网、房产之门房产之窗、安家网、安居网、金丰易居海外媒体香港大公报、香港文汇报、香港商报针对性杂志媒体：《哈佛商业评论》、《福布斯》、《东方航空》13浦江智谷营销整合推广方案第二阶段：开盘推广期/项目卖点诉求1、时间：06年7月初----06年9月底2、目标：导入具体产品，使项目优势深入人心3、推广主题：浦江智谷生态上海延伸主题：浦江智谷节能生态要素定义绿色办公浦江智谷=节能生态型商务园浦江智谷掀起绿色办公浪潮4、手段：2轮公关活动+2轮新闻热炒+3轮广告攻势+1轮网络广告攻势+现场导视系统+户外广告5、媒体排期：公关活动1（开盘仪式）：8月底9月初在1号楼项目现场售楼处（暂定），举行盛大开盘仪式，邀请意向客户、相关行业协会、媒体记者等参与。公关活动2：“生态型集约化的产业园区——IT产业未来的发展模式”推广研讨会14浦江智谷营销整合推广方案IT产业是目前发展最为迅猛的产业之一，财富的增值速度很快，世界前500强中不乏微软、IBM、惠普等知名的大型IT跨国企业。随着中国3G标准牌照的发放以及国家数字电视的深入推广等一系列的变革，必将为IT产业的带来新一轮的发展契机。目前IT产业正朝着集群化和品牌化的方向发展，全世界目前也有不少的成功案例，如美国的硅谷以及有印度硅谷之称的班加罗尔，国内现在也有这样成熟的产业园区，如张江高科技园区，而本案所倡导的生态型商务园区正好符合了IT等产业的发展潮流，提供了这样的一个平台满足这些产业的发展需要，因此美地行建议以“生态型集约化的产业园区——IT产业未来的发展模式”为主题，通过论坛这样的高端形式，借助政府、专家、知名企业的社会影响力，提升产品的品质以及品牌形象。推荐邀请的参会的机构、单位以及人员：1、政府主管部门、行业协会、经济主管部门、规划设计部门等2、著名大学、机构IT产业研究中心资深专家3、IT业媒体，如《计算机世界》、《大众软件》等等4、产业界从业企业中高级管理人员，包括IT、多媒体生产企业，互联网企业，网络游戏公司软件开发企业，电子信息服务业，产品设计及演示中心等等。5、知名的房地产开发公司——鹏欣集团15浦江智谷营销整合推广方案推荐论坛研讨的内容以及议题安排：1、IT产业的发展现状以及未来的发展方向2、保护网络的创新动力3、生态型集约化的产业园区——IT产业未来的发展模式3轮广告推广：8月上旬1轮，8月下旬1轮，9月份1轮，每轮诉求一个主题。媒体选择上以新闻晨报、东方早报两家媒体为主，以《上海楼市》(杂志)为辅，投放形式上报纸以半版硬广告的方式，杂志以整版彩色广告的方式进行投放。同时对于《哈佛商业地产》、《福布斯》和《东方航空》上同时整版投放。1轮互联网整合推广:1)在10-15家相关的投资类、办公类的商业网站以及海外人士经常浏览的中文网站的BBS上发布有吸引力的关于本案的新闻软文的帖子。2)在上述的网站上发布关于本案的新闻软文。3)利用现有的海内外的高端人士的资料库,运用良好的平面视觉效果,以醒目的标题以及新颖的内容,通过16浦江智谷营销整合推广方案4)e-mail的形式进行集中的宣传推广。5)在Yahoo、Google等一些常用的搜索引擎上,以广告关键词以及发展商的名字提供相关链接。2轮新闻炒作：8月中下旬进行第一轮新闻炒作。9月中旬进行第二轮新闻炒作。20余家新闻媒体同步发稿，备选媒体同上。第三阶段：持销强销期/园区性格塑造1、时间：06年10月----07年2月底2、目标：塑造园区性格，积极进行软性资源的推广宣传和引导3、推广主题：和谐浦江绿色办公17浦江智谷营销整合推广方案延伸主题：浦江智谷，生态与和谐的融合之道浦江智谷引入国际物管全面进驻上海市动漫协会入驻浦江智谷4、手段：3轮公关活动+3轮新闻热炒+2轮广告攻势+2轮互联网推广5、媒体排期：公关活动1：“现代服务业与动漫产业的关系”主题研讨会本阶段的媒体推广中包含了“上海市动漫协会入驻浦江智谷”这一宣传主题，而动漫行业本身是一个发展迅速，市场庞大，并且有巨大发展潜力的朝阳产业，因此美地行建议将本次产业论坛的活动与这一推广主题相结合，以“现代服务业与动漫产业的关系”为主题利用产