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丽日中心城2012年下半年营销执行方案谨呈：丽日集团世联地产丽日中心城项目组报告提纲2解题思路3应对策略客户分析4营销执行市场分析1销售目标费用预算5产品总套数总面积销售套数销售面积销售金额均价面积完成率32㎡842739.24㎡732390.33㎡15528860元6497元87%51㎡844293.24㎡683490.33㎡18785853元5382元81%76㎡846392.40㎡453443.93㎡19671258元5712元54%113㎡849559.2㎡182048.4㎡12735490元6217元21%120㎡8410082.52㎡121440.36㎡9322517元6472元14%合计42031609.66㎡21612813.4㎡76043978元5935元41%截止至2012年7月15日共销售7.6千万元销售回顾总结：小户型消化较快：32㎡、51㎡作为前期主力产品，2012年上半年集中力量推售，且利用面积小、总价低优势，配合3、4月份首付分期活动，使得小户型优势突显，促使销售率均高于80%。中等户型走势较慢：76㎡面积相对较大，总价相对较高，客户群特殊，介乎于投资与自住之间，前期作为小户型的补充产品策略，销售速度较为缓慢，销售率仅达54%。大户型存量较大：113㎡、120㎡户型大、总价高，客户群购买力要求高，推售难度较大，销售率偏低，存量较大，前期主打的投资概念与产品定位有偏差，下阶段需转换自住概念。113㎡、120㎡将成为下阶段主力销售产品！销售回顾截止至2012年12月31日销售目标保底完成2012年销售5517万元！产品销售套数剩余可售销售面积销售金额均价32㎡1511489.15㎡3225183元6593元51㎡23161176.43㎡6420699元5458元76㎡939685.57㎡3981259元5807元113㎡1866227.6㎡1445564元6351元120㎡072000合计492042578.75㎡15072705元5845元截止至7月15日上半年共销售1.5千万元目标完成率为27%销售现状（2012年1月1日-2012年7月15日）销售现状（2012年1月1日-2012年7月15日）1月份-7月15日共成交1千5百万，月均成交8套时间销售套数总金额月均销售套数月均销售金额1月-7月15日491500万8约300万目标缺口目标目标缺口月销售金额月销售套数月销售金额月销售套数459万元8套约300万8套销售目标（8月-12月）保底目标产品剩余套数目标套数预计金额32㎡11112088768元51㎡16164842144元76㎡39209019680元113㎡662013410840元120㎡721510681200元总计2068240042632元目标分解（8月-12月）8月9月10月11月12月32㎡51㎡76㎡113㎡120㎡2套3套5套3套2套15套合计2套3套4套5套4套18套3套3套3套5套4套18套2套4套3套4套3套16套2套3套5套3套2套15套11套16套20套20套15套82套共需销售82套，总销售金额约4000万元。月均销售16套，销售金额约800万元。销售现状现有渠道线上：项目本体楼体条幅4条；项目广场路旗导视；商场LED广告；商场地下室停车场灯箱；短信发送；网络软文；报纸夹单；《今媒体》报版；线下：丽日购物广场收银台放置单张；丽日员工派单；营销活动；河源区域面临以上情况，如何完成下半年目标？针对河源区域的渠道较为丰富，但仅限于源城区，对于五个县区的拓展远远不足。下阶段需积极拓展本地高端客户群及五个县区个体工商户的渠道。报告提纲2解题思路3应对策略客户分析4营销执行市场分析1销售目标费用预算5市场分析宏观大势：市场触底，反弹上行，从中央到地方，政策微调预调加大住建部首都肯定扬州新政5月7日，扬州市房管局发布《关于对个人购买成品住房进行奖励的通知》，对个人新购买的成品住房，根据面积不同予以4％。-6％。的奖励。该政策从7月1日起执行，执行期暂定一年。湖南将降首套房首付并减税楼市再现微调湖南在全省投资工作会议上提出，湖南省将在房地产保持国家调控力度不变的前提下，做一些微调。这是继扬州之后，地方再次鲜明地提出微调措施。一旦政策开始微调，观望情绪将明显降低。在信贷的整体微调下，房地产必然将是主要的资金流入行业，市场的低谷可以判断已经过去，而反弹的幅度将看刺激经济的力度。各地微调信号频出，33个案例仅有5例被叫停市场分析宏观大势：金融政策利好存款准备金下调支撑楼市成交量中国人民银行从2012年5月18日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是年内第二次下调存款准备金率，市场估计，此举将释放约4200亿元的流动性资金。央行降息楼市被指获益最大首套房贷将现8折优惠自6月8日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。这是央行三年半来首次降息，也被市场解读为货币政策全面转向宽松，经济刺激将更加倚重投资拉动。近期开发贷有放松的迹象如果开发贷继续紧控、未来政策预期不明确，企业无钱再拿地直接后果是两年后市场将无足够房源供应，到时房价面临真正的巨大的房价报复性增长压力，政府的威信将再受严重打击！市场分析红五月，成交环比上涨明显受信贷放松及地方政策微调影响，加上各地降价楼盘增多，刚性需求集中释放，楼市成交量明显回升降价楼盘数量增速放缓，新增楼盘降价幅度呈现收窄的趋势宏观大势：市场积极反映市场分析微观上：目前河源市场上源城区100-150㎡三房货量充足，面临较大压力;项目建面（万㎡）主力户型（㎡）套/月均价已售备注汇景.御府中央一期约5万162-173㎡三房116000232012年5月份开盘剩余货量约200套宝豪御龙湾约100万105-155㎡三、四房2343001612012年7月15日6栋新品开盘报纸、户外T牌等，多渠道推广，使得开盘现场人气鼎盛，剩余货量约600套东方比华利山庄约20万80-120㎡两、三房2044001112012年5月二次开盘5、6月进行海陆空全面推广轰炸，取得空前效果，月均销售40套，剩余货量约300套鸿大城约42万120-160㎡三、四房454700274一期剩余货量约30套市场分析微观上：市场上竞争对手无论在折扣、首付优惠及老带新奖励力度均比本项目大，对本项目造成较大压力；如：折扣：东方比华利山庄两房可减装修款7万三房及以上减免10万；首付优惠政策：御府中央所有户型均享受首付6万，东方比华利山庄首付5000；老带新：东方江凤凰城老带新送六年物业管理费、东方比华利山庄老带新不论户型大小送3000元现金奖；市场分析微观上：主要竞争对手以“海陆空”全面推广策略“包围”本项目，急需找到突破推广及拓展至源城区以外。河源市场内，三房同类产品选择性多，在价格及优惠力度不占优的情况下，再加上受到外围的推广包围，项目面临较大压力；在仅有不多的现有渠道中，5、6月份最主大面积对外推广的渠道受限制下（短信），上门量有明显的下滑，导致成交量也有所下降；后期主力推售方向，是维持现有的渠道，增加新渠道，提高上门量，促进成交同时拓展源城区外渠道营销将作为主要手段进行。如：东方比华利山庄，5月份推出首付5000（针对本项目首付3万），进行“海陆空”全面推广包括条幅、户外T牌、路旗、出租车LED、短信、派单、网络、报广等一系列推广动作，对项目客户有截留。市场分析小结1、政策持续出台，一系列利好政策，将影响2012年下半年市场；2、中国投资渠道狭窄，资金或将大量流入房地产；3、由于竞争对手从价格、推广方便对项目均施加较大压力，下阶段应该对外拓展，不能死守源城区；报告提纲2解题思路3应对策略客户分析4营销执行市场分析1销售目标费用预算5客户区域客户所属地区：源城区55%外地21%高新区及五个县区12%深圳5%广州5%了解方式了解方式：项目楼体78%老带新10%朋友介绍6%手机短信2%附近2%报纸1%网络1%前期主要以河源本地客户成交为主，占到67%，周边其他一、二线城市占有一定比率。地标性建筑，使得项目楼体条幅成为最主要的认知来源，老带新为其次占10%，再次为朋友介绍占6%，短信推广占2%，附近路过的占2%，报纸跟网络均占1%；由于项目开盘时间接近两年，本项目在源城区已街知巷闻，对于源城区客户的拓展工作已经进行到瓶颈状态，需要加大对五个县区的拓展工作力度，同时加强老带新力度及老客户的维系工作的相关事宜。前期成交客户分析客户职业客户职业：个体户57%私企业主15%公职人员10%前期成交客户分析个体户与私企业主占据本项目主要成交人群。本项目居住便利性及景观资源得一定认可，升值潜力备受青睐。后期，个体工商户依旧为重要客户渠道拓展方向；延续城市精英置业首选形象，传达地标性首席滨江综合体，对河源五县一区深度传达本项目中心区价值及0分钟生活圈之便利性，吸引源城区的高端客户及五个县区个体工商户。置业目的置业目的：投资54%自住39%投资兼自住14%前期成交客户分析（76-120㎡客户分析75批）客户区域了解方式客户所属地区：源城区49%外地43%高新区及五个县区8%了解方式：项目楼体81%老带新14%朋友介绍4%短信4%网络1%从成交数据显示项目推广主要以楼体条幅为主，故源城区成交占有率最高，外地客分性比较广，多为回乡客，县区客户仅占8%；由于对源城区客户的拓展工作已经进行到瓶颈状态，对外地（深圳、广州）投入推广需巨额营销费用，且不一定取得很好的效果，从数据可以得知，由于仅限于楼体条幅的推广对于县区拓展是十分有限，下阶段需加大并拓宽对五个县区的拓展工作力度，同时加强老带新力度及老客户的维系工作的相关事宜。前期成交客户分析（76-120㎡客户分析75批）客户职业置业目的客户职业：个体户76%高管/职员12%公职人员7%私企业主5%置业目的：自住72%投资21%投资兼自住7%个体户占据大户型成交主要成交人群。本项目居住便利性及景观资源得一定认可，升值潜力备受青睐。后期，大户型的客户群依旧是个体工商户，个体户依旧是渠道拓展方向；前期小户型主打投资概念，显然在大户型上不适用，前期成交大户型客户自住才是占有最大的份额，投资仅仅占有少数，故后期需将推广概念转移至自住上。前期成交客户分析姓名：袁新祥年龄：30行业：个体籍贯：河源成交房号：A2108（120平米）客户成交描述：客户对河源的房地产非常的熟悉，开盘的时候就来看过房，但觉得贵，过了几个月后再次来看房，接待两次后下了临订，后来还是觉得贵，就把临订给退了，退了之后还是不停地跟踪客户，在次对客户灌输项目的价值点和稀缺点，在次约客户上门看房，最终把2108定了下来。客户小结：不在于价格，而在于价值，价值点与稀缺性价值灌输到位最终客户依然会成交；购房动机：地段价值、江景、升值潜力典型客户样本一（源城区客户）前期成交客户分析姓名：叶雪映年龄：45行业：个体籍贯：和平成交房号：A1210(113平米）客户成交描述：客户是河源本地人，开了一间印刷厂。清明期间在河源找朋友玩，然后看到楼体上门看房的。客户很喜欢113的江景，买来投资兼自住的。主要看中这里的江景、商业等居住环境及方便性还有升值前景。客户小结：完善的生活配套与中心区价值最容易得到客户认可；购房动机：江景、商业等居住环境及方便性还有升值前景典型客户样本二（县区客户）前期成交客户分析老带新力度不足总体成交了解方式76-120成交了解方式老带新现阶段成交占有份额过低，并没有很好的利用好老带新的作用；竞争对手对于的投入力度高于本项目，使得现阶段老带新奖励政策并没有发挥出太大的作用；后期，对于老带新的投入量及老客户维系上需要加大工作力度，增加老带新力度，提高老带新成交量。老带新奖励政策：5月份前老带新为一房送1000元购物卡，两房及三房送2000元购物卡；6月份老带新为一房送一年物业管理费，两房及三房送两年物业管理费；7月份为老带新一房送1000元购物卡，76平送2000元购物卡，113-120平送3000元购物卡；小结与策略方向