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2011总结与2012营销执行方案兴汝·金城突破瓶颈：打造真正的城市豪华综合体世联·兴汝金城项目组本报告的技术思路核心策略竞争分析目标及问题宏观大势销售总结活动策略推售计划展示策略推广策略费用预算营销总控客户分析营销总结目标提出核心问题策略体系目标及问题2011营销总结2012市场预测营销策略营销执行2011目标回顾首次开盘，销售率达到100%，二次开盘，销售率达到80%，三次开盘，销售率达到50%。首次开盘，低价入市，之后迅速提升价格，实现价格突破7000元/㎡。打造发展商品牌，制造项目影响力，形成良好的项目口碑。销售目标：价格目标：品牌目标：2011目标达成开盘节奏一期一批一期一批加推一批二批一期三批楼栋1#、2#3#4#、6#5#时间4月17日4月25日7月16日10月18日推售套数96套30套112套75套当天销售96套30套112套45套销售均价5500元/㎡6200元/㎡6900元/㎡6900元/㎡销售目标100%100%80%50%实现目标100%100%100%60%销售目标达成：圆满完成2011年每次开盘任务，且超额。价格目标达成：楼栋1#2#3#4#5#6#7#销售均价5850元/㎡6800元/㎡6910元/㎡6800元/㎡7600元/㎡目前在售房源5#栋达到6910元/㎡，7#栋达到7600元/㎡品牌目标达成：2011年，通过系列慈善、公益活动，为发展商赋予了品牌，形成较好的口碑。剩余货量一期剩余房源，计：230套。包括顶层，未取得预售证的房源：42套。以及部分未放出房源。楼栋1#2#3#4#5#6#7#总计房源7260104112969660600售完房源6654845041643370剩余房源662054553257230一期剩余房源一期剩余房源，主要集中在4#、5#、6#、7#号栋，大多数房源为未放出房源。目前，能够销售的房源仅为5#栋64套，其他房源为未取得销售条件房源，或者，未放出房源。1#、2#、3#栋剩余房源主要集中在顶层，不具备销售条件。剩余房源主要为：未放出房源、未具备预售条件房源。2012目标2012年上半年，将一期剩余房源，计：230套销售完。下半年，开始销售二期共计7栋，约600套房源。二期房源统计楼栋8#9#10#11#12#13#14#总计房源7260104112969660600开发商语录：“明年上半年，将一期剩余房源放出卖完！二期估计到10月份才有新货推出！”“明年下半年，二期首次开盘，开两栋，第二次开盘再开两栋！最好能够将二期全部销售完！”销售目标：一期余货：230套+二期，总计约830套房源。全年销售完：845套房源销售目标：价格目标：楼栋1#2#3#4#5#6#7#销售均价5850元/㎡6800元/㎡6910元/㎡6800元/㎡7600元/㎡一期均价：开发商语录：“明年二期产品价格根据市场情况定，最起码与一期持平！”2012年二期销售的均价，与一期目前均价持平，销售均价达到：6900元/㎡。一期均价走势图：59006900690076000100020003000400050006000700080001#、2#、3#4#、6#5#7#价格目标：一期余货均价：6900元/㎡，二期均价6900元/㎡。目前销售状况每周客户量：上门15批次左右，进线15批次左右。每月销售量：项目自10月中开盘后，每月销售仅1.5套。目前销售存在的问题统计：销售问题1：受市场影响，客户观望，客户量严重不足，严重的影响了正常销售。但，与周边项目比较，客户量不足属于正常情况。2：受调控影响，市场趋冷，客户观望，每月去化速度较慢。客户问题1：价值点的欠缺，使客户不信任项目。2：展示面的不足，让业主怀疑公司实力。市场趋淡是造成目前销售不好的原因，但是项目展示面不足，价值点没有充分兑现，也是造成目前销售瓶颈的核心原因！目标测试2012年销售任务增加，且整年销售任务呈现：上半年松，下半年紧的特点。且目前销售状况并不理想，因此，按照现有模式，要完成明年任务，非常困难。现状：自10月中开盘后：月去化：1.5套客户量：周上门15批次左右，周进线15批次左右。1月2月9月10月11月12月一期230套房源二期约600套房源2011年虽然销售目标完成较好。但，在目前市场状况下，要在明年上半年将一期销售完，在下半年最后3个月将二期销售完，显然不可能完成，必须采取非常规营销手段！目标下的问题核心问题：战术问题：市场淡、客户少，按照现有营销手段，无法完成明年任务。战略问题：项目价值点没有兑现，成为制约项目持续销售的瓶颈！2012年接近7万方的销售任务集中在下半年入市，使下半年销售任务急剧增加2012年市场大势不明朗的情况量增、市场淡、且销售压力集中在年度最后两月Q：市场淡、客户少，按照现有营销手段，无法完成明年任务.如何步步兑现项目价值点，兑现综合体定位，突破瓶颈，提高淡市的客户量，以完成明年的销售任务。项目价值点、展示点尚不健全，客户问题较多。本报告的技术思路核心策略竞争分析目标及问题宏观大势销售总结活动策略推售计划展示策略推广策略费用预算营销总控客户分析营销总结目标提出核心问题策略体系目标及问题2011营销总结2012市场预测营销策略营销执行营销总结销售总结客户分析营销总结去化速度：截止12月1日，项目共计销售355套，实现回款约3.2亿。一期一批、二批开盘售罄。三批开盘，在淡市之下实现60%的销售率。开盘节奏一期一批一期一批加推一批二批一期三批楼栋1#、2#3#4#、6#5#时间4月17日4月25日7月16日10月18日推售套数96套30套112套75套当天销售96套30套112套45套销售均价5500元/㎡6200元/㎡6900元/㎡6900元/㎡销售目标100%100%80%50%实现目标100%100%100%60%项目两次开盘，两次售罄，销售率达到100%。四次推售，都超越发展商目标。成为南城销售速度之王营销总结销售总结客户分析营销总结价格总结：项目首次开盘，以底与市场的价格入市，之后，价格迅速拉升，高出片区均价700元/㎡，成为板块价格标杆的有力挑战者。5500元/㎡6200元/㎡7300元/㎡6900元/㎡开盘节奏一期一批一期一批加推一批二批一期三批时间4月17日4月25日7月16日10月18日片区均价5968元/㎡5968元/㎡6247元/㎡6406元/㎡项目均价5500元/㎡6200元/㎡6900元/㎡7300元/㎡高于差价—468元/㎡232元/㎡653元/㎡494元/㎡一期价格变化曲线图2011年省府红星板块整体均价6123元项目目前销售均价：6900元/㎡2011年省府红星板块开盘项目均价：绿地公馆：7300元康斯丹郡：5800元湘水熙园：5800元……价格迅速拉升，高出片区均价700元/㎡，成为板块价格标杆的有力挑战者。营销总结销售总结客户分析营销总结余量分析：一期房源共计600套，2011年共计销售355套，剩余230套，其中顶层42套，不具备销售条件。栋数2#3#4#5#6#7#总套数60104112116256256推出套数55104112114253251剩余套数11455643557剩余单位308601、701、1101、1102、203、803、903、1004、1204、305、505、1105、307、308销售率90%剩余合计230总计600各楼栋剩余套数统计表目前，仅放出5#58套房源在销售，其他楼栋房源均没放出。营销总结销售总结客户分析营销总结2011年销售总结：2011年良好的销售速度和较快的均价提高，奠定了项目省府明星的地位。上半年项目两次开盘，两次售罄，板块内，销售速度最快，奠定项目销售领跑者地位。下半年，淡市下开盘，实现销售60%。全年销售金额约3.2亿，销售套数约355套速度一次开盘低价入市3#加推，实现均价6200元/㎡，超越板块内均价。二次开盘，实现均价6900元/㎡，成为板块价格标杆的有力挑战者。三次开盘，淡市之下，实现价格6900元/㎡，高出片区均价近500元/㎡。价格价格销量5500元/㎡6200元/㎡6900元/㎡共121套，开盘售121套共30套，售30套共112套，开盘售112套6900元/㎡共75套，开盘售45套良好的销售速度和较快的均价提高，奠定了项目省府明星的地位。营销总结销售总结客户分析营销总结2011年营销工作总攻轴时间工程展示推广主题主要活动2.17，元宵灯会推售节点4.24,3#加推6.1，成人儿童节一期一批认筹一期一批开盘二批中央水景楼王认筹7.7，情牵湘西助学行价格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月69005500销量188121967.16，二批开盘4.17，一批开盘1.16，临时接待中心开放省府正脉，鎏金不动产3.25，至善教育基金成立5.6，环湘江自行车赛6.6，送粽子活动现场配合上门送礼二批中央水景4#、6#栋开盘62006.24，一批封顶7.16，昊霖扶困助学基金成立及开盘6.24，一批封顶1.16，临时接待中心开放2.264.16.17.1价格销量5500元/㎡6200元/㎡6900元/㎡共121套，开盘售121套共30套，售30套共112套，开盘售112套6900元/㎡共75套，开盘售45套75690010.19，三批开盘7.12，6#栋具备销售条件10.15，5#栋具备销售条件中央水景楼王认筹9.110.8中央水景5#内部认购10、19，内部认购营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结2.264.175.26一期一批开盘一期二批VIP办理一批VIP办理营销节点推广阶段推广主题线上媒介形象树立期一批蓄客期一批开盘期持续销售期广播交通台、网络、短信户外、短信、网络、报广户外、短信、网络、公交站牌、报广短信、网络、报广、报纸软文线下媒介折页、围挡折页、围挡、道旗折页、围挡、道旗折页、围挡、道旗、单张7.16一期二批开盘道旗、折页、围挡、单张2011年推广走势图省府正脉，鎏金不动产50万方，城市豪华综合体销售信息VIP一万抵三万兴汝金城盛大开盘中央水景组团认筹中央水景组团开盘10.19中央水景5#栋加推一期三批开盘营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结形象策略：紧抓项目核心价值点，建立统一、独特、高端的项目形象，全年以一个形象面市，形成市场的统一形象认知。省府正脉，鎏金不动产——贯穿全年的广告语——营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结推广策略：紧扣营销节点，整合线上、线下媒介资源，采取集中爆炸式推广方式，短时间内将项目信息进行有效传播。2.264.175.26一期一批开盘一期二批VIP办理一批VIP办理营销节点推广阶段形象树立期一批蓄客期一批开盘期持续销售期7.16一期二批开盘10.19一期三批开盘四个重要营销节点，四次集中推广蓄客引爆首次开盘引爆二批蓄客引爆二批开盘引爆营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结线上——网络配合：结合营销节点，利用网络全面释放销售信息和产品信息，及时更新项目新闻点，形成网络热度，扩大项目的影响力。营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结线上——报媒配合：结合营销节点和项目新闻，整合报广、新闻、软文、专题报道等形式，有效的树立了项目形象和传播了项目信息。营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结线下——围挡、道旗拦截：结合营销节点，利用围挡、道旗建立项目现场围杀半径，进行区域封闭式传播，很好的拦截的周边客户群。主要形式：道旗：覆盖湘府路、韶山路、时代阳光大道、芙蓉路围挡：对路过人群进行截留营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结线下——短信、行销派单精确推广：配合周末、节假日短信，精确定位客户群，利用置业顾问行销派单，有效保证了项目在营销费用不多的情况的客户量。主要形式：元宵灯会派单、钢材市场派单、银行网点派单、房交会派单销售经理销售代表销售代表策划监管机制直接负责制监管销售代表直接派单，直接引导客户办卡销售经理统筹管理销售代表，亲自带队。策划划定派单区域及派单形式。