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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。[北部湾一号]项目营销战略与策略报告谨呈：北海馨平广洋房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。阶段工作进展情况2009/6/12009/6/10项目市场调研2009/6/18•市场分析结论•客户分析•项目整体定位•项目定位•案例分析与借鉴•营销战略、策略•营销费用预算•市场调查•客户访谈•资料收集•MECE分析•市调成果沟通•项目基本共识回顾•阶段性营销计划•营销总控图2009/7第三阶段项目营销执行报告第二阶段项目营销战略及策略第一阶段项目市场调研本报告是严格保密的。1楔子4项目整体定位5豪宅案例借鉴3海岸生活豪宅之路2目标67项目营销策略及执行目标回顾及其项目营销战略迈阿密域不同，山海缄那不勒斯夏威夷本报告是严格保密的。楔子.本报告是严格保密的。在夏威夷，我们看到了来自世界各地的人，他们对这个美丽的岛屿趋之若骛。太平洋的夏威夷-HawaiiIsland本报告是严格保密的。美国的迈阿密-Miami在迈阿密，我们看到了好莱坞明星和商界领袖，他们在这里创造财富并享受生活。本报告是严格保密的。意大利的那不勒斯-Naples在那不勒斯湾，我们看到了英国和俄罗斯的贵族，他们发出最美的赞叹，流连忘返……本报告是严格保密的。对大部分人来说，到海边生活是一个奢侈的梦，是一种偶尔的度假方式，只有少数人可以真正把家安在海边，他们创造了海岸生活文化，并使之成为世界的潮流。对于我们而言，当我们踏上北部湾一号这片充满蓝色与艺术土地时，注定我们将成为海滨生活的拾梦人。在我们眼里，北部湾一号——域不同，山海缄！本报告是严格保密的。财务目标形象目标短期目标2009年我们的三大目标•实现北海最高端豪宅物业之形象。•实现北海市场最高价格。09年底实现销售目标2亿。•目前已积累4000组客户采取何种方式升级。2009年我们的三大目标目标本报告是严格保密的。1楔子4项目整体定位5豪宅案例借鉴3海岸生活豪宅之路2目标67项目营销策略及执行目标回顾及其项目营销战略客户—海岸阶层隐现产品—术无语山海缄市场—域不同自出众本报告是严格保密的。域不同·自出众海岸生活豪宅之路本报告是严格保密的。在首付差距不大的购买前提下，其二线海景资源对于中高端项目销售未有明显的支撑中高端项目现状20万30万40万50万70万聚宝苑聚宝苑万泉城万泉城90m2110m2130m2130m2及以上70m2及以下万泉城万泉城香海花园香海花园香海无花香海无花怡景港湾香海花园香海无花聚宝苑4000银滩万泉城4600香海花园4500怡景港湾3600东峰富苑32529639欧情海景园30026371北海新城24520711同和水岸15015902富美苑14813454银洲花园15213282银滩万泉城12812488表一:选取项目价格4-5月销售排名从4-5月北海房地产销售排名分析，在中高端项目与普通住宅项目单价区间价差有限的前提下，由于其首付比例未有明显差距，其二线海景资源对于销售未有明显的支撑。由于首付比例未有明显差距，中高端项目二线海景资源对于销售未有明显的支撑。本报告是严格保密的。中高端市场介于初级至高级发展阶段,理念及形象尚停留在物质堆砌层面；高端豪宅空白中高端项目现状初级发展阶段高级发展阶段成熟发展阶段产品缺乏系统性的保障，多为简单堆砌。对资源的利用意识停留在拥有。理念制胜，硬件有一定水准，但系统化程度不强，差异不大。市场成熟阶段，理念成熟，在具备强势资源条件下，软硬件保障全面系统。编号项目名称银滩万泉城森海豪庭香海花园怡景港湾蓝色海岸123451硬件保障水平精神理念层级2345城市中高端住宅高端豪宅市场空缺普通豪宅市场平均价值曲线中高端值曲线高端值曲线本项目入市确定北海高端豪宅价值标杆后，随着后续地价的屡创新高及竞争加强，高端豪宅将成为高地价项目的主要突破方向，也将成为主要竞争对手。本报告是严格保密的。冠头岭2000亩项目,一线海景+旅游+地产的高尔夫配套型模式对本项目形成较大竞争高端豪宅市场趋势二线海景区一线海景区海高层、别墅等住宅物业酒店、高尔夫、游艇会、高尔夫别墅住宅酒店高尔夫酒店、高尔夫、住宅物业在布局上三足鼎立，没有形成互动增值大盘开发,一线海景+旅游+地产的高尔夫配套型开发模式对本项目形成较大竞争。本报告是严格保密的。与其它海滨旅游城市比较，北海本地旅游客户多数为经济实力不强的短期度假客户客户基础省区人数比例省区人数比例北京171.45湖南12210.43天津40.34广东33928.97河北191.62广西20917.86山西50.43海南90.77内蒙40.34重庆373.16辽宁121.03四川474.02吉林131.11贵州595.04黑龙江181.54云南121.03上海131.11西藏60.51江苏141.2陕西100.85浙江211.79甘肃131.11安徽121.03青海40.34福建191.62宁夏50.43江西121.03新疆60.51山东181.54台湾10.09河南363.08香港30.26湖北514.36北海本地旅游客户多数为经济实力不强的短期度假型客户。北海星级酒店平均入住率49.1%；平均房价157.1元。北海2008年共接待游客695万人次，其中接待过夜游客375万人次，一日游游客320万人次。过夜游客人人均停留2天，人均花费771.31元。一日游游客人均花费280.93元。湖南、广西、广东游客成为旅游游客主体。香格里拉大酒店人住客户购成：商务客户占30%，商务会议占40%，其它为旅游客户。本报告是严格保密的。游艇码头——高端客户的精神向往，游艇码头+游艇成为项目意向客户圈层象征与号召力产品分析实力的证明，“一千万与一亿身家的区别”海上高尔夫，社交的格调，商务社交功能的衍生。游艇码头与游艇的身份标签游艇码头与沙滩公园的有机组合高端客户的精神向往，身份之图腾，游艇码头+游艇成为项目意向客户圈层象征与号召力。本报告是严格保密的。为体现项目作为高端豪宅所给予客户的隐私，利用架空层将项目入口人为抬高，实现小区内外的自然区隔产品分析空间的秩序，实现内外有别采用超高架空小区内部半开放空间与外部开放空间的过度——保证私人空间的绝对隐秘。房子外：视线隔绝/房子内：别有洞天。小区外小区内靶心客户洞察他们……本报告是严格保密的。项目物业档次定位为：奢·尚物业档次定位尚——Class（阶层）、艺术，体现项产品的国际潮流与建筑标准。奢——奢侈，大者为奢，体现项目的产品集粹感。本报告是严格保密的。通过圈层营销策略，建立圈层影响力，重视客户体验，形成全面有效的口碑传播香密湖1号活动联合国副秘书长讲话酒会音乐表演新财富论坛豪门夜宴举办客户愿意参加的营销活动——宁缺勿滥：如：楼盘关键时间节点的活动、能够拓展自己眼界的活动、自己感兴趣相关领域的活动、为子女参加的活动。非功利性获得原则：控制活动参与人数，以此确保活动调性，整个活动注重参与互动性。客户的提前预约，设置必要的参与门槛：活动开始三天前提前对客户进行预约，如有必要寄送邀请函，体现对于客户的尊重；设置一定的活动参与门槛，让参加的客户有身份感。本报告是严格保密的。贝沙湾充分迎合香港新兴富人对高效、创新和艺术的渴求贝沙湾客户艺术效率创新香港富人的新价值观通过南欧文艺复兴风情和珍稀艺术品，塑造生活艺术理念强调高效、优质、创新求变的国际化服务紧邻数码港，香港精英的启发创意空间香港，贝沙湾社区香港经济社会发达，当今富人缺少的不是豪华，而是“时间”与“创新”。贝沙湾实现香港豪宅的创新，成为满足现代富人和商界精英领略生活艺术、成就创意的新一代豪宅。城市背景：富足社会的精英理想港岛历来中西文化交融和碰撞发达的城市经济体，看尽繁华香港数码港IT业精英对创意空间的热衷和明星们的追捧本报告是严格保密的。贝沙湾室内设计和陈列品都充满艺术气质，艺术标榜生活品位，引导业主全新生活艺术理念贝沙湾展示贝沙湾用珍稀艺术品来诠释豪华，通过艺术品来体现尊贵的生活品位。贝沙湾拥有专属品牌系列，包括香水、香槟、浴袍、衣架等品牌礼品。贝沙湾尊贵而独一无二的会所服务设施，让业主了解贝沙湾的生活与艺术。贝沙湾宣称：“生活像艺术，不能言喻，只能体会。每天游历最美丽的艺术馆，让心灵跟大师级作品对话，启迪凡界以外的眼界”。豪宅营销案例总结CONCLUSION豪宅诠释的并不单纯是奢华的生活，真正有价值的豪宅应该对生活方式有着深层意义的改变。构建一种新的建筑价值标准，诠释一种新的家庭生活价值。以定向的圈层营销为核心，构建销售与宣传力双重导向的营销渠道；主动出击，采用灵活多样的销售手段对客户群进行重点推进。以服务客户为核心强调生活理念圈层营销重点推进运用体验式营销+个性化服务，有效把握客户精神层面的深层次需求。把豪宅当收藏品来售卖弱化豪宅的商品属性，强调项目的文化价值与艺术价值；不售卖商品，只售卖文化，售卖艺术，售卖精神。本报告是严格保密的。LV营销案例借鉴奢侈品案例研究从设计最初到现在，“LV”标志这一独特图案的交织字母，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚之经典。100多年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易-威登始终声誉卓然，而今仍保持着无以伦比的魅力……文化为本的价值定位系统研究目标消费者构架价值组合宣传顶级用户LV营销成功关键因素营销战略营销策略产品联想概念有限覆盖的渠道架构本报告是严格保密的。以附加的增值服务来强化品牌精神，并保持对市场的有限覆盖奢侈品案例研究完美的售后服务不仅增加了产品特性，更强化了品牌精神，以此来巩固其在顶级细分市场上的高价位；LV在客户关系维护方面做足了功夫，与客户之间从基于利益需求的合作关系转变成为基于信赖和情感交流的伙伴关系；通过产品和服务的组合使得LV具备“拥有特殊优先权”，对客户的吸引力大大增加；构架价值组合分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点，以便维持LV的高贵形象；专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市的商业中心最为繁华的地段，而旗舰店一般只出现在一线城市；只有在已经在全球市场都取得不错口碑的高档杂志期刊上看得到LV广告；有限覆盖的渠道架构本报告是严格保密的。使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力奢侈品案例研究ISTHEREANYGREATERJOURNEYTHANLOVE?AJOURNEYBRINGSUSFACETOFACEWITHOURSELVES.戈尔巴乔夫阿加西/格拉芙斯嘉丽·约翰森SOMETIMES,HOMEISJUSTAFEELING.各界形象代言人：对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人；文化名人效应：赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺活动，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力；举办慈善活动：邀请众明星参加LV香港癌症基金会慈善餐舞会等，塑造品牌社会影响力。人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。宣传顶级用户名人LV相得益彰锦上添花活动攻略要点只组织客户愿意参加的活动。活动贵精不贵多，避免过分折腾客户。给客户充分的尊重。活动时间不宜过长且需注重整个活动注参的与互动性。活动形式：品牌嫁接活动、节点性活动、周末活动。本报告是严格保密的。123456798111012主题：北部湾一号产品发布会形式：新闻发布+酒会参与人员：政府官员/知富阶层/专业人士/媒体活动形式：新闻发布会与会员招募合二为一，介五一节简便绍、准备相应的介绍资料和相关新闻供稿，设定专区及专访时间。酒会安排：创造良好的主客