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08年度销售执行方案2008年06月27日青岛莱钢建设——凭海临风报告目的统一思路（项目目标、竞争下的策略）梳理工作（执行总纲及执行要点）抓紧落实（总控图、工作计划表）逻辑思路A我们前期达成的共识B年度营销目标及营销问题C营销策略回顾与梳理D年度营销攻略及执行方案E阶段性重要工作安排A我们前期达成的共识1——【形象定位】滨海乐活小镇，演绎别样情趣生活。【客户定位】边缘客户重要客户核心客户重要客户——胶南本地客户客户来源：本地人以私营业主以及政府机关公务员为主客户特征：经济实力强，保守、注重品质感，有家庭责任感置业特点：买大户型三代人居住，主要为改善型需求。核心客户——山东内陆客户客户来源：主要集中在莱芜、东营、济南、淄博等城市客户特征：保守、注重实用，讲究，品质感崇尚简约，喜欢新鲜、有趣置业特点：买房后周末去度假或者将来养老，被动性和被引导性较强，度假客户一般选择小户型边缘客户——青岛、黄岛、省外客户客户来源：东北大庆、山西、北京、青岛、黄岛开发区客户特征：追求滨海生活，喜欢静谧、生态、天然，看中升值潜力置业特点：度假客户选择小户型，养老客户选择大户型，获取信息渠道主要为口碑传播和当地朋友推荐A我们前期达成的共识2——B年度营销目标及营销问题12高形象启动一期，确保全盘可持续销售一期快速销售，2008年8个月销售期完成440套，月平均速度55套，销售额2.4个亿建立市场影响力，提升莱钢建设品牌3【08年度营销目标回顾】【竞争环境】——本项目入市时，胶南仍有较大推盘量，多数项目已经在市场中占有一席之地。时间3月4月5月6月7月8月10月9月12月11月昆泉天籁村，二期700套（6栋高层，6栋多层，12套联排）风和日丽，三期700套高层海印长天，二期460套高层隆和水岸，后期3200套高层三期占地80亩二期6栋高层欧美世纪花园，三期9栋高层，7栋多层本项目香槟海岸，三期2栋高层海悦华庭，二期10栋高层海之韵，二期剩余100套海韵丽都，一期剩余30套•主要竞争项目的后续供应总量超过70万平米；•在本项目入市阶段，将面临多数项目同时的销售竞争。【竞争环境】——我们的竞争项目，基本都采用异地分展场、看房车＋本地实景展示的方式项目异地动作本地动作海之韵异地售楼处周末看房车直达石油大学的班车售楼处（较大规模）楼体及园林实景（园林中打造有特色的滨海度假意向）户外欧美世纪花园参加外省的房展会展会前半个月用短信和报广轰炸看房班车莱钢重点分销，通过莱钢工会宣传部分已入住，实景展示会所售楼处香槟海岸看房车青岛路牌实体顶层售楼处，观海效果体验道旗海韵丽都参加青岛住交会黄岛高炮胶南电视台售楼处部分已入住，实景展示海印长天外销点新浪网报广（半岛都市报，青岛早报）售楼处建筑实体【竞争环境】——异地通过短信加报广轰炸，之后带客户到项目现场参观实景，对于成交促进很大……我们之前在东营发力比较强，通常在周末之前先发短信，然后周末在胜利油田和石油大学都设有看房车，带来之后看到我们的实景，成交效果挺不错。目前异地的推广基本停了下来了，几乎就没什么人上门。--------香槟海岸销售代表……我们省内的目标市场是东营、淄博和莱钢。在外地没有设立分销处，因为成本太高。我们主要的营销手段是参加各地房展会，在展会之前提前半个月主要通过短信和报广轰炸，之后设看房班车拉客户上门。他们来到海边就很喜欢，而且带他们参观售楼处和项目现场，当时就能打动客户购买。--------欧美·世纪花园策划【项目进展】——本项目6月开始市场亮相，今年销售期将缩短，且年底才能达到实景展示条件11月10月9月8月12月7月时间施工许可证工程节点证件取得销售许可证封顶6月5月展示区完成临时售楼处开放莱钢售楼处开放营销配合胶南临时售楼处开工我们面临的营销问题在本项目不具备实景展示、年度销售期缩短的前提下，面对激烈的竞争环境，不调整销售目标，关键在于如何完成紧张的销售任务?竞争项目推盘量大本项目同期入市竞争项目已经入住，有实景展示本项目年底才具备展示条件V.S.V.S.本项目营销期缩短本项目营销任务没有调整V.S.C营销策略回顾与梳理1、保证上门量•推广初期主打区域价值，减小省内板块造成的客户分流；逐步将推广主题从区域价值过渡到项目价值，以大盘、产品力和生活方式打造项目在胶南区域的领导地位•充分拓展客户渠道，把握莱钢良好的内部客户资源，并在东营、济南等重点城市进行异地营销，最大限度的保证项目上门量2、树立领导形象，创造并引导生活方式，传递项目价值•以目标客户群敏感价值为出发点，打造小镇的情趣生活方式，在不同的营销阶段和限制条件下，利用不同的手段分阶段的将项目价值传递给客户•前期规划展示：以围挡、楼书、3D动画、沙盘、户型模型等共同展示项目形象和核心产品力•后期体验式营销：项目会所售楼处、入口广场、实景样板区等一整套实景展示；在关键节点以参与性活动实现客户对未来生活的体验，实现生活方式的持续渗透【本项目营销策略总纲回顾】7月-10月11月-3月4月-6月时间阶段目标销售节奏售楼处及实景展示区、样板间完成临时售楼处开放，现场售楼处及展示区开工工程进度开盘强销形象导入、蓄客营销强度营销费用50％（500万）30％（300万）商业街完成持销期20％（200万）传递项目价值，完成客户积累摸排客户充分认同项目价值，实现高于市场最高水平10％的销售目标完成一期尾盘销售，准备二期开盘关键节点临时售楼处开放开盘、售楼处及展示区开放、商业街开街--------推广执行户外高炮、路牌展示到位，媒体配合，现场系列主题活动，异地设立分展场推广主题完成产品力价值到生活方式的转换，高强度宣传，实景展示结合持续性参与性活动实现体验式营销，保证持续上门和成交保持户外和网络，报广媒体脉冲式宣传，巩固生活方式和品牌，结合圣诞、春节等举行答谢活动，促进老带新把握内部客户开工莱钢客户定向推广内部蓄客开工3月我们08年的阶段任务是完成项目开盘热销1、两条腿走路，本地营销和异地战场同时开展。2、在本地展示不足的情况下，以异地作为营销主场。异地强势推广，保证客户上门量；本地做展示和活动配合，促进成交。3、以经营客户为核心，客户价值最大化，注重客户经营和维系。【年度营销问题之下的核心策略梳理】【核心策略下不同战场的策略表现】•莱钢战场出奇制胜•胶南战场稳扎稳打•异地战场持续跟进时间6月7月8月9月10月11月12月1月【分解到不同战场的阶段营销目标】认筹选房莱钢区域30套公开开盘秋交会持续销售社会认筹8.238.16120套持续销售9月中100套胶南区域60套50套开设分展点其他异地80套持续跟进临时售楼处开放售楼处开放7.26D年度营销攻略及执行方案【凭海临风营销总攻略】推广及活动攻略推售攻略客户攻略莱钢异地胶南价格策略认筹方案【莱钢营销攻略】角色：本项目的首个异地展场，也是6-8月的异地营销主战场。通过莱钢企业内部的直效渠道，可在本项目公开开盘之前，先消化部分产品，促成年度销售指标的完成。策略：短、平、快营销节奏，强势进入，集中轰炸式推广结合内部直效渠道，后期可凭自然上门带来成交。主诉求点：强调青岛，站在青岛度假区的队列之中。从城市级别上提升项目档次，避免客户将本项目放到海阳、石岛等低价海景房的比价体系中。（相同时期，各渠道的推广形象和主题应保持一致。）【莱钢营销攻略（续）】推广渠道：1、报纸广告（莱钢日报）2、莱钢内部直效渠道（如：点对点圈层营销）3、莱钢之外的莱芜大企业定向营销活动营销：通过冠名赞助莱钢内部大型娱乐活动，在平时生活简单的小城市掀起波澜，吹响项目的市场号角，获得更多客户的认知。后续通过滨海体验活动进行客户维系，同时促进莱钢区域的开盘热销。【莱钢目前的工作进展及面临的问题】前期的推广宣传：报纸广告（莱钢日报）+电视台滚动字幕宣传+电视台短片宣传没有户外宣传售楼处面积紧凑，不利于展示项目高形象目前面临的问题：宣传推广效果不明显，客户上门量不足【建议充分利用莱钢强大的组织系统推进项目宣传】莱钢是本项目的首个异地战场，也是关键的一个营销区域。面临紧张的营销任务，我们需要依靠莱钢强大的组织系统，进行更直效的营销推进。建议1、充分发挥莱钢的企业优势，利用客户平台，通过领导层进行圈层营销；建议2、异地点对点营销，精确制导，对于相似企业、有业务关联企业，及有相似职工群体的企业，进行定向宣传。【莱钢推广攻略】媒体动作——访谈加软文双线并举紧急性：重要度：目的：强化项目印象，宣传项目高形象时间：7月上旬（周二）媒体：莱钢日报主题：7.3莱钢建设项目领导谈开发理念7.10莱钢建设项目领导谈规划设计及小镇生活7.17莱钢建设项目领导谈滨海度假生活主流媒体访谈【莱钢推广攻略】莱钢推广【莱钢推广攻略】紧急性：重要度：目的：扩大项目影响力时间：7月上旬（周四）形式：凭海临风事件报道媒体：莱钢日报内容：7.8立足青岛谈胶南发展与投资增值潜力7.15从居住者角度谈胶南海滨度假生活7.22从度假者角度谈胶南的景观及历史媒体动作——访谈加软文双线并举莱钢推广区域价值软文+项目价值夹报莱钢内部领导层直效渠道紧急性：重要度：1、通过领导层面建立有效内部推介渠道方式：座谈会内容：凭海临风项目介绍，优惠政策，认筹方案渠道推介方法：（1）以集团名义利用工会对集团各子公司、工厂、机关、附属企业下达凭海临风项目讯息和优惠认购方案（2）以莱钢建设名义召开各子公司、工厂、机关、附属企业领导及会议传递凭海临风项目讯息和优惠认购方案（3）通过莱钢新闻传递凭海临风项目及优惠讯息（辅助）时间：7月16日莱钢推广【莱钢推广攻略】莱钢内部领导层直效渠道紧急性：重要度：2、莱钢外部关联企业渠道拓展（1）建立关联企业领导层沟通机制目的：通过各领导层面拓展外部推介渠道方式：各子公司、工厂、机关、附属企业、相关部门领导与关联企业领导有效沟通（互访、邮件、传真、资料直投）沟通内容：凭海临风项目介绍，优惠政策，认筹方案（2）信息反馈及跟进策略—及时获取沟通反馈信息，通知莱钢建设相关负责人—传达项目销售部组织资料投递及跟踪，安排参观团购事宜时间：7月17日莱钢推广【莱钢推广攻略】莱钢内部其它重要渠道紧急性：重要度：1、莱钢工会有效利用方式：文件下达内容：凭海临风项目介绍，优惠政策，认筹方案时间：7月优惠方案制定后2、定向营销方式：巡展点地点：莱钢以外大型企业、高档宾馆等莱钢推广【莱钢推广攻略】【莱钢形象攻略】第一阶段：7月-8月市场预热，项目形象的强势建立期莱钢形象主题一【莱钢形象攻略】主流媒体：户外、莱钢日报辅助媒体：电视台Keywords：项目主形象——青岛西岸80万平米欧陆风情小镇第二阶段：8月-9月项目信息逐步渗透，内部认筹莱钢形象主题二【莱钢形象攻略】主流媒体：户外、莱钢日报辅助媒体：网络、电视台Keywords：青岛、低密度、花园洋房第三阶段：9月-10月莱钢区域完全释放、盛大选房莱钢形象主题三【莱钢形象攻略】主流媒体：户外、莱钢日报辅助媒体：网络、电视台Keywords：青岛、海滨度假、生活方式推广强度及主题紧急性：重要度：阶段划分强度推广主题主流媒体辅助媒体第一阶段（7上旬）青岛西岸80万平米欧陆风情小镇莱钢日报（夹报）网络第二阶段（7中下）青岛顶级低密度滨海花园洋房社区莱钢日报（夹报）网络第三阶段（8-9）带家人去海边——开启滨海欧洲小镇生活莱钢日报（夹报）网络第四阶段（9-10）全情绽放开盘讯息莱钢日报（软文）网络莱钢推广【莱钢推广攻略】7-8月是在莱钢的集中营销期，多种推广渠道并用，同时加强报广的频次，访谈和软文、夹报配合。售楼处包装改进建议紧急性：重要度：莱钢推广目的：建立竞争优势，提升项目形象完成时间：7月15日补充及重点强调（针对现状，强化售楼处昭示性）：1、灯光工程：灯箱指示牌、售楼处门头2、外部形象包装：售楼处外两侧安插彩旗（项目logo）3、制作可移动宣传展板：主题：项目名称、主推广语、发展商表现：居青岛之海创浪漫人生——莱钢建设.凭海临风危机提示：目前的售楼处面积较小、空间局促、缺乏昭示性，不能有效增加现场人气和体现项目档次【莱钢推广攻略】【莱钢活动攻略】莱钢