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(第2.4版)陈小龙著广州名道营销顾问有限公司调味品行业营销人员专业培训教材目录专家介绍……………………………………………………………………………………3海天酱油，味王雄心………………………………………………………………………5海天突围……………………………………………………………………………………12夹缝生存：中小调味品企业的出路………………………………………………………17味高兴亡：一个小企业的成功与失败（上）……………………………………………20味高兴亡：一个小企业的成功与失败（下）……………………………………………26调味品渠道争霸小品牌空中斗法…………………………………………………………30现代经营管理打造传统调味品产业………………………………………………………33调味品中小企业，小有小的活法…………………………………………………………39围裙法则应对中小超市乱价………………………………………………………………43巧妙定价，提升中小企业生意成长………………………………………………………46经销商如何做品类管理……………………………………………………………………49传统调味品经销商的出路…………………………………………………………………54中国调味品市场六大趋势与机会…………………………………………………………58版次说明：第一版：2005年9月第二版：2006年12月，第二版到8月已经过3次增补专家介绍陈小龙先生，是调味品中国市场最著名的营销专家，曾先后服务于海天味业（全球最大调味品厂商）、云峰酒业（中国著名白酒企业）、比利时Artal食品（欧州最大的食品跨国集团之一）&美国Smithfield（全球最大猪肉制品加工商）、新加坡福达（中国）投资有限公司（东南亚著名风险投资公司）历任省级主管、区域经理、销售经理，区域总经理（RegionalManager）,陈先生现任广州名道营销顾问有限公司总经理、中国快速消费品网（）全国培训中心总监，为多家国内国际知名品牌产品在中国的发展作出了卓有成效的贡献（后附名录）。陈先生在中国本土实战近10年，多年管理亿元级市场，运作全国市场有较多成功经验。陈先生在《中国轻工报》2000年9月15日第八版发表《国内酱油须奋起直追》三篇文章首提酱油市场四分论，被三十余家媒体转载或摘编，成为业内最有影响的营销专论之一。此后，陈先生又在诸多媒体上发表系列行业分析文章，互联网中文资讯上关于调味品及市场的营销研究发现，几乎统统与陈小龙先生有关。陈先生的足迹遍布中国本土近30个省市自治区，他长期深入酒楼饭庄，批发市场，农贸市场，KA大卖场，商场超市，菜市场，零售小店，家庭，工业渠道，采集并研究了第一手的中国调味品市场的资讯，对于中国调味品餐料的分销渠道，经销商，新产品上市、市场环境，竞争状况等研究极为透彻，他对于中国调味品餐料销售与市场的研究，为中外调味品及餐料厂商提供了巨大的智慧支持，成为调味品行业最著名的营销专家和权威，陈小龙先生及其团队，拥有中国市场关于调味品行业最多的资源和网络，记录了中国调味品市场10万多个批零网点的销售网络资料，掌握中国8大销售区域调味品核心经销商500家经销商的详细背景资料。曾有外资公司感叹道，找到陈小龙，等于找到了中国调味品市场的活地图；拥有陈小龙，等于拥有了中国调味品市场的主动权。作为广州名道首席咨询顾问及金牌培训师，陈小龙先生为下列企业提供过营销咨询、战略咨询、销售培训等方面的服务：海天酱油、香港李锦记、恒顺醋业集团、味事达酱油、广东美味鲜（岐江桥）、广合腐乳、福建宏发(中国)集团（宏发调味粉、酱油）、香港原味坊酱油、贵州凤辣子辣椒酱、丹宝利酵母、一品鲜生物、一品先添加剂、味之天才调味品、山东玉堂酱园、四川吉香居泡菜、四川千禾味业、宁波久久红榨菜、桂林三宝桂林花桥辣椒酱、南京机轮酱油、北固山味业、恒丰香醋、江苏万通、上海大山合集团（蘑菇精调味品）、新加坡福达食品集团、广东东糖集团、小糊涂仙酒、比利时曼可顿、麦之乡面包、比利时莱斯红房子肉制品、美国万威客肉制品、日本电通集团、美国Fusion、香港龙堡冷冻食品、香港可口食品、维达纸业、满天星、经典超柔、至有份量、旺佳、旺宝、蓝色经典、花之韻、雅致、广东朗达科技、佛山壹达莱、E达光子驱蚊器、深圳摩登实业、深圳兆福源健康用品、黑龙江北大荒牛业食品、沈阳能达贸易、湖南康美尔制药、湖南傻牛糖果、浙江神力针织品、与狼共舞、米兰春天、港士龙内衣、芭比雅比袜业等。陈小龙先生还是《销售与市场》、《中国经营报》、《商界》、中国营销传播网EMKT等主流财经媒体的特约撰稿人，并开辟专家专栏。长于销售管理，营销诊断，销售培训，经销商管理，团队建设。《传统调味品经销商的出路》被雀巢太太乐等公司收录为内部培训教材。《陈小龙调味品营销研究》已成为调味品行业营销人员的必读书。陈小龙先生所撰写的《调味品市场报告》《调味品分类产业分析》《调味品营销组合课程包》等均为国内最权威，最具含金量的调味品、餐料行业专业报告和经典培训课程，为陈先生在中国最大的调味品企业、中国最赚钱的调味品企业、6大中国名牌酱油中的两家公司市场亲历近30个省，8年全方位监控中国市场50个国内外知名调味品品牌企业管理、市场运作、产品推广得到的研究发现，总结出1500万字的研究报告并提练出的研究成果，能有效地帮助调味品企业在中国市场为取得市场佳绩而赢得时间和金钱。由调味品中国市场最著名营销专家陈小龙先生亲自编写的系列《陈小龙调味品市场报告2005版》正式面试，这标志着中国调味品业有了第一本可信的，可实际操作的，来自市场一线的权威市场报告，报告面向活跃在中国市场的中外调味品企业，由于报告来自市场第一线，具有极高的参考价值。《陈小龙调味品市场报告2005版》系列共计34本,覆盖中国市场34个省市自治区,《陈小龙调味品市场报告2007版》及《陈小龙调味品行业投资报告2007版》现已推出，全面提升调味品企业营销能力的22门培训课程也已经推出，详情请登陆中国快速消费品网，点击下列网址陈小龙先生市场研究分析文章：销售与市场杂志专家专栏：=陈小龙中国营销传播网专家专栏：中国快速消费品网专家专栏：全球品牌网专家专栏：电邮：cagochen@126.com手机：13189093448海天酱油，味王雄心陈小龙营销诊断专栏，作者:陈小龙广州：13189093448电邮：cagochen@126.com小小一瓶酱油、一个月可以卖掉一亿元，等于业内一个中型酱油厂全年的销量，一年可以卖十余亿元，如何去卖？这可是酱油，不是矿泉水，一天可以喝好几瓶啊。海天近年来销售额年增长30%，远远超过同业增长水平，海天像成吉思汗一样，以让国内外竞争者胆寒的速度不断地扩张着自己的商业版图。海天酱油过去为什么会成功？海天酱油现在如何成功？海天酱油将来如何成功？本文着重谈此3点,并以此为核心，研究调味品业销售，经销商管理、渠道管理和经营运作等，与各位一起探究调味品企业的成功模式。纵横天下一、难以模仿的技术调味品业成功的最大关健是技术。技术是海天真正的核心竞争力。许多FMCG业者以为调味品门槛低，自己的品牌不错，又有拥有密集的销售网络，就可以在这里面分一杯羹，结果白白浪费了精力和资源。比如海天的草菇老抽，专业厨师一眼就可以分清楚：草菇老抽烧完菜之后，酱香浓郁，略带金黄，而且能持久不变，而用其它同类产品来做，要么是黑，要么先前颜色好，出锅不久，颜色就淡下去。海天享有全球领先的老抽制造技术，而作为增加鲜味的生抽，与其它酱油对比，海天金标生抽吃过之后会有一股长长的回味，这是生抽酱油所能达到的顶尖水平。海天老抽作用是上色，生抽作用是增鲜，能满足中国各个菜系的要求，所以它可以在广泛范围内取得销售的成功。二、不断变化的本能巴顿将军有句名言，只有在运动中敌人的子弹才打不到你。海天经营的核心就是一个“变”字，变瓶子，变瓶贴，变营销方式，内部改革，股份制改造，技术更新，设备改造，经营管理变革——海天始终在变。海天认为只有不断地运动才有安全感。以包装来看，第一次变由业内通用的630ml大瓶变成了500ml中瓶，后来又增加1900ml壶装、5L大桶装，瓶贴由原来业界通用的重品名改为重品牌，颜色也由大家都用的黑色改为红黄，红金，当时甚至引起一场风波，公司及经销商很多人都一进难以接受，最后证明这样变是多么重要的。让业内经销商印象深刻地是，回款制度也不断地发生变化，当业界还在先给货后收钱的时候，海天已经开开始逐渐变为先款后货。也正是这种本能，使海天较早地南下、北上、东拓、中垦，西进，抢在竞争对手之前将产品铺向了全国，从而抢得先机。三、经销商双驾马车制度海天的每个区域市场不设总经销，经销商起码设两个，这是铁打的，谁也不能改变。这也体现着海天的管理思想，始终要把主动权紧紧握在自己的手中。海天在同行之中较早实行多家经销的制度，几家经销商同时做，经销产品完全一样，使得经销商产生相互竞争的赛马效应。正是由于这种制度，使得海天在区域市场的二级分销得以在广泛的渠道和区域上完成覆盖、再覆盖，所以海天只用了极少的代价便完成了深度分销工作——公司销售额达到十几亿元的时候，全国销售人员只有五十几个人，亿元销售额的市场只有一两个人，由于海天在业内的超强影响力，许多经销商都是主动找上门。四、独特的用人育人制度在海天，真可以套用那句话，如果你爱他，你可以劝他去营销部，因为那里最受礼遇，如果你恨他，你可以劝他去营销部，因为那里如果干得不好，就得下车间，去闷热的流水线下放，甚至是改做门卫或者是三轮车送货员，这个准则适用于从总监、大区经理到普通业务员，而且每个级别均创有先例。也许是看惯了企业的风云变幻，这个大志深藏的企业领袖决心创造一种体制,这个体制保证企业的运转和发展，要做到“少了任何一个人都可以”，所以海天的营销人员绝少有好几年还负责一个地方的，每隔一阵就会换防，不让市场控制在某一个人手中。听起来好象没有什么人情味，但这就是海天，它保证了市场不会大起大落。内忧外患自笔者在《中国轻工报》2000年9月15日《国内酱油须奋起直追》一文首提酱油市场四分论之后，得到了业内专家学者及企业界的各方肯定，数十家媒体引述此观点，现在过去一年多，这个趋势越发明显，无论是后来的”氯丙醇事件”、新国家标准，还是”铁强化酱油”概念的推出，业内进入门槛越提越高，强者愈强的趋势非常清晰。海天在现阶段所面临的不是三国争霸，而是战国七雄的局面。如何能横空出世，力破六国，海天任重道远。如果用一句话业表达那就是“群雄并起，强龙过江，谨慎自信。”一、群雄并起调味品企业群雄并起，无论是宿将还是新秀，再在有越来越多的食品巨头来这个行业淘金，拼实力，拼渠道、拼策略。我们煮酒论英雄，一一简析：1．致美斋致美斋的衰落成就了海天，这一点海天和致美斋都不会承认。致美斋是个百年老企业，在全国调味市场曾经到达过辉煌的顶点。然而体制、营销方法等等情况却使他在市场竞争中逐渐落伍，目前在全国市场中处于相当不利的地位。但不容忽视的是致美斋还是有相当强的企业基础，产品质量非常过硬，在全国市场威名尤存，如操作得当，三年内重振雄威还是有可能的。以一个观察家的眼光来看，致美斋目前的瓶颈有两个，一个是营销能力，一个是人力资源的问题，其它诸如资金，技术，设备等等都是这两点的注解，如果被外资收购，这两大问题迎刃而解，会成为海天扩张道路上的新麻烦。2．李锦记李锦记为港资，与海天、太太乐之后共列调味品三甲，其优势在于蚝油和酱类。它一直在世界的各个角落和海天交手。从各个方面评估，李锦记是目前和今后相当长一段时间内海天的