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瑞峰置业中惠·香樟半岛营销思考方案瑞峰置业投资顾问有限公司·2008年4月作品瑞峰置业前言非常感谢中惠地产给予本司参与香樟半岛竞标机会。中惠地产做为东莞本土领跑开发商，已形成自身成熟运营模式和高美誉度的公司品牌。产品质素高、市场口碑好是中惠重要竞争力所在。樟木头市场在前期经过港深人群的强力拉动下快速发展，呈开发多、体量大的特点。在现阶段政策严控，市场观望的情况下，主力客户群后撤导致了市场竞争空前激烈，即使强势如中惠亦难免全力以搏。如何更大化的发挥本项目产品力、品牌力，在保证利润最大化的前提下，可以最好规避市场风险并突围，则是专业代理公司所必须提前想到并做到的。瑞峰置业瑞峰思考点一：随着市场中活跃的香港客、深圳客回撤，再强拉港深客户是否可行？樟木头市场上究竟谁才是下阶段的市场主流？而谁又才是本项目的核心客户群？——寻找目标客户群瑞峰置业瑞峰思考点二：找到项目目标客户群后，本项目是否已经足够可以吸引他们选择我们？项目前期的预设项目定位是否足够准确？——寻找项目核心灵魂瑞峰置业瑞峰思考点三：我们如何最有效将本项目的声音不失真、最直接地传达到客户耳中？传统的，或花哨的营销手法在现严峻的市场环境中是否还能起作用？——寻找市场突围奇谋瑞峰置业从项目的原点出发瑞峰置业第一部分项目分析一、项目内部条件分析Ⅰ.地块指标Ⅱ.产品Ⅲ.内部配套Ⅳ.开发商品牌瑞峰置业一、项目内部条件分析地块指标项目数值总占地面积124141㎡计容积率总建面167534.16㎡容积率1.35建筑高度小于70米总建筑密度小于35%绿地率大于35%地块评价：本项目社区规模较大，地块规整，容积率较低，具备较高的居住舒适性。瑞峰置业产品/建筑规划项目大一期由中央3+1层花庭美墅组团和高层洋房组团组成；整体规划南低北高、充分考虑了南方气候特点，通风采光均好性较高；项目整体宜居性强。瑞峰置业产品/园林规划绿化率：35%的绿化率使得整个项目约有4.34万㎡的园林绿化，为业主提供了广阔的活动空间，也为项目包装提供了丰富的想象空间。威尼斯假日风情园林：“泳池”：可让在水中自由嬉戏、游玩，驱散生活的烦恼；“人工湖”：家门口的青山绿水，满足南方人的亲水情节；“河岸休闲带”：湖岸绿林印水、亲水平台、休闲圆桌、木凳、遮阳伞……构成了一道惬意舒缓的风景线，在这里可以抛却工作的压力与生活的不快，尽情放松心情。项目园林提供了公园式的生活环境瑞峰置业产品/户型规划产品房型面积区间建筑面积占总建筑面积比例一期花庭美墅三房复式140～150㎡190㎡42110.19㎡25.49%二期洋房一房两房三房48～54㎡70～82㎡101、102㎡122978.47㎡74.44%商业126.5㎡0.07%项目的户型产品类型丰富，一期花庭美墅均为大户型，居住舒适度较高，二期洋房均为面积适中的中小户型，经济实用，能够满足多个层面的客户需求。但商业面积过小，必然导致项目内部商业配套不足。瑞峰置业内部配套商业配套：咖啡厅、西餐厅、干洗房、水果店、面包屋、士多店会所配套：游泳池、网球场、篮球场、羽毛球场、综合性健身中心、舞蹈室、乒乓球室、桌球室、棋牌室、练琴室、茶道室、西餐厅、美体水疗SPA、多功能室（瑜珈室）泛会所配套：儿童游乐场、儿童迷宫、太极健身园、书廊、棋趣园、休闲亭、月光舞场、河岸休闲带内部会所配套品种齐全，档次高，能够有效满足业主的各种需求，但是商业配套略显不足。瑞峰置业开发商品牌公司发展远景：中惠将“最有价值的中国房地产企业”作为愿景，努力追求市场价值的最大化。企业使命：我们将“构筑和谐空间”作为集团的使命，建立在客户、员工、股东与社会之间和谐发展的关系。•为客户构筑美好的生活空间；•为员工提供理想的发展空间；•为股东创造满意的价值空间；•获得社会的认可与尊重。企业核心价值观：进取、高效、创新、共赢中惠地产近一年来，无论从销售业绩还是公司形象上都得到了市场的肯定，多个大型规模的项目对深圳市场的频繁冲击逐渐形成了初步的的品牌地位。瑞峰置业项目内部条件分析小结优势：具备一定的规模，便于社区的整体规划以及社区文化的形成；建筑风格独特，园林优美，户型多样，可网罗客户面宽；内部生活、休闲配套齐全，生活舒适度较高；具备较高的开发商品牌优势。劣势：户型涵盖面过宽，不利于项目客户群的定位；内部商业配套缺乏，生活便利性不足。总体来看，本项目在内部条件上，尤其是产品方面的优势还是非常显著的。瑞峰置业瑞峰思考：对于主要消费群体已然流失的樟木头市场，项目强大的产品竞争力及品牌渲染力是否足以抢滩？瑞峰置业第一部分项目分析二、项目外部条件分析Ⅰ.地段Ⅱ.外部配套Ⅲ.四至瑞峰置业二、项目外部条件分析地段中惠·香樟半岛位于樟木头镇南城片区樟洋村，东临樟深大道，西、北、南石马河环绕，西与宝山自然森林保护区隔广深铁路和樟木头大道相望，北临悠然山庄。南面是樟洋工业区，周边路网发达。整体区域价值暂时不高。瑞峰置业外部配套–教育类：樟洋小学（华联小学）1.5公里远，养贤中学–医疗类：樟洋门诊部（500米远）、樟木头人民医院樟洋分院、石新医院、通大药店、保和堂药店–金融类：东莞农村信用社樟洋分社，农行ATM机（电子城）–邮政类：樟洋邮政所–购物类：中远百货、振兴百货、振大百货、百分百便利店、樟洋综合市场（包括菜市）–酒店类：新飞达酒店瑞峰置业外部配套–餐饮类：湘江食府、天鹅饺子馆、小海豚餐饮连锁、洞庭村湘菜馆、中兴饭店、金碧中西餐厅–休闲类：南城体育公园（规划）、观音山森林公园–交通类：85路长途汽车（市汽车总站——清溪车站）、8路公交汽车（樟洋——十和田）。本项目距离镇区成熟大配套较远，同时镇内公交系统不发达，交通便利性不足，使得这些配套基本无法服务于本项目。而项目周边配套则因为片区现有人口结构的关系整体档次不高，无法与项目的内部条件相匹配。瑞峰置业四至项目东面樟深大道观音山国家森林公园南北向高压线优势：东北规划中的观音山森林公园可成为未来区域价值的挖掘点。劣势：樟深大道带来的噪音、粉尘污染严重；高压线造成视觉压迫，影响居住舒适度。瑞峰置业四至项目南面樟洋工业区石马河沿河园林优势：沿河园林在一定程度上提升了项目的形象。劣势：工业区环境脏、乱、差，影响居住；周边市政、生活配套不足、档次低，便利性不足；石马河污染严重，影响居住舒适度。瑞峰置业四至项目西面广深铁路、樟木头大道宝山自然森林保护区760亩开放式体育公园石马河优势：周边路网发达，项目昭示性好；自然景观资源丰富；体育公园带来升值前景。劣势：公路、铁路带来噪音、粉尘影响；河流污染影响居住。瑞峰置业四至项目西面西北面悠然山庄东北面荔景山庄石马河优势：周边均为较早建成的商品住宅小区，档次较低，与本项目基本不存在竞争。劣势：石马河污染影响居住。瑞峰置业项目外部条件分析小结优势：项目周边跨区域路网发达，昭示性强；拥有丰富的山水景观资源；观音山森林公园、体育公园为未来区域价值提升提供支撑点。劣势：工业区形象导致区域价值不高；周边配套不足，档次不高，生活便利性差；公路、铁路带来的噪音、粉尘污染严重；高压线带来视觉压迫，影响居住舒适度；环饶项目西、南、北三面的石马河污染严重，影响居住。项目外部条件不容乐观，对项目整体形象的提升造成了严重的制约。瑞峰置业问题：在内外条件存在如此大的反差的情况下，项目应该如何定位？瑞峰置业第二部分项目定位分析一、市场分析Ⅰ.樟木头市场发展历史Ⅱ.樟木头市场现状二、项目竞争力分析Ⅰ.片区项目扫描Ⅱ.重点项目分析Ⅲ.项目价值点对比判研三、价值提升策略四、项目定位Ⅰ.属性定位Ⅱ.形象定位Ⅲ.客户群定位瑞峰置业第二部分项目定位一、市场分析Ⅰ.樟木头市场发展历史Ⅱ.樟木头市场概况瑞峰置业Ⅰ.樟木头市场发展历史改革开放金融风暴SARS风波地产新政两地经济来往加强港人内地置业两地消费水平差异收入下滑，内地寻求发展自住度假需求大批港人内地置业，楼价飞升疯狂开发烂尾严重部分港人转往深圳市场，深圳楼价飞升深圳市人来周边镇区置业楼价过高两岸区域隔离健康及工作因素港人大批撤离内地市场提高多次置业首付比例银行多次调整贷款利率打击投资置业深圳人撤离本地市场瑞峰置业经济风暴影响•香港1983年的货币危机和1987年的股灾，造成港币的汇价急跌，港民得益于80年代大陆的改革开放政策，纷纷开赴大陆投资，而常平、樟木头由于交通的优势，以及两地消费水平的巨大反差吸引了大量港商的投资，从而掀起了港人在当地购房置业的热潮；由于地理位置优越，樟木头和常平、塘厦一起成为了房地产开发的“第一军团”；•1997年10月17日台湾弃守新台币后,10月20日开始,国际游资疯狂沽空港元,香港汇市产生剧烈动荡，导致楼价疯狂下跌，物业严重贬值，港人再次掀起了大陆购房的热潮，常平、樟木头也由此有了小香港的美誉；市场上的产品也主要针对香港人进行设计，面积小、实用率高的户型成为市场的主流产品，但对于住惯了私家大宅的本地人来说，他们的购房需求没有得到有效释放。SARS影响•出于对健康和生命安全的考虑香港人开始大批撤离内地；•非典型期间的隔离政策也迫使很多香港人因为工作和家人的原因回到香港。瑞峰置业房地产政策影响•“90㎡以下/70%以上”降低了置业门槛，但却加重了的产品的同质化，降低了产品的舒适度，影响了楼盘的档次，对高端市场需求产生阻碍；•“按揭成数”的变化会对经济实用型市场需求产生影响，门槛的提高会影响自住型白领们的置业需求，但对投资性需求影响有限；•“五年”的期限则大大打击了短期性的投资行为，降低了二级市场的活跃程度，对投资行为影响有限；•停止别墅用地的供应，使已批出别墅项目价值得到提升，未来几年内别墅的升价效应将得到体现，高端市场会出现供不应求的局面；•“两年内限期开发”使得市场供应量剧增，竞争加剧；•9.27新政，二次以上置业提高首付成数以及贷款利率的不断上调再次严重打击了投资置业者，深圳人大批撤离；•2008年1月1日起取消购房入户政策的颁布又再次将更多的外来置业者推离了本地市场。瑞峰置业问题：香港人走了，深圳人也走了，樟木头市场何去何从？瑞峰置业Ⅱ.樟木头市场概况/项目扫描【雅翠花园】项目地址：南城大道火车站对面发展商：香港广礼投资有限公司/东莞市樟木头镇房地产开发总公司总建筑面积：880000平方米物业类型：普通住宅主力户型：二房，三房交楼标准：装修形象定位：原生态地貌，绿色园林社区功能定位：生态养生区项目规划:项目分五期规划，已开发四期。销售状况：一、二、三期已售磬，现在售第四期，均无电梯。客户结构：本地居民，香港、深圳客户，投资客瑞峰置业Ⅱ.樟木头市场概况/项目扫描【星耀国际】项目地址：樟木头镇东莞樟木头樟深大道与蓓蕾路交汇处发展商：星耀地产、泰安城地产占地面积:13622平方米总建筑面积:60890.79平方米总户数:474停车位:138主力户型：精装修酒店式公寓销售状况：公寓目前已售磬客户结构：本地居民，香港、深圳客户，投资客瑞峰置业项目地址：樟木头东城大道占地面积：293600㎡建筑面积：509800㎡总户数：4500户推广形象：50万平米都市生态社区----西班牙风情小镇销售均价：公寓6500元/㎡（含500元装修)，洋房6000元/㎡,邻湖美宅6900元/㎡，花庭美墅10000元/m2销售周期：07年7月前所推产品基本完成销售，只剩余几套花庭美墅和少部分邻湖美宅。07年9月15日后推拉菲尔组团69、70栋高层公寓户型，总套数639套，目前销售率仅21%。客户概况：07年以深圳客户为主体，约占整个项目70%的比例，香港、本地人、工厂企业主为辅。08年后主要以樟木头本地客户需求为主。Ⅱ.樟木头市场概况/项目扫描【香樟绿洲】主力户型：第一组团：一、二房40—80㎡；第二组团：3F花庭美墅160—228㎡、6F花庭美墅108—135㎡第三组团：公寓51—90㎡，组合式邻湖美宅三房、四房156㎡；瑞峰置业项目地址：东莞樟木头镇东城大道与柏峰路交汇处发展商：东莞富盈房地产开发有限公司占地面积:138412平方米总建筑面积：20