搜索
第一讲企业参展的效益分析（上）一、展览会概述会展的概念会展的概念主要包括三个方面：展览展销活动指各种各样的展览会、博览会、交易会。其中级别最高的是博览会。如：2010上海世界博览会，它是以国家名义来申办，每五年举办一次。各种类型的大型国内外会议一是专门会议，如达沃斯经济论坛、APEC会议、博鳌论坛等；二是企业会议，如：对经销商的答谢会或订货会等。体育竞技运动、文化活动、大型节庆活动、民俗风情活动等如：2008年北京奥运会，我们可以亲身感受到它对我们生活等很多方面的冲击力。二、展览会的特点1、综合性与集聚性大型国际展览过程中涉及众多的相关部门与行业，除饭店业、餐饮业、交通业、游览点、文化娱乐场所外，还涉及间接为会展产品提供物质基础与便利条件的工农业、商业、建筑业、卫生、公安、科技、海关等部门，大型国际展览是人、信息、产品、资金在时间与空间上的集聚。在这一特点中需要学员清楚三个方面的问题：时间的短暂性、激烈的竞争性和功能的辐射性。时间的短暂性指的是展会现场的短暂性。现在国际最高水平的世界博览会，期限为半年；广交会为15天；一般的展会时间都较短，期限为3~5天。这一特点决定了营销方法和前期准备工作方面的不同特点。激烈的竞争性竞争性的主要体现：参展商品的竞争专业展会中参展商品多属于同一类型，比如服装，可能会细分为男装、女装、内衣等，所以同类型商品、同城竞争愈加激烈。②企业间的竞争由于参展商品属于同一类型，参展的企业也是属于同一类型的，因此，企业间也必然存在相互竞争。③宣传服务竞争体现在组织较多的宣传活动，还包括展台本身的搭建等。④技术竞争展览会里面有很多新技术的运用，企业间竞相引用非常技术。由于国际展览大多代表国家或者大型企业，此类竞争甚至包括国家之间、区域之间和地区之间的竞争。功能的辐射性展会本身一个最主要的特点就是功能辐射性非常大，很多城市进行会展名城、会展经济的建设和宣传。有很多城市，最漂亮的建筑物就是会展中心。2、科学性与前沿性科学性展览会的科学性是指以下两个方面：行业内最新技术、最新信息和发展前景的体现{案例}详见下表：世界车展描述东京车展体现的是发动机的最新技术，从事这一行业的企业，就必须要参加这个展览会，才能够了解这个行业的最新技术。巴黎车展体现的是外观设计技术。柏林车展，即德国车展体现的是整车技术。北京车展以前形容北京车展的最大魅力是：所有展示汽车被销售一空。但是之后北京车展就有新的变化，出现了概念车，这些是最新科技以及时尚性的体现。大型展览活动本身是较高科技水平的体现现在的展览会能很好地运用电子识别系统、网上登记、声、光、电等布展技术。例：北京国展的门机系统----就是应用了德国西门子的门机系统；时尚性大型国际展览会具有展示和引领生活时尚的功能。例：北京车展上出现的概念车；像蒸汽机、电动机、海底电缆、飞机、汽车、无线电通信、装配式建筑和可视电话等，都是从展览会上开始走向市场，为人们所接受的。前瞻性新产品展示展览会是新开发的产品被市场所接受、所认识的最佳途径和最好场所。相配套论坛由业内顶尖级的专家、学者通过论坛来展示行业的发展、最前沿的科学和最先进的技术。3、直观性与艺术性虽然网络技术的发展兴起了网络展览，但根据会展强国德国的调研结果证明：实地展览会是不能被网络展览所取代的。因为实地展览会让人们眼见为实，讲究的是面对面的交流。它体现在以下三个方面：观众可以直接触摸或操作展品，亲身感受产品的各种性能；商业客户进行直接谈判；展会的特装布置，提升冲击力。特效率是评价展览会的一个重要指标，第100届广交会的特效率达到50%。{案例}…海尔，海尔的e生活，你就可以自己去操作一下，你可以实实在在的触摸这个产品。德国慕尼黑体育用品展，有一家瑞士滑雪板公司，利用较大的展会空间，借助空间冲击力和科技手段，以滑板的方式，让观众有一种置身滑雪场中的感觉，极具冲击力。4、互动性与国际交流性这种互动主要表现在以下四个方面：供求双方的互动，即参展商与专业买家之间的互动；同行之间的互动，即参展商之间、专业买家之间；组织者与参与者之间的互动；专业观众之间的互动。总之，每个展会都有它的特点和魅力，比如：广州美容美发展的魅力，即通过组织各种各样的活动，增进客户和经销商之间的交流和沟通等。三、会展产业链会展的核心产业链主办机构主办机构有五大主体：政府、商协会（EGO）、企业（外资、民营、合资）、传媒和学校。在中国，政府所占的比例比较大，一般的大展都是由政府举办，例如商务部有32大展，但现在民营的，包括外资的比例会越来越大。展览馆展览馆是展览会的载体。目前，广州的展览馆是全国最好的。服务公司例如：搭建公司、会展物流公司等延伸机构例如：会展礼仪、模特、翻译等参展商有针对不同行业不同类型的展览会，所以参展商范围非常之广。专业买家会展产业链的外围会展产业链外围相关的就是政府、中介服务、公共服务，比如海关、商检、工商、公安、消防、城管等。企业的参展效益根据产业链分析展览会效益，一是经济效益，二是社会效益。第二讲企业参展效益分析（下）一、展览会的经济效益展览会的经济效益包含两个方面的内容：1、实际的经济效益首先可以促成经济贸易合作，带来交易合同{案例}…广交会占国家外贸出口交易的1/4，最高的时候是在70年代达到了47%，。广交会是在我们外贸不畅通的情况下出台的，当时我们有一句话叫广大上青天。当时在广交会没有举办之前，只有五个通商口岸，分别是广州、大连、上海，青岛和天津，只有这五个通商口岸，其他地方的货物必须到这个地方来，又没有一个可以跟国外沟通、联络的平台，在这样的背景下才出现了广交会。促销功能会展的促销作用体现在三个方面：告知功能比如：新产品、新公司可以借助参加展览会的方式，在业内快速地打出知名度。说明功能展览会面对面的沟通和交流方式，最容易达到说服的功能。影响功能通过展览会，产品对于市场的影响，也是显而易见的。2、潜在经济效益对宏观经济的作用从2008年北京奥运会、2010年上海世界经济博览会和昆明世界园林博览会，可以明显的看到它对于宏观经济的影响：一个是对城市基础建设方面的影响，二是对产业结构调整方面的影响。{案例}南宁东盟博览会，把南宁的城市建设差不多提前了十年。南宁在取得第一届东盟博览会主办权之时，整个城市只有三个总统套房。东盟博览会有很过国外国家领导人要来参加，不能让他们住标准间啊，在这种情况之下，南宁提出了建造五星级宾馆的计划，并对城市建设的其它方面进行改造。就这样，东盟博览会带动了南宁城市建设超前推进了十年。义乌义博会。随着小商品的迅速发展，义乌便在小商品城的基础上，办起了义博会。且义博会层层升级，由原来的当地政府主办，变成后来浙江省政府主办，现在是商务部，变成国家级的博览会。义博会的主办，反过来又促进了小商品城的发展，特别是促进了小商品产业链的发展，比如袜业，原来只是卖袜，后来因为参加了义博会，感觉到市场的潜力，现在便将生产袜业的很多厂家都集中起来，对产业结构的调整发挥了很大的作用。展览对企业经营决策的作用展览会可以反映行业的发展方向，通过展览会来了解本企业的经营目标、经营决策是否与总体的趋势相吻合。另外，还可获得竞争对手的相关信息。收集信息与调整经济结构的作用展览会是收集信息的好场所。通过综合收集来的诸多信息，如市场、竞争对手和消费者的，来调整企业的结构。对商品流通渠道的作用展览会是一个交流场所，一个商品流通的平台。有销售人员、展台人员等人的参与，可与客户建立全方位的商品流通渠道，进行商品的营销。指导消费和培育市场的作用展览会集中了诸多的参展商和专业买家，后者即是渠道。有些展览会是消费型的，比如展会的前两天针对专业买家，后两天针对消费者，可以使消费者了解到企业的信息，并通过组织一些活动或者论坛等，引导行业的消费观念。{案例}牙膏类型的展览会人生的生活习惯是：老一辈的人只习惯早晨起来刷牙，现在的年轻一辈已经形成了早晚刷牙的习惯。通过大型展览会的方式，如果参展企业能与相关机构合作组织一个活动，去形成一种观念：吃一顿饭我就要刷一次牙，这样才更有利于健康。借此对市场或消费者进行引导，如果大家都接受了这种观点，吃一顿饭，或者吃一次东西就要刷一次牙，对牙膏企业来说，这种市场的培育有利于促进销量的提高。展览会本身存在很多新的观念，如奢侈品展、时尚生活展等。这些展览会提前设定一些门槛，比如对专业买家资产的限制，这就是指导消费和培育市场作用的体现。二、展览会的社会效益展览会的社会效益体现在以下几个方面：1、展览会的联络公关作用展览会是一个综合性的活动，涉及的范围较广，本身就是一项公关活动，企业人员应善于把握这一方面。2、展览会的立体宣传作用展览会立体宣传作用的体现：展览会的宣传范围广一般的国际性展会，宣传的载体很多，如平面、立体、口碑、宣传册或其它方式，传播范围非常广。按照国际惯例，国际性展览会要求：参展商必须30%是国外的参展企业，专业买家必须30%是国外的，有20%的宣传推广费用须用在国外，这三条就决定了宣传范围的广度。展览会宣传是全感观的展览会的宣传可以是实物性的，因为触摸本身就是一种宣传；或进行实际交流，或组织活动等，所以这种宣传是全感观的，是一种群感观的宣传。展览会的宣传时效好这与展会的集聚性有关，宣传的对象都是目标客户，所以时效好，有成效。3、展览的产品开发优化产业结构的作用现在任何一行都有展会，不同的是产生的效益。如果是品牌展览会，它能够代表这个行业一般的发展规模、发展方向，可以从中了解到很多的信息，可以了解公司及产品在市场上的位置，或与时代的关联性，可以对产品的开发和优化起到一定的作用。4、展览强大的产业带动效应会展经济属于城市经济，因为展览会受限于地区的经济规模，它有两项基本因素：一个是跟它的城市经济发展和经济规模有关，基本上都集中在经济比较发达的一线城市，如北京、上海、广州；二是与产业基础有关，有什么样的地区产业，才能办好什么样的展览。展览的带动效应通常为1：9。5、树立形象，塑造名牌的作用参加展览会的目的不仅是为了宣传产品，也是为了宣传企业形象，包括企业文化及其它内容，所以参展的目的不一定全都定位在产品上。{案例}广交会广交会上是中国产品大超市、采购商的购物天堂和大展室。最早在广交会上呈现的是酱菜之类的一些东西，后来有了一些开放性思维：直接把中国工厂推向了国际第一线。广交会成为中国企业实现从内销到出口的蜕变的助推器，为中国企业引进外资杀出一条血路，使民营企业跨出国门迈向了世界，并摧生中国产品品牌意识的觉醒。第三讲企业参展决策（上）{案例}微软的参展决策微软，一年内参与大概5000场各种各样的展览会，平均每天参与14场展会。微软的参展决策程序是：先调研后投钱微软在参展时是先调研后投钱。规划好参展目标，专业客户的人数，能否达到拓展市场潜能，宣传效应，可进行规模化销售模式的功能。全面参与微软通过参加展览会达到挖掘潜在利益和扩大市场占有率的目的，这也是很多企业参展的主要目的。所以，无论展览会的规模大或小，知名与否，只要能达到这个目的，微软都会积极的参与。需要指出的是，微软选择的目标还是品牌展览会，因为对微软来说，他公司的知名度已经足够大，它主要是宣传它的产品。展会的筛选在全面参与的基础上，微软会比较注重展会的筛选。在微软公司有专门的机构来负责每年对合作的展览会按级别重新进行筛选，然后对展会进行评估。最主要的评估指标包括：展会规模、参展企业、展会运作、媒体出席率。成本与价值微软参加展会的成本控制标准：35%是内部的损耗，25%为场地的租用费，15%为设备费，10%是它的展会管理和市场原作的费用，10%是交通费，5%为硬件技术的支持费。未来战略对微软来说，未来几年还是会继续参加一些高品质的展会。所以，在参展企业决策方面，第一个要掌握的就是企业参展的目标。一、营销目标百分比国际展览局在德国做过一项调查，目的是了解企业的参展目标，以及营销目标的百分比。具体调查结果见下表。营销目标营销目标的百分比提高名声85%密切客户联系70%赢得新客户70%宣传市场占有率63%新产品引入60%