【培训课件】市场营销学

市场营销学一、市场营销学导论市场营销学的产生与发展市场营销学的研究对象、内容与方法市场营销学的核心概念市场营销学观念演变与理论新发展市场营销学科特点中小企业管理者对市场营销的认识301位被调查者(5省)市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而改进产品和服务21.9%北京世纪蓝图市场调查公司2019/10/224山师大经管理学院《市场营销》㈠市场营销学产生与发展市场营销的概念:市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。——菲利普·科特勒Marketing英文原意：企业的市场买卖活动；作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营销学；中文翻译：市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学（香港），行销学（台湾），市场营运学等。关于市场营销的阐述市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。彼得·杜拉克市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成——创造性和盈利能力。雷·高利市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。佚名市场营销学的发展史萌芽时期（1900-1920）功能研究时期（1921-1949）正式形成时期（1950s）营销管理时期（1960s）营销扩展时期（1970s）战略营销时期（1980s后）1、萌芽时期（1900-1920）代表人物：阿切·肖代表作：《关于营销分配的若干问题》代表观点：商业活动从生产活动中分离；营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理论体系；其他代表人物：韦尔达、巴特勒、斯威齐2、功能研究时期（1921-1949）经济背景：大萧条（1929-1933）代表人物：克拉克，韦尔达代表作：克拉克《市场营销原理》代表观点：营销功能分类1）交换——购买和销售；2）实体分配——运输和储存；3）辅助功能——金融、风险承担、市场情报等。中心观点：推销1）推销就是寻找买主；2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买；3）推销就是创造需求。推销与营销的区别与对比出发点重点方法目的推销观念营销观念工厂产品推销和促销通过销售来获得利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润3、正式形成时期（1950s）经济背景：二战结束；美国形成买方市场。一系列新概念的提出：1）市场营销组合；2）产品生命周期；3）品牌形象；4）市场细分；5）市场营销概念；6）营销审计。4、营销管理时期（1960s）约翰·霍华德：“动态环境的创造性的适应”；尤金·麦卡锡：4P组合；目标市场。菲利普·科特勒营销管理体系：1)分析营销机会；2）确定营销战略；3）制定营销策略；4）组织、计划、控制营销活动。5、营销扩展时期（1970s）吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；系统研究法；营销范围的扩大：产品、服务---思想意识形态；组织—个人；赢利组织—非赢利组织。服务营销、社会营销等概念的提出。6、战略营销时期（1980s后）“大市场营销”观念的提出；菲利普·科特勒：战略营销计划必须优于战术营销计划。10P战略：productpriceplacePromotionprobingpartitioningprioritizingpositioningpoliticalpowerpublicrelations市场营销学在中国的发展1978年，中国开始改革开放1980年后，市场营销学开始受到重视起步较迟，发展迅速㈡市场营销学研究对象、内容与方法研究对象：以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律；内容：4P－10P；4p-4C;4C-4R方法：唯物辩证法。1、研究对象根据基恩·凯洛西尔收集到的50多种不同方式表述，大致有以下4大类：A市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程；B市场营销是研究为消费者服务的一种理论；C市场营销研究的是生产者与消费者之间的一种联系；D市场营销研究的是工商企业为实现营销目标而开展的一套商业经济活动。观点A：罗杰尔：市场营销学是研究“组织和指导商业活动，促使消费者购买企业所经营的特定商品或劳务，从而实现既定的利润或其目标”；麦卡锡：市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。观点B维特：市场营销学的对象是消费者与生产者之间自愿的社会交换过程；市场营销学要求通过制造和供应商品以致最后提供消费的一系列活动来满足消费者的需要。观点C凯洛西尔：市场营销学是研究“出现在生产者与消费者之间的某种联系，即由产生意念到变成交易过程的各种可能”。观点D1960年美国市场营销协会定义委员会的描述：市场营销学研究的引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的一切企业活动。1985年美国市场营销协会定义委员会的描述：市场营销是对货物、劳务和计谋的构想、定价、促销和分销等方面进行计划和实施，以达到个人和组织的目标的交换过程。2、研究内容A、4Ps理论；B、6Ps理论；C、10Ps理论。D、4Cs理论E、4R理论A、4Ps理论◎1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”；◎4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。（1）产品策略（Product）◎产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务；◎有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等；◎无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。（2）分销渠道策略(Place)分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径；包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。（3）促销渠道（Promotion）促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为；促销也包括人员推销、广告、营业推广等。（4）价格策略（Price）◎价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一；◎制订必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力；◎企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。B、6Ps理论◎1984年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒提出，在4P上加两个P：政治权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelation）◎大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应、服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和P.R扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。C、10Ps理论Probing——探索（市场调查）Partitioning——划分(市场细分)Priortizing——优先（大客户优先）Positioning——定位（定位准确）（1）Probing探索就是市场调查研究；企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。时间维度空间维度行业维度（2）Partitioning发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择；根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。忠告：舍得舍得，有舍才有得（3）Prioritising市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。（4）Positioning在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。品牌是同质化时代的唯一识别4Cs理论Consumer消费者——研究顾客购买行为Cost（成本）——为顾客提供让渡价值Convenience（方便）——为顾客全过程服务Communication（沟通）——进行有效的沟通活动4C中最重要的是Consumer即消费者，可以理解为一般的顾客Customer也可以理解为客户Client4C是关系营销（CRM.Databasemarketing）的基础。关系营销的4R理念美国著名营销学家艾略特·艾登伯格经过多年的研究提出了4R理论，它是继营销4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛关注的具有里程碑式的营销理论。----关联(reference)与顾客建立关联----反应(reaction)提高市场反应速度----关系(relation)关系营销日益重要----回报(reward)回报是营销的源泉3市场营销学研究方法产品研究法；机构研究法；职能研究法；管理研究法；社会研究法。㈢市场营销学核心概念需要、欲望与需求；产品；价值、成本与满意；交换、交易和关系；市场；营销和营销者。1、需要、欲望和需求需要是指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必须有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。马斯洛需要层次学说：生存安全社交自尊自我实现5、自我实现4、自尊需要3、社交需要2、安全需要1、生存需要欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。是个从受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求。A.基本需要少，但欲望是多种多样的B.欲望可被激发人的需求是指对具有支付能力购买能力并且愿意购买的某个具体产品的欲望。关于需要、欲望与营销学人的需要与欲望是市场营销学的出发点，但营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前；营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，只是试图指出一个什么样的特定的可以满足他们这方面的需要，力图通过各种各样营销活动，使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力来满足需要。2、产品广义的定义：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品；市场营销学的产品范围：实体产品；无形产品。3、价值和满足市场营销学中的价值指的是消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小；每一个可选择产品的价值取决于与理想产品的接近程度。4、交换人们获取产品的4种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换；交换就是通过提供某种东西作为回报，从那个人那儿取得所要的东西的行为。交换的5个条件至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。5、市场狭义市场：商品交换的领域或场所；广义市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客；市场=需求+人口+购买力。6、营销和营销者市场营销就是指以满足人类各种需要和欲望我目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人；营销就是个人和集体通过创造，提供可出售之，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。7、营销管理1985年美国市场营销协会定义：营销管理是计划和执行关于商品、服务和主意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理存在于一个组织与任何一个市场发生联系之时。营销与需求负需求；（P23）无需求；潜在需求；