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东风日产南京区域3-4月“世博”整合营销策划案墨寒公关2010.02本案定位紧密结合“2010上海世博会”社会热点，创意东风日产南京区域3-4月“世博”主题营销活动，整合报纸、网络等主流媒体线上传播资源、线下市场活动资源，以奇骏、天籁及1.6L车型为营销重点，通过“世博”营销全面集客，有效提升来店率，促进销售达成。。提高成交率提升来店量“世博”营销全面集客目录第一部分：活动整体规划第二部分：2大核心课题第二部分：活动策划方案第四部分：活动预算&其他本案背景•中国2010年上海世界博览会（Expo2010）是历来首次由中国举办的世界博览会。上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”（BetterCity,BetterLife）。•举办时间：2010年5月1日至10月31日，总共184天•举办地点：上海市中心黄浦江两岸，南浦大桥和卢浦大桥之间区域本案背景•截至2009年9月23日，已有192个国家和50个国际组织确认参加上海世博会。•主办机构预计吸引世界各地7000万人次参观者前往，总投资达450亿人民币，超过北京奥运会，是世界博览会史上最大规模；•结论：江苏省紧邻世博会举办城市上海，地理优势得天独厚，随着“全民世博”温度逐渐高涨，江苏将成为国内参观世博会人数最多的省份；世博营销对江苏、对南京而言将成为众多汽车品牌不容忽视的营销主题；本案背景◆场馆分布（上海世博场馆设置）上海世博会场地位于南浦大桥和卢浦大桥之间，沿着上海城区黄浦江两岸进行布局。世博园区规划用地范围为5.28平方公里，其中浦东部分为3.93平方公里，浦西部分为1.35平方公里。围栏区域（收取门票）范围约为3.28平方公里。思考：客户的需求是什么…？功能A片区中国馆、外国国家馆（除东南亚外的亚洲国家）B片区主题馆东南亚和大洋洲部分国家馆国际组织馆公共活动中心演艺中心C片区外国国家馆（欧洲、美洲和非洲国家）D片区企业馆E片区企业馆城市文明馆城市最佳实践区本案背景•2010年上海世博会门票基准价为160元人民币，为平衡参观人流量，票价将根据不同的时间、不同的人群以基准价为基础上下浮动；•平日票是上海世博会举办期间除指定日外的其他所有参观日（共167天）可通用的门票。平日票分为平日普通票、平日优惠票、3次票、7次票和夜票五种。平日普通票·适用所有人士·除指定日外任一平日参观·一人一票，入园当日单次出入•指定日票分为指定日普通票和指定日优惠票两种。2010年“五一”假期（5月1日-5月3日）、“十一”假期（10月1日-10月7日）、上海世博会闭幕前一周（10月25日-10月31日）被设为指定日，指定日天数共17天。世博知识产权法规•关于《世界博览会标志使用管理办法》颁布实施的公告为了进一步方便海内外企事业单位和社会公众申请使用世博会标志，上海世博局依据国务院于2004年10月13日通过的《世界博览会标志保护条例》，制定了《世界博览会标志使用管理办法》（以下简称《管理办法》），于2005年4月26日——世界知识产权日正式公布实施。•第二条世博会标志的定义本办法所称之世博会标志是指：（一）上海世博会申办机构的名称（包括全称、简称、译名和缩写，下同）、徽记或者其他标志；（二）上海世博会组织机构的名称、徽记或者其他标志；（三）上海世博会的名称、会徽、会旗、吉祥物、会歌、主题词、口号；（四）国际展览局的局旗。•第十六条维权举措对侵犯世博会标志专有权的行为，世博局将依照《条例》和其他法律法规的规定，依法追究侵权人的法律责任。本案总体策略世博营销——借势营销、合作营销、错位营销。•上海世博会为各汽车品牌厂商提供了丰富的市场营销资源和机遇，作为世博会“非赞助合作品牌”，东风日产江苏区域4S店如何做好接轨上海世博会的相关策划工作，充分利用世博营销的区域策略、地方策略和企业策略，及时把握机遇，通过公开、公平、公正的方式找到符合自身需求的参与途径。力争在品牌传播、市场营销两个层面均获得更多的世博经济利益。联合媒体规避风险借势世博植入营销竞品差异化更具吸引力本案目标提升来店量！提高成交率！制造话题形成东风日产——世博主题活动关注热点设计下订诱因促进奇骏、新天籁乃至1.6L车型下订开展主题活动有效集结意向潜在客户到店，增加销售机会35岁，年收入30万，已婚有小孩，积极稳健，自信执着、追寻在都市生活得不到的户外体验的实力男士。奇骏目标顾客形象工作场景用车场景带上各种户外用具去更远的地方，放松心情，更深入地感受大自然。渴望展现自己的独到眼光，自由地尽情感受与众不同的户外生活。做自己感兴趣的工作，积极的追求事业进步，为了不断的成功而努力。1234567891011喜欢有力量感，体现男性化的物品。喜欢的物品生活场景追寻自然中的独特风景，体验新鲜，不同的户外生活。12131415171819202116奇骏目标顾客形象实际销售客户群性别男：70％女：30％年龄25－43岁婚姻家庭80%已婚有小孩教育程度80%具有大学以上学历家庭年收20万元以上生活地点经济发达充满商机都市职业外企经理私营业主用途商务上下班休闲聚会新天籁目标客户特征•在路上（车里）•中高档写字楼（含政府机关、银行等机构办公楼）•中高档居住社区•加油站、停车场、洗车点•中高档消费场所（精品商场、运动场馆、宾馆饭店、茶社等时尚娱乐休闲场所）•银行、证券公司等金融理财机构•车友俱乐部、自驾游俱乐部•4S店他们会在哪里出现？•广播媒体(建议FM102.4南京交通台）•网络媒体（西祠胡同）•平面媒体（建议《金陵晚报》、《东方卫报》）•加油站户外广告牌、核心商圈地下车库广告牌•4S店店头看板、布置、客户服务短信平台等如何精准传播？客户关注点•人民网舆情监测室对近期上海世博会网络舆情监测表明：世博会在“城市，让生活更美好”的主题营销上非常成功，广大民众关注的侧重点主要集中在三个选项上。•1）“博览世界各国和地区风情文化”、•2）“领略各国和地区的展馆建筑特点”、•3）“看到新科技展品”•如何合理安排世博游行程？——世博游期间的交通、住宿、用餐、停车…最佳的参观路线与参观行程安排等等…有限的时间内如何安排行程，确保最精彩的场馆及演出、娱乐项目不错过…目标人群关注点思考：客户利益点什么样的活动可以吸引他们？本案主题东风日产博览世界主题解析东风日产博览世界满足功能需求一部好车，舒适满足生活需求扩大生活半径提升生活品质体现自我价值满足情感需求博览世界，体验不同文化与风情满足自我寻找生活新鲜感排除都市生活的压力，让我的生活更美好！平面创意1帆船篇活动概述•活动主题：东风日产博览世界之旅•主办单位：东风日产乘用车有限公司•协办单位：东风日产南京地区4S店•媒体支持：《金陵晚报》《东方卫报》西祠网站太平洋汽车网•承办单位：墨寒公关顾问有限公司•活动时间：2010年3月1日－4月30日•活动地点：东风日产南京区域4S店一对一直复营销市场营销活动公关传播广告宣传5月1-5月8日3月8日-4月30日3月1日-3月7日延展期强化期预热期活动周期项目活动整体规划3月车展4月车展预热期：活动信息及外促优势宣传，形成意向客户期待执行阶段：1)宣布活动正式开始，随即受到市场热捧；2)以参与活动车主为代表进行口碑传播；延展阶段：1)活动圆满成功、2)主流媒体优胜作品展示预热期：适度利用报纸、网络进行活动预热广告执行阶段：4月起开始大规模，高密度，多种媒体对活动开始信息进行广泛传播3月8日起：1）“世博”主题店头促销活动2）店头主题试乘试驾活动3）保有客户维系活动3月8日起：“世博”主题自驾游活动；展开意向客户捕获活动：1）车主置换升级；2）保有客户推荐购车；3）其它数据来源保持与意向客户、保有客户沟通（邀约到店/到场试乘试驾/参与世博主题活动）1）电话邀约；2）短信邀约；3）DM/EDM邀约目录第一部分：活动整体规划第二部分：2大核心课题第三部分：活动策划方案第四部分：活动预算&其他“世博”主题营销的工作重点是如何大幅度提高来店量，实现提升以奇骏、新天籁以及1.6L车型为重点的日产全系的销售目标，为了实现这一终极目的，必须解决以下两方面的课题：课题1：如何促进来店？课题2：如何提高成交率？促进来店的7大举措提高成交率的6大举措广告公关一对一直复营销（CRM）网络集客大客户开拓大型市场活动店头活动策略：在全民“世博”的热烈气氛的基础上，充分利用广告投放（尤其是精准营销）、公关露出为主的7大工具，更有效地提升来店量。销售顾问培训销售顾问激励助销工具店头试驾店头布置促销活动策略：只能让消费者到店亲身感受到“世博”主题活动亮点、通过试乘试驾感受到产品亮点，才能实现达到成交率的目的。2大核心课题１、广告——总体原则&媒体策略各4S店联合或自主投放广告应结合“世博”主题活动进行投放。主视觉稿应相一致，主题应具延续性。单店可在联合稿的基础上加入各店活动相关信息及“促进来店”的相关内容。应清晰传递“东风日产博览世界”世博主题活动的信息。在媒体选择和时间上都应和以提高目标群体广告接触效率，优化整体资源为原则。广告投放主要着眼于一般大众媒体、网络、及精准媒体。告知型广告阐释型广告电视广告电台广告户外广告平面广告网络广告精准型广告一般大众媒体课题1：如何促进来店？１、广告:阐释型广告——报纸广告媒体特点：信息量较大且受众主动阅读，并有一定传阅价值。适用时期：活动预热期、执行期、延展期使用主要作用：丰富的传递“世博”主题市场活动信息并提高经销商知名度和品牌形象课题1：如何促进来店？——7大举措媒体推荐：《金陵晚报》《东方卫报》１、广告：阐释型广告——网络广告媒体特点：相对便宜且互动性强（上传、下载、投票、跟帖、二次链接等）适用时期：活动预热期、执行期、延展期使用，配合自驾游主题评选活动以长期维持活动关注度；主要作用：丰富的传递“世博”主题市场活动信息，世博主题网络评选活动平台，提高经销商知名度，吸引来店课题1：如何促进来店？媒体推荐：西祠网站、太平洋汽车网１、广告：阐释型广告——精准广告（停车场广告）媒体特点：价格相对便宜且达到率高，可按4S店半径精准选择投放地点；适用时期：活动预热期、执行期使用，以及长期维持活动关注度；主要作用：传递“世博”主题市场活动信息，提高经销商知名度，吸引来店课题1：如何促进来店？媒体推荐：停车场户外广告2、公关——总体原则公关是促进来店的另一个主要工具，“世博”主题活动应尽最大努力争取更多的公关露出，结合线上线下活动，充分利用网络公关，制造影响力。传播内容上须以下表内容为参考，各时期侧重炒作不同的信息。公关策略预热期执行期延展期以“博览世界”为核心，炒作活动及外促亮点，营造期待感。首先清晰传递东风日产—世博主题活动正式启动的信息。其次结合主题活动，制造活动影响力，烘托活动气势，并炒作活动受到市场热捧的情况。以参与活动车主为代表进行口碑传播；首先炒作活动成效，圆满成功、评选结果、获奖名单公布主流媒体优胜作品展示，扩大出传播范围；课题1：如何促进来店？3、一对一直复营销活动方式：4S店登记意向客户、现有车主推荐、现有车主升级置换，网络咨询跟帖意向客户、购买或共享第三方数据（如车管所、信用卡、电信移动等高端客户），通过“世博”主题广告和市场活动搜集到的客户线索针对保有客户回馈的世博主题自驾游活动作用：通过对以上来源的客户进行一对一的持续沟通，促进来店、引导参与世博主题活动、促进成交课题1：如何促进来店？4、网络集客活动方式：在西祠网站、太平洋汽车网的汽车频道或首页发布活动信息（如世博主题活动或试乘试驾邀约等）在线集客报名作用：精准找到接近购车的高意向客户（在网上搜索当地专营店或活动信息），获得大量销售线索并引导来店课题1：如何促进来店？6、大型市场活动活动形式：世博主题户外车展：3-4月各一场作用：通过以上大型市场活动发布世博主题活动信息，搜集更多的销售线索，提高品牌及专营店的知名度和好感度，