东风雪铁龙营销方案

华南大区2009年04月东风雪铁龙拯救计划广东区域营销方案前言东风雪铁龙目前广东的销量正陷入困境，本方案深挖区域目前所存在的问题，针对性的提出解决问题的思路以及区域营销的信心，望引起总部的领导并给予指导以及支持！目录背景与意义三维验证体系总体验证结论问题解决思路行动计划构想项目执行规划费用预算目录背景与意义三维验证体系总体验证结论问题解决思路行动计划构想项目执行规划费用预算背景与意义东风雪铁龙：•东风雪铁龙广东区域目前的销售现状在全国整体水平中处于弱势状态，尽快扭转目前的局势显得尤为重要.区域市场：•深化区域市场的营销渗透力，提升经销商的整体作战力.•获得总部对区域市场传播与营销的双效支持.世嘉的整体关系东风雪铁龙作为新产品，拉动整个东风雪铁龙的销量其他产品世嘉、BX3广东地区消费者对新产品的推崇程度远远高于全国其他地区，所以，世嘉和BX3的走势也决定着其他产品的销量，只有把世嘉的销量稳定下来，才能进一步的提升东风雪铁龙在广东地区的销量第一季度广东地区出货目标09年1-3月东风雪铁龙世嘉在广东的销售目标达成为：92%广东区域第一季度世嘉的销售额呈逐步上升状态、基本完成了目标额。但必须正视的是，基本达成目标额是源于目标的设定过低。区域月份目标实际达成率广东1月756789%广东2月605185%广东3月15615196%广东合计29126992%世嘉在广东地区市场空间巨大09年1月福克斯骐达307两厢世嘉世嘉/福克斯世嘉/骐达世嘉/307两厢全国608379041428167527.54%21.19%117.3%广州市37514351166717.87%4.7%57.76%世嘉在广东省占率低于全国市占率,与竞品相比，差距巨大。骐达：1435福克斯：375307两厢：116世嘉：67重点在提高09年1月数据目录背景与意义三维验证体系总体验证结论问题解决思路行动计划构想项目执行规划费用预算通过三维检证，寻找问题点（产品篇）产品力检验销售力检验•竞品确定•主力车型及应对策略•来店量及成交率•网点分布•渠道作战能力世嘉各排量级别竞争对手MSRP和TP数据：网络排名品牌排量1骐达1.6MT时尚型1.6AT时尚型1.6AT智能型1.6AT自动尊贵型MSRP10.6811.6812.6814.98TP9.6810.6811.6813.982福克斯1.8LMT舒适型1.8LAT时尚型2.0LMT运动版2.0LAT运动版MSRP11.8913.4914.7915.39TP10.8912.4913.7914.393世嘉1.6LMT1.6LAT自动时尚版1.6LAT自动舒适型2.0L夺冠版MSRP10.8812.1813.1812.18TP10.4811.7812.7812.18品质更高追求冠军品质•根据之前数据：目前，世嘉与竟品的销量相距较大，竟品还是锁定在福克斯、骐达上•1.6L区间,骐达的价格优势过于明显，而且广东区域为东风日产主战场；所以锁定福克斯1.8L作为竞争对手。•2.0LMT区间,作为一个突破口，抢占部分福克斯2.0L份额。车型检证的结论结论：–市场：从竞品的表现可看出广东有足够的市场空间–目标：选定福克斯为主打目标–销售主力：以1.6L级别为主,针对福克斯1.8L–销售突破：以2.0L级别，针对福克斯2.0L.–形象建立：以2.0Lvts为形象领导者。通过三维检证，寻找问题点（产品篇）13•竞品确定•主力车型及应对策略•来店量及成交率•网点分布•渠道作战能力产品力检验销售力检验世嘉在上市后,购买意向有一定提升•世嘉在上市后,通过系列宣传导入，好感度和总体评价有一定提升，但购买考虑和购买意向仍然与竞品有明显差距,需要重点加强购买考虑和购买意图的提升，需进一步提升购买意向转化率。上市后宣传导入活力车手活动勒布中国行世嘉VTS上市概念成型：活力由我概念升级：加深冠军概念概念实现：深入诠释运动勒布WAC夺冠概念实现：体现世嘉称霸的冠军气势广东目标客户特性：更注重务实、精明、低调一级城市：受港澳影响大（港澳偏向日系车，尤其是丰田、本田）；低调，不愿意出风头，务实精明，追求性价比。二、三级城市：从众感强，低调，务实，不愿意出风头，追求性价比。广东区域特性受港澳影响大全国总体情况务实低调品牌验证结论1.促进考虑购买及考虑购买习惯，是现阶段的重要任务，因此我们需要加强商品价值的深度体验，提升品牌好感度，以提高购买转化率。2.下一步需着重在车型体验、科技领先以及车型由来上进行传播，从而加强动力、冠军品质、品味等有效形象点的提升。世嘉1-3月（广东）媒体投放世嘉媒介选择与宣传方向区域执行城市媒体名称宣传主题版面/栏目色彩版位广东（2月宣传）广州太平洋汽车网世嘉口碑宣传广州车市首页彩色通栏1-1（左）广州太平洋汽车网世嘉口碑宣传广州车市首页彩色专题深圳车神榜世嘉口碑宣传首页彩色右侧彩条深圳网上车市世嘉口碑宣传深圳首页彩色顶部通栏东莞东莞汽车网世嘉口碑宣传首页彩色擎天柱B区域执行城市媒体名称宣传主题版面/栏目色彩版位/时间长度广东（3月宣传）广州太平洋汽车网世嘉口碑宣传广州车市首页彩色焦点图右侧第6条文字链+套红广州太平洋汽车网世嘉口碑宣传广州车市首页彩色专题深圳车神榜世嘉口碑宣传首页彩色右侧彩条深圳网上车市世嘉口碑宣传深圳首页彩色顶部通栏东莞东莞汽车网世嘉口碑宣传首页彩色擎天柱B主要媒介投放集中在各地主流汽车网站，宣传内容为世嘉口碑宣传为主竞品媒介选择广东区域世嘉竞品第一季媒体投放分析月份福克斯TIIDA307网络电台报纸电梯广告路牌与世嘉相比，竞品的媒体投放形式更为多样化，其曝光率的频次多，密度高，而世嘉相对单一且狭窄的宣传形式，限制了其传播的广度。宣传回顾：东风雪铁龙1-3月（广东）宣传执行世嘉1-3月以车展和店头活动为主网点名称计划内容活动时间活动地点佛山悦亚世嘉生活版炫耀上市3/8-3/9佛山悦亚4S店佛山悦亚3.15东风雪铁龙试驾会3/15佛山悦亚4S店中山三联3.15博览中心车展3/14-15博览中心东莞永虹20辆凯旋顺德迎亲3/13-14顺德东莞东莞永虹东莞会展中心3.15阳光汽车网车展3/15东莞东莞鸿鹤太平洋网东莞版客户团购召集3/20-31东莞汕头商贸朴峰莲花购物中心车展3/15-4/1汕头深圳里程世嘉客户体验周3/18-31杨梅坑海边深圳区域买“世嘉送四加”活动3/17-31各展厅世嘉1-3月以车展和店头活动为主网点名称活动内容宣传车型活动时间活动地点广东物资世嘉“用户导购-意向客户专场体验世嘉2-20市场内广州有龙世嘉(VTS)活动订车有礼活动世嘉(VTS)02-21、02-22展厅中昌泰岁宝百货车展世嘉、新爱丽舍、凯旋2月每周六日岁宝百货中昌泰沙头角保税区车展世嘉、新爱丽舍、凯旋2-15、28日沙头角保税区东莞永虹车缘网试乘试驾活动全系车（世嘉为主）2-21东莞永虹展厅东莞永虹情人节到店送礼品牌2-14永虹展厅东莞鸿鹤情人节展厅集客促销全系列车型02-14鸿鹤4S展厅汕头商贸世嘉型·动风尚巡展活动世嘉2-21、22、、283-1汕头、澄海、揭阳卜锋易初莲花大型购物广场潮州中贸车展世嘉2-28潮州体育馆中山三联客户联谊会全系列2-14展厅中山三联中山石岐大信室内汽车展示推广世嘉、新爱丽舍、凯旋等2月中山市大信新都会顺德岭良08款凯旋、世嘉宣传展示世嘉、新爱丽舍2-20龙江商场顺德岭良车主课堂世嘉、新爱丽舍、凯旋、C2、毕加索、富康2-23网点宣传案例活动总结以户外展示和店头活动为主活动比较单一，缺乏区域主题性和话题点主要竞品的宣传表现福克斯通过优惠及产品体验，保持销量稳定地位产品层面：通过赠送购置税和有礼试驾活动，吸引客户到店和下订，提升关注度标题：1.8L福克斯坐享1.6L购置税现金赞助诉求点：购置税优惠标题：全车系试驾好礼缤纷送诉求点：试驾有礼（目前正大力宣传）•通过09款福克斯推出，配合试驾有礼和优惠活动，利用产品特性本身，凸显高性价比的诉求。（超值感）4月13日广州日报骐达：系列优惠轰炸+节能形象塑造产品层面：通过全免购置税和节能宣传，吸引客户到店和下订，提升关注度标题：东风日产五虎“降”惠赠999金福牛宣传策略：以全车系在的区域夺冠为宣传点，推出系列优惠政策，以及全方位密集的媒体投放标题：1.6L黄金组合诉求点：省油、节能•通过小排量车型购置税的调整，同时骐达在全车系系列优惠带动下，使骐达在广东地区保持着热销。太平洋汽车网3——4月份宣传主要竞品的市场活动竞品活动车型时间活动项目福克斯4月8日“炫由你我”――福特车身设计大赛3月27日趣味试驾，好礼缤纷送——福特福克斯趣味试驾TIIDA两厢2月20日日产广裕店“绿色关爱植树节”招募中2月26日以“人、车、生活”为主题的博客、摄影大赛，丰富企业文化，提升品牌美誉度。307两厢2月14日以情人节为契机，打造幸福购车月活动、优惠购车月活动，送礼品、送服务、送开年红包，拉动销售以店头活动为主。竞品活动总结福克斯以体验为主骐达以店头活动为主强调车主参与感、加深品牌文化强调车型运动感，趣味试驾体验传播检证的结论：福克斯、骐达市场传播及公关活动主要以优惠行动与产品性能为沟通点。广东区域世嘉的营销核心传播点：1.6L及2.0L，媒介选择：大众主流媒体沟通方向：动力强劲，冠军品质，性价比（必须强调）•世嘉应以产品特征为传播沟通点–在总部保持一定投放量的前提下，增强广东地区的广告宣传力度，并结合利用公关事件活动，提升品牌好感度，增加产品的美誉度，从而提高来店量。–加强商品与外界的接触度，通过商场巡展与小区巡展，提升品牌认知度，–增加商品体验（竞品对比试驾）的频次和深度，强化商品优势,强调动力及驾驶乐趣，引导客户对品质的更高追求。–建立保有车主与潜在车主的联合活动，利用车主证言快速提升商品口碑和保有客户转介绍率。通过三维检证，寻找问题点（渠道篇）•竞品确定•主力车型•应对策略•线索及成交率•网点分布•渠道作战能力产品力检验销售力检验广东地区世嘉经销网点较少，布点不均广东经销商覆盖情况区域世嘉福克斯骐达广州市深圳市东莞市佛山市河源市惠州市江门市揭阳市茂名市梅州市清远市汕头市汕尾市韶关市阳江市云浮市湛江市肇庆市中山市珠海市顺德市覆盖城市61521结论覆盖区域稀少基本覆盖网络最全世嘉线索量与转化率分析线索转化率相对于爱丽舍来说还比较弱提升世嘉的销量，需进一步提升来店量和线索转化率。广东区域1——4月份（截止至4月15日）统计表C2FKC-TPICC4R33R31线索164.0038.00297.00148.001068.00885.00104.00成交38.005.0067.0034.00250.00314.0040.00转化率23%15%24%23%24%35%38%广东区域线索、成交、成交率比较第一季度0.00200.00400.00600.00800.001000.001200.00C2FKC-TPICC4R33R310.000.050.100.150.200.250.300.350.40线索成交转化率4S店组织架构及店面管理试乘试驾试乘试驾准备不足，车辆保洁状态不佳试驾等待时间长（或没有试驾车辆）资料留存到店数据、战胜、战败分析资料不足强化日常客户登记管理，可适当启动神秘顾客调查组织架构：•销售顾问分组不彻底日常管理：•对来电咨询客户的资料登记执行差•店面接待流程不规范店面布置•4S店布置风格不统一•展车不全•布置物料品质参差4S店市场部/销售顾问情况分析销售顾问培训市场人员专职化4S店市场部•人员配置状况•经销商市场人员流动率高；•市场部缺员，部分店只有一人。•能力•不了解市场传播工作方法；•对产品理解不深刻；•市场活动创新力不足。•激励体制•薪酬待遇偏低。销售顾问•类型单一：•基本为稳重型，对特定类型客户粘性不足。•能力：•没有有针对性地进行产品介绍•跟踪不及时，电话回访能力弱•市场及竞品特征了解不足渠道检证结论•接触点：几乎所有的用户接触点都在4S店层面，良性的循环是销售越好服务越好，但是目前我们大部分的经销商还没完全意识到这些.•单店战斗力：东风