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万科汉阳国际2013年度营销方案及一季度执行方案目录2013解决思路第三部分全年推广策略第四部分市场总结与预测第一部分汉阳国际任务铺排第二部分一季度执行细案第五部分2012年汉阳楼市总结汉阳片区成交环比价升量跌，后期成交量继续回落可能性较大全年价格始终处于低位运行，随着年底新盘入市，价格有小幅拉升片区供应环比继续降低，但依然维持在高位，供求比持续回落受连续多月高位供应影响，目前存量继续创区域新高市场总结与预测汉阳国际竞案推货量市场总结与预测汉阳国际竞案推货量市场总结与预测汉阳国际竞案可售房源住宅部分整合分类楼盘名称2012年住宅存量2013推盘量套数面积均价面积一级竞案人信汇120套1万㎡8000元/㎡10万㎡龙阳1号300套2.7万㎡7800元/㎡8万㎡朗诗绿色街区80套0.5万㎡8000元/㎡4万㎡金地澜菲溪岸260套2.5万㎡7200元/㎡10万㎡绿地新都会230套2万㎡7500元/㎡6万㎡兰亭都荟300套3万㎡8500元/㎡10万㎡世茂锦绣长江220套2.5万㎡7500元/㎡10万㎡次级竞案融侨锦江100套1.2万㎡11000元/㎡3万㎡宝安汉水琴台120套1.5万㎡10000元/㎡2.5万㎡观澜国际120套1万㎡6500元/㎡10万㎡和昌都汇华府150套1.2万㎡7000元/㎡5万㎡万科金域蓝湾150套1.6万㎡9800元/㎡5万㎡潜在竞案招商1872——8万㎡兰亭时代——6万㎡中国铁建国际城——4万㎡总计2150套19.6万㎡——101.5万㎡备注：1、2012年，汉阳片区销售面积在109万㎡左右；2、以目前统计数据来看，加上2012年库存，竞案推盘量即在120万方；3、预计2013年汉阳片区总推盘量约在150万方以上，最高估计在180万方左右；2013年汉阳楼市预测价量齐涨价升量跌价量齐跌价跌量涨新开工增幅加速存货去化期上升房价收入比下降新开工减少存货去化期达到最大投资下降存货去化期下降房价企稳需求增长新开工增加投资增幅上升房价收入比上升，投资增加2013年汉阳片区楼市预测（2012年6月起，汉阳片区销售量大增，虽新增供应量大，但存货去化周期下降）（2012年8月起，随着各项目全年销售任务提前完成，片区房价企稳，并开始小幅上涨）（随着片区逐渐为市场接受，客户群体明显扩大，汉口及周边县市客户片区关注度大增，片区逐渐成为武汉挤压群体首选）（2013年片区供应量武汉之最，共计。。）（2012年片区价格始终处于低位运行，随着2013年大量新增项目入市，房价将有10%左右的大幅提升空间因此，我们预测：2013年，汉阳楼市将处于价量齐涨的阶段。市场总结与预测这里的几个维度，什么新开工增加、投资增加的维度要改，看不懂，然后结论要更清晰一些目标2013年实现销售套数1335套销售面积约12.5万方销售金额约11亿元毛利12%此目标也意味着1、需实现2013年11月供货以前产品基本售罄（B、C地块）2、本案销售套数占2013年汉阳区域市场的约13%3、年销量进入武汉楼市排行榜TOP5目标2013年汉阳汉阳国际销售目标任务分解2013年汉阳汉阳国际货量解析任务分解1月2月3月5月4月6月7月8月9月10月11月12月2A2D3B3C3DA2-两房A1-小三房A3-大三房B2#256C3#2522#2521#16022071205637库存A1、2#36612864303412663631266363804040209105526673502527120910552总供货量销售任务90套7445万70套5860万120套9846万130套10819万110套9042万125套10141万105套8944万129套10417万120套9989万130套10818万116套9699万90套6996万1335套/1708套110015万2全年供货1708套，需销售1335套，完成11亿任务全年供货节点分别在2、4、5、6、11月两房户型占比51%；小三房户型占比26.7%；大三房及以上22.4%激烈的市场竞争11亿的全年任务12%毛利率市场形象的全面提升总之，2013年将会是艰难的一年。。。。。2013年需要解决问题2013年解决整体思路2012年实际情况金额10.9亿去化房源1248套均价8600元/㎡2013年任务签约金额11亿销售套数1355套均价8800元/㎡毛利12%2012年实际情况金额10.9亿去化房源1248套均价8600元/㎡2012年实际情况金额10.9亿去化房源1248套均价8600元/㎡•渠道策略（Place）销使持续专业化深挖外展、大客户老带新活动阶段主题网络形象和信息释放•活动引导（Promotion）事件营销（形象提升）主题活动（传递形象）暖场活动（邀约来访）•产品策略（Product）展示形象提升软性服务提升市场形象提升•销售策略（Price）销售能级、团队提升销售氛围刺激销售管理细化通过4P策略完成2013年量稳价升的年度销售任务提升来访量提升成交率这里要把2012年的实际情况和提升来访量到什么程度，提高成交率到什么程度写清楚，比如成交率由13%变成20%，会对数据有什么变化看客户分布区域成交客户区域分布结论：•汉阳王家湾地缘性客户在单一客户分布区域方面占比最大；•汉阳老城区片区目前面临大量拆迁，部分改善性客户占据了一定比例；•汉口片区跨江购房比例明显增高，尤以硚口片区为甚；主要是因为汉口片区目前在售楼盘均价过高，价格挤压客户；•仙桃、孝感、襄阳等可以通过三环线快速到达武汉区域的1+8城市成为省内客户的主要分布区域。看客户户籍区域12%46%42%客户分布区域统计分析外省武汉武汉周边经济开发区9%江汉区8%硚口区21%汉阳区20%武昌区5%青山区2%洪山区3%东西湖区2%汉南区3%蔡甸15%江夏区3%黄陂区6%新洲区3%武汉区域客户分布统计潜江2%天门5%恩施1%黄石3%十堰5%沙市0%宜昌5%襄阳8%鄂州1%荆门6%孝感20%荆州20%黄冈12%随州1%咸宁3%仙桃5%武汉周边客户分布统计成交客户户籍分析结论：•若以身份证户籍为登记依据，则可以发现：外地客户（外省和1+8城市圈）客户所占比重超过54%，说明项目有大量的新武汉人置业。•硚口区跨区购房客户较多，主要因为汉口高房价的挤压；•孝感、荆州等地客户汉阳置业，主要是因为地缘较为便利。通过来访分析，看客户关注因素客户兴奋点客户抗性部分客户对价格的心理预期较低地段品牌装修、紧邻王家湾面积合理紧凑、物业、教育配套价格物业费、日常配套配套无兑现片区客户追随万科品牌及产品，愿意比较本项目重点打造项目核心价值点提升项目市场形象，及时释放配套利好信息•在2013年，通过对玫瑰园小学签约、示范区开放以及麦当劳甜品站等商家入驻信息的利好信息释放，并在推广形象上进行“调性”提升，提升客户对项目的感知度。如何打动客户？产品策略渠道策略活动策略销售策略4P•依托于万科品牌，强化产品竞争力，精细化线下渠道，通过有效的活动与销售策略，实现2013年万科汉阳国际量与价的齐升。产品策略销售策略渠道策略活动策略4P策略提高产品竞争力，通过有效的销售管理，提高成交率精细化渠道，并通过合理的活动引导，传递项目价值并提升来访产品策略（Product）PART1：提升产品竞争力提升项目展示形象提升项目软性服务提升项目市场形象目前汉阳国际龙阳大道精神堡垒被周围所遮挡，导致昭示性有所欠缺，部分客户驾车难以发现，导致过红灯后掉头被交通处罚，引来客户投诉，建议制作更为大气、醒目的精神堡垒。强烈建议强化售楼部外围灯光照明系统，避免天黑之后售楼部周围一片漆黑的现状，建议设置灯光导视带，尽可能引导客户到达售楼部看房。售楼部外框LED屏幕：——成交业主生日及祝福；——销售成果信息；——天气预报及房产新闻；——业主短信互动平台因B区处于尾盘状态，入口处B区沙盘使用率很低，设置一个3维立体的整体区位沙盘，通过声、光、电等多种手段，提升售楼部档次感与科技感。因现场使用白炽灯，现场通亮有余，档次不足，建议通过使用暖色系的灯光、窗帘等软装提升售楼部氛围，改善细节增强售楼部销售体验。琴水河岸道旗及岗亭目前琴水河河岸没有绿化也没有道旗，导致部分客户开车直接错过了售楼部入口，客户一直有所抱怨。建议将目前岗亭放置到龙阳大道路口提升项目展示形象提升项目软性服务置业顾问形象：1、形象、礼仪和流程的标准化和优化；2、专业技能的高标准化；物业服务形象：1、停车专员服务提升；2、门僮服务；3、销助服务提升看客户获知渠道•业主、亲友介绍占比35%，需加强老带新活动，提升业主归属感•销使、大客户、活动等线下渠道占比62%，需加强渠道精细化•2013年线上渠道主要为利好信息和形象建立作用30%5%3%12%7%1%10%8%4%3%0%0%2%9%6%来访渠道统计分析亲友介绍业主介绍大客户传单网络报纸户外广告Call客短信约访广播电台房展会看房团路过电转访38%62%渠道分类线上线下提升项目市场形象主力客群：针对25-32岁主力客户群，定位不宜过高项目核心购买点：二环线、汉阳中心+万科金域大社区+全装修+万科物业+钟家村小学、品牌幼儿园本阶段话题：80后很省心主流客户，寻找认同•地段生活便利•品牌值得信赖•装修省时省力一语双关，讲受众？讲产品？当前前3购买理由地段品牌、装修教育配套渠道策略（Place）PART2：渠道精细化销使外展/大客户网络老带新跨界拓客网络渠道方案网络为线上主渠道，需持续经营：---网络三大战役，创知名度，传价值点，增来访量第一战役：基础维稳持久站活动为主线，持久、更新，吸人气诚意登记页面，互动吸引的游戏方式第二战役：利好炒作突击战利好价值点的网络专题炒作——聚合力卖点+利好软文天天发——保热度大型主题策划：1、2013，它变了？——形象导入期，通过微电影活动进行项目形象的重新树立2、地铁时代，到底谁在引领？——对地段和地铁的持续炒作3、我的商业你做主——麦当劳落地的信息炒作，传递配套实现和升级第三战役：多维互动包围战所有网络资源，都建立粘性建立微信官方群，所有单张、易拉宝、网络进行二维码宣传，从而进行利好信息的传播QQ群的建立，业主、活动、大客户等，安排卧底进行客关引导，信息有效扩散每次网站资源到访领奖，全部建立专项QQ群或微群网络看房团专人卧底，洗劫意向度高的客户定期举行网友落地见面会网络三大战役：1、活动常新——创知名度2、利好炒作——传价值点3、多维互动——线下来访销使拓客“立体化”全民销使与繁殖营销职业化与专业化正统军与地方军•全民销使：依托于“万客汇”等万科业主专属机构，通过凡是业主带客上门均有奖励的方式，实现最大化的销使合力；•繁殖营销：通过客带客实现销使业绩的“滚雪球”，推动销使工作开枝散叶•资料互享：通过在其他区域客户资料共享，实现销使跨区拓客•统一形象：统一制服统一装束，打造具有鲜明标识的汉阳国际销使团队；•统一培训：销使与职业顾问“一对一”相互监督、相互沟通，实现销使团队成员高度专业化；•统一管理：强化销使团队内部管理，设置严厉的管理与处罚制度，确保销使团队工作能力•正规军：通过商圈守点、售楼部拦截等方式带客上门。此类销使享有目前汉阳国际的薪酬待遇•地方军：依托于外展点，招聘本区域内人士深入各大社区、拆迁区域等进行定点拓客•分待遇：地方军销使不享有底薪仅拿提成，如每带客成交提成500元，待遇将不比销使低老带新-新新相传权益——“明码标价”：“老带新”奖励梯级分明，但容易实现；渠道——“多种发声”：业主QQ群、工地开放日等多种形式，提升老带新活动宣传力度和持续性；实现——“粮草先行”：及时兑现准时交付，避免客户对老带新实现可能性的怀疑；2012年，万科汉阳国际“老带新”工作取得了极大效果，对销售业绩产生了巨大的积极影响；但操作流程复杂、奖品迟迟无法兑现等现象也影响了效果的进一步发挥。方式——“主题感恩”：周期降低，刺激感强烈，按月或季度实行；外展点深度挖掘经开万达/湘隆展点宗关外展点王家湾外展点广