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DFL1市场营销小议一、营销的含义二、营销管理三、几点体会DFL2一、营销的含义有人认为---是作局；是炒作；就把“拐”忽悠出去，把“自行车”骗回来；----这叫诈骗！有人认为----“把产品买出去，把钱收回来”----最基本的营销，或者叫推销，如商店化装品推销员，但还不能叫公司市场部从事的市场营销。到底是什么？是过程！---为了实现顾客价值和满意,对全部营销要素进行合理的分析、计划、实施和控制的全过程活动。1、营销是什么？DFL3一、营销的含义顾客价值—顾客使用你的产品后，所获得的利益与所需付出的成本之间的差别。（顾客使用成本越低，他获得的价值就越多，才有可能成功，如初期进入KMS，采取低价政策，让利给客户；相同成本的产品，给顾客附加值越多，顾客获得的价值越多，如股份公司的37QB80D-24015）顾客满意—顾客使用你的产品后，最终感觉到的效果与他最初所期望的比较。顾客满意包括“公司满意”和“个人满意”，要特别关注“个人满意”。（如KMS支架类零件，41厂供货不及时，还挺牛，无论是计划员还是采购工程师都没有感觉到被尊重。这样，计划员经常抱怨采购工程师，得知消息后，我们及时进入，即缓解了采购工程师的压力，同时还满足了一些“个人需求”—如被尊重。这就是“公司满意”和“个人满意”同时达到。）2、营销是为了实现顾客价值和满意DFL4一、营销的含义营销（Marketing）营销（营销战略人4P确立目标市场11PPeople（又称选择价值）1PProbing—研究2P：Partitioning—细分、分割市场3P：Prioritizing—选择目标市场；4P：Positioning—市场定位；10P:Politicalpower—政治权利营销战略人4P确立目标市场11PPeople（又称选择价值）1PProbing—研究2P：Partitioning—细分、分割市场3P：Prioritizing—选择目标市场；4P：Positioning—市场定位；10P:Politicalpower—政治权利营销战略人4P确立目标市场11PPeople（又称选择价值）1PProbing—研究2P：Partitioning—细分、分割市场3P：Prioritizing—选择目标市场；4P：Positioning—市场定位；—人人营销战略营销技术人4P确立目标市场6P占领目标市场11Ppeople1p研究5P产品2p细分市场6P价格3P选择目标市场7P分销4P市场定位8P促销9P公共10P政治权利3、营销的10要素（10P）DFL5竞争者中间商公众供应商产品促销分销价格目标顾客市场定位人口经济环境社会文化环境技术物质环境政治法律环境4、10P的组合=整体营销一、营销的含义DFL65、营销的本质是沟通A、营销的本质就是为实现生产和销售目的而进行的顾客沟通的行为艺术总和。沟通就要通过适当的方式、渠道与顾客进行“对话”，研究顾客需要什么？顾客喜欢什么？（如QXC的张工、如KMS的宋工、制造部的孙工等）。对手的优势是什么？顾客心理的价值认同什么？？（适当地肯定对手，找出与对手的区别，如72厂—工艺方式不同，如40分公司---新品试制的快速反应不同）？只有沟通才能了解顾客，也只有沟通让顾客理解；只有顾客理解才能尊重产品；只有顾客尊重才能赢得顾客对产品的信任；有了产品信任才谈得上有可能购买你的“产品”，你也才有销售！营销的本质就是一种贩卖机制的规划和实现贩卖的行为而采取顾客沟通的行为艺术的总和一、营销的含义•营销绝对不能忽悠！沟通是走进顾客心里！DFL7B、沟通的步骤•步骤一事前准备•步骤二确认需求•步骤三阐述观点•步骤四处理异议•步骤五达成协议•步骤六共同实施5、营销的本质是沟通一、营销的含义DFL8步骤一：事前准备–设定沟通目标（谁主管？到什么程度？上级是谁？怎样放权？周遍还要维护好谁？）•做好情绪和体力上的准备（早睡早起，头天不打牌，不熬夜，晨浴，避开郁闷情绪）一、营销的含义5、营销的本质是沟通B、沟通的步骤DFL9步骤二：确认需求•第一步：有效提问—没有先天的沉默者，谈客人喜欢的话题。牢记自己的目的，及时引导话题，有效的提出问题。CV的孔工。•第二步：积极聆听---客人永远是主要发言者，你是很好的听众。本子和笔。（我对你们厂还是比较了解的，CV其实有很多支架零件适合你们做，最近就有一批T2C30白车身件要投标，其实你们的能力完全能满足。）•第三步：及时确认---抓住客人的话外音，及时确认。（那太好了，要不这次的T2C30项目上的事我就找您了？）5、营销的本质是沟通B、沟通的步骤一、营销的含义DFL10步骤三：阐述观点•阐述计划---简单描述符合既定需求的建议•描述细节---阐述你的建议的原因和实施方法一、营销的含义5、营销的本质是沟通B、沟通的步骤DFL11步骤四：处理异议•1．太极法（会中休息，回去商量，劝酒（啥也不说了，喝酒））•2．是的----如果（如54分公司的供货不及时。是的，我们的安全库存应该建的更大一些，如果你们能够提前一个月预告计划，可能我们做起来更灵活和可靠一些）5、营销的本质是沟通B、沟通的步骤一、营销的含义处理异议的原则---对内代表客户，对外代表工厂DFL12步骤五：达成协议•感谢–善于发现别人的支持，并表达感谢。（当面、短信、E-MAIL）–对别人的结果表示感谢。（无论结果好、坏，都也感谢，还有下次）–愿和合作伙伴、同事分享工作成果。（要让你的同事（技术、财务）感觉到，这次项目的达成也有他一份功劳在里面）–对合作者的杰出工作给以回报（关系再好，该给的要给）•赞美（付部谈价的水平太高，关键是对工艺过程和成本构成都很专业，我是彻底的服了，以后还要向您好好学习。）•庆祝（酒会）一、营销的含义5、营销的本质是沟通B、沟通的步骤DFL13步骤六：共同实施•积极合作的态度•按既定方针处理•发现变化及时沟通一、营销的含义5、营销的本质是沟通B、沟通的步骤DFL14•做好六件事（1）、把东西卖出去；（2）、把钱收回来；（3）、收集、处理好信息；（4）、做好售后服务，处理顾客抱怨；（5）、管理好顾客财产—事物、图纸、资料（6）、本部门的纠正、预防和持续改进市场部部门职责（07年）.doc；5岗位描述示例---市场部.xls；市场部人员状况.xls二、营销管理1、确定市场部的职责、岗位要求、人岗匹配DFL15二、营销管理2、制定全年计划---KPI指标•计划包括--销售收入计划、费用计划、市场调研和分析报告计划•计划分解到月，分解到每个目标市场，分解到每个业务员•每月将实施结果与计划进行比较，找出优点和不足，持续改进。•2007年工厂活动计划书（新）---市场部.xlsDFL16•顾客明细确定的过程也就是目标市场确定的过程。•顾客明细应包含详细的联系方式（公司名称、目标产品、地址、电话、联系部门、联系人）。营销人员变动后，市场不变。•顾客都有自己的特殊要求----图纸、采购通则（如神龙公司要求看板供货，股份公司要求三个月滚动付款，采埃孚要求上线结算等）•要学会识别顾客的隐含要求。（如进气管要求不漏气，隐含要求做气密性打压试验）•汽车零件顾客特殊要求明细表--2007.doc二、营销管理3、确定顾客明细，识别顾客特性DFL17•客户都是上帝，上帝没有正副之分，但不同的客户有销售收入额度之分，不同时期营销力度有侧重，客户存在地域差别，故走访频次、级别、被拜访者层次必然有差别。（如商用车、KMS是重点拜访）；•年度走访不是对具体事物的处理（如某一次质量、交付抱怨或某一个新品开发协议），它是一个收集顾客对我们在交付、质量、开发、价格、服务整个过程的全面态度或者就大的合作意想进行的沟通；•重点客户应该分层次“门当户对”地进行走访；（公司领导出面）•走访计划一旦确定，一般要计划进行，走访前做好周密的安排和预期的目标，目标不达成不放弃，必要是追加走访计划；•及时地记录走访过程和结果，回来后写出走访报告，及时总结。•顾客走访计划-2007年.xls；顾客走访记录.xls二、营销管理4、制定年度走访计划，实施并记录走访过程DFL18•公司合同一般包含两部分内容：开口合同和每月的定单；•合同一般包括4种方式：电话合同、传真合同、E-MAIL合同、纸制合同；•开口合同的评审：开口合同-----一般指新开发的项目或老项目的年度总合同，合同的内容一般包含价格协议、技术协议、质量协议、交付协议等大的内容，评审时需要“多功能小组”共同参与，合同评审表--72厂.doc；•每月定单的评审：每月定单-----一般指对已经通过PPAP的产品怎样实现月度定单进行评审，评审的内容仅仅包含对交期和数量的确定，只需要市场部和生产部共同参与就行；•评审不是走过程，或聚会签字，而是“兑现诺言”前的“自我审视”；•客户的合同是可以商榷的，明知不能实现而不进行协商的“死到临头再说”的侥幸心理是最不可取的；•合同一旦签定就必需无条件执行，当然执行的事是生产部负责，但市场就没有事了吗？不是，市场应该起到监控的职责；当顾客已经抱怨时，不要总认为生产部没有尽到责任，实际上你也已经失职了！二、营销管理5、接收、评审、签定合同DFL19•建立顾客电话台帐，记录重要电话，特别是不能立即处理或主要当事人不在的电话；顾客电话记录台帐2007年.doc；客户电话.xls•建立发出和接受传真台帐，便于及时查询。（如调价的函，当期价格基于的原材料价格有时效性）发出传真登记台帐2007年.xls；外来传真登记台帐2007年.xls•善待顾客的财产，注意签收（不是为了出事追究责任，而是提醒他有份责任），特别关注版次号；外来文件台帐.doc；外来文件厂内转发记录台帐.xls二、营销管理6、正确处理好顾客电话、传真和财产（图纸、技术资料、实物）DFL20•对于重要信息和所有抱怨都要以正规形式反馈到公司内部----信息便函；信息反馈--D530-T2R40项目29个新品070510.doc；信息反馈---神龙公司070720.doc•信息便函要做到“一事一份，一事一个主送部门”；•对待顾客抱怨要形成“闭环”：顾客发出抱怨----市场部接受抱怨----市场部进行信息处理后，判断主送单位发出信息便函----主送单位判定责任单位，并责成立即纠正-----主送单位制定后期预防措施，防止再发生----市场部跟踪处理结果，并反馈给客户----客户接受整改结果。二、营销管理7、及时处理顾客的信息和抱怨DFL21•部门的培训计划2007年市场部培训记录（空白表）.xls；•部门的改善课题；•市场预测和分析报告；市场预测与分析目录.doc；2007年市场分析报告.doc二、营销管理8、部门其它日常事物的管理DFL22•大气型•亲和力型•勤奋型---打10个电话才找到一个人。•知识型三、几点体会体会1---依据人格气质确定营销套路DFL231、称谓上的礼仪销售人员必须熟悉掌握与客户沟通时在称谓方面的礼仪。（1）熟记客户姓名。（2）弄清客户的职务、身份。2、握手时向客户传达敬意（1）握手时的态度。（2）握手时的装扮。（3）握手的先后顺序。（4）握手时间与力度。3、名片使用讲究多（1）善待客户名片。（2）巧识名片信息。（3）对名片进行分类。4、以客户为谈话的中心三、几点体会体会2---细节决定成败DFL24•一个专门记客户信息•一个是工作日记三、几点体会体会3---身边常备两个笔记本DFL25三、几点体会体会4---答应别人的事一定要做到DFL26做自己的主宰！胜利循环---态度可感染他人积极的态度DFL27心态1、学会用积极的方式去思考。2、不要整天怨天尤人。3、早上起来心情要愉快。一个人如果明白积极态度所包含的神秘力量，他也就会去了解，他绝对能使今天更美好。塑造阳光心态自强不息——积极、拼搏、正直厚德载物----感激、放弃、宽容DFL28人品比产品更重要1、帮助客户调研、分析与规划市场。通过全面的市场调研与数据分析，评估客户的机会、威胁、优势与劣势，制定客户现在与未来的市场发展规划2、与客户共同开发。根据客户发展的总体规划与要求，搜索、