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激情3G翼起来购机有礼欢乐送——三季度3G终端营销推广促销保障方案省移动终端管理中心天翼终端甘肃分公司二〇一〇年六月五日一、活动背景三、活动内容四、活动要求二、活动总体思路及目标目录问题的提出：天翼3G终端销量低于竞争对手，与竞品存在差距天翼3G终端销量低于竞争对手2010年1-3月份天翼3G手机销售91万，占3G市场份额的16%。同期WCDMA销量274万，TD手机销量201万。各制式3G终端销量走势（单位:万）天翼中端3G手机销量与竞品存在差距2010年3月，天翼中端（700-2000）3G手机总销量与TD和WCDMA有较大差距，虽然总体3G终端的份额达到49%，但相对TD的73%和WCDMA的58%相比仍有明显差距。52.263.716.758%73%49%020406080WCDMATDSCDMAEV-DO0%20%40%60%80%3月各制式700~2000元机型销量及份额截止4月，全国CDMA终端累计上市596款，其中EVDO终端92款、1X终端504款。已通过CTA入网测试的3G手机品种中，EVDO制式152款，WCDMA制式150款，TD-SCDMA制式135款。新上市3G终端中EVDO产品优势将逐渐显现。近期预上市EVDO终端概览图好的方面：CDMA终端产品进一步丰富，EVDO机型优势将逐渐显现预计单价（元）3.14.1700200015001000华为C5700LG-KV700大显EV289大显EV2694.155.1三星S659天宇E3595.15海信E3506.16.157.17.15海信EG617多普达S510三星W319华为C86003.15宇龙E230中兴R511华为C7260OKWAPI760龙旗P900E中兴CF500天宇E399龙旗I58NOKIAX3-01OKWAPI710龙旗E630（世博）OKWAPC690中兴X998中兴EG990海信EG657OT8026.25宇龙E506宇龙E270三星S239波导EG86中兴R750千元DO项目2009年千元EVDO项目的实施，截止3月底，当前在售700-2000元价位3G终端已达33款。好的方面：千元EVDO终端即将规模上市，且供货能力充足截止日期新增机型（款）中端机累计在售机型（款）3.30334.154374.3010475.157545.317616.1520816.3011927.1579941077201174.154.305.155.306.156.307.15中档机招标项目2010年2月中档机联合招标采购项目，83家厂商参与应标，参与投标产品达243款，中标新品中端手机将在5月陆续上市。机型逐渐丰富，供货能力充足根据产品上市规划，中标中端手机将集中在5、6月上市，截止6月30日，预计在售机型将达92款，且供货能力充足。700-2000段的中价3G机市场增长明显，4月3G市场中价机份额超过60%；随着3G市场对2G市场的替代效果逐步显现，预计该段市场份额将会持续增长。趋势研究：目前3G中档手机已成全国3G终端市场主流数据来源：集团4月终端经营情况通报Page7全国3G手机用户ARPU值达到107.8元/户，较全网平均ARPU值高52元/户，其中语音收入占比44%，非语音收入占比56%；3G用户全网用户总ARPU值107.856.8语音ARPU47.527.0互联网及增值ARPU60.329.83G用户ARPU值情况集团研究表明：3G终端与用户价值密切相关，提升3G用户占比是保证用户质量提升的关健用户购买的手机和ARPU值有较强的相关性：250元以下低端机用户ARPU值为34元；1000－2000元高端机用户ARPU值为140元。用户购买终端价格与通信消费贡献的关系我省情况：我省3G终端销量不太理想，处于全国中游偏下位置1至4月，据集团终端管理中心通报，全国累计销售3GEVDO终端139万台，我省累计销售3GEVDO终端2.43万台（CRM系统数据），占全国总销量的1.7%，排名第19位处于全国中游偏下位置。全国1-4月各省EVDO终端销量图（数据来源：集团终端管理中心4月份工作通报）我省情况：全省3GEVDO手机销售占比偏低、区域销售不平衡，无法凸现电信3G优势、有效拉动业务发展各分公司EVDO终端销量占比情况表全省3GEVDO终端销量逐月提升，但销售占比仍显偏低，累计占比为10%，低于全国平均水平0.2%。省内各区域3GEVDO终端销售也出现不平衡，部分分公司3GEVDO终端销量占比不足2%，不能有效拉动业务发展。分公司1月2月3月4月1-4月销售占比兰州28.17%22.48%22.41%30.23%25.74%天水4.26%10.89%7.15%13.64%8.31%白银8.61%22.38%7.56%3.04%6.66%酒泉2.60%4.86%7.35%7.73%5.46%张掖13.83%0.28%0.00%18.30%10.78%武威50.00%0.00%0.11%1.26%0.80%金昌1.77%0.17%0.00%1.04%1.31%嘉峪关4.74%7.32%4.53%26.28%13.57%定西0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%平凉6.94%21.33%51.03%40.11%29.05%庆阳15.94%11.11%31.23%61.84%28.77%陇南0.74%1.16%0.95%3.01%1.38%临夏5.36%7.25%6.23%16.96%8.40%甘南4.25%8.16%8.92%7.62%6.96%全省5.47%9.39%12.65%13.29%10.05%数据来源：CRM系统结论：加强3G主题营销和加强3G终端销售，对贯彻集团发展战略意义重大集团公客下发《关于开展3G主题营销活动的通知》（中国电信〔2010〕251号）文件要求，聚焦700－2000元的中档3G手机，通过优化资费和补贴政策、有针对性的开展促销活动，进一步推动社会化销售、实现3G发展的有效突破。集团终端管理中心下发《关于配合3G主题营销活动开展终端促销工作的通知》（中电信〔2010〕48号）文件要求，积极配合全国3G主题营销活动，整合合手机厂商和各级代理商资源，重点围绕天翼3G手机在销售末端拉动和促销氛围营造等方面开展终端促销活动。在集团统一安部署下，我省也启动了3G主题营销活动。为配合做好3G终端的保障工作，省终端管理中心决定开展以“激情3G翼起来，购机有礼欢乐送”为主题的三季度3G终端营销推广保障活动。活动重点围绕用户购买、渠道提货和零售未端三个层面开展专项促销，以切实提升我省天翼3G手机销量，有效拉动业务发展。一、活动背景三、活动内容四、活动要求二、活动总体思路及目标目录零售末端层面用户购买层面渠道提货层面1.深入开展天翼3G互联网手机各品牌宣传推广周；2、强化3G终端体验式销售模式，配合省公客部做好全省“百区、千柜”建设工作;1.借助明星手机降价，大力推广明星手机;2.借助厂家赠送礼品，加大终端促销力度;3.借助集团3G手机大奖，激发用户购买需求;1.设置10万元阶梯提货奖励，提高社会渠道代理商参与活动的积极性；2.设置3万元优秀店员促销员竞赛奖励，提高零售人员销售积极性；一、进一步强化“用天翼，更3G”的概念，树立3G第一品牌形象；二、进一步促进使我省3G和明星手机的销售，使我省3G终端销售占比提高3到5个百分点；三、完成全省“百柜、千区”体验专区销售专柜建设；四、提升终端售后服务，使售后服务满意度提高3到5个百分点三个层面七项举措四个目标活动总体思路及目标为配合省公司3G营销推广活动的顺利开展，进一步强化“用天翼，更3G”的概念。移动终端管理中心以“激情3G翼起来购机有礼欢乐送”全国性促销宣传活动为契机，整合手机厂商和各级代理商等产业链合作伙伴的资源，结合我省“3G终端品牌推广宣传周”等一系统3G终端宣传推动活动，有效提升客户对电信3G业务感知，树立电信3G第一品牌形象。目标1：进一步强化“用天翼，更3G”的概念，树立3G第一品牌形象结合本次促销活动及对3G业务宣传推广，进一步推动全省3G和明星手机销售，3G终端销售占比由现在的10%提升到13%目标2：进一步促进使我省3G和明星手机的销售，使我省3G终端销售占比提高3到5个百分点；三个层面、七项措施，全面实现四个目标任务（1/2）在全省范围内（包括自有营业厅和社会渠道），设立1个3G体验营业厅、设立100个体验式销售专区、1000个体验式销售专柜。通过全省3G终端“百区、千柜”建设，有效提高用户对3G业务及终端的体验和感知，提升天翼终端销售现场展示和销售效果。加强终端售后技能及相关业务培训，努力提高终端保障服务能力。结合重点终端厂商售后服务点开展“购机送服务”等活动，进一步提升用户服务感知，使我省终端售后服务满意度提高5个百分点。目标三：完成全省“百柜、千区”体验专区销售专柜建设目标四、提升终端售后服务，使售后服务满意度提高3到5个百分点三个层面、六项措施，全面实现四个目标任务（2/2）一、活动背景三、活动内容四、活动要求二、活动总体思路及目标目录活动内容活动主题——激情3G翼起来，购机有礼欢乐送活动主要内容：从用户、渠道和零售未端三个层面全面开展活动用户购买层面——通过礼品和促销，及渠道建设，拉动用户更多购买天翼3G终端渠道提货层面——通过提货奖励和全省优秀店员评选，进一步调动渠道积极性零售末端层面——通过天翼3G手机宣传推广周、配合省公客部做好“百区、千柜”建设等活动，进一步调动产业链积极性。活动机型：录入CRM系统的所有3G机型均可参加活动可适当突出对700-2000元新上市机型的营销活动时间——2010年7月1日至2010年8月31日附表：重点活动机型一览表本次活动重点推荐机型63款，主要涵盖了已上市和即将上市的700至2000元之间的千元EVDO机型，其中多数机型为社会渠道机型。序号品牌机型序号品牌机型序号品牌机型1三星M51922酷派E27043海信HS-E3002S56923D28044和信HEG-S6003F33924大显EV26945HE-F44F61925EV28946银星N1005S23926英华通C68047N1076S55927I76048创维EG307诺基亚631628I72049大唐E38X3-0129I71050E159LGKV70030港利通KP600E51天语E32910KV60031中兴ZTE-CF50052E39911KV51032ZTE-CR20053E35912KV23033ZTE-CR20154E36613KV80034ZTE-CR51155E37914华为C570035ZTE-CR75056E30915C590036广信EF70757E31916酷派E50637海信HS-E35058E9017E23038HS-EG61759联想I310e18E60039HS-E50060P690e19D51040HS-EG5961龙旗P900E20D50841海信HS-E662E63021D52042HS-EG6063i58活动一：“用天翼、更3G,天翼明星手机大降价”：电信3G互联网明星手机零售价千元直降活动内容：用户层面——借助明星手机降价，大力推广明星手机酷派N900MOTOXT800酷派N900+调价前598056806880调价后498048806180差价1000800700MOTO-XT800酷派N900+酷派N900直降1000元直降800元直降700元厂家提供礼品明细备注：这是厂家报送的短期活动礼品，随着活动的开展，终端管理中心将进一步协调，争取厂家进一步提供更多促销礼品活动内容：用户层面——借助厂家赠送礼品，加大终端促销力度厂家配送礼品三星100个袖毯、50把天堂伞诺基亚200个车载充电器LG150个电脑包或雨伞，200个饭盒或钥匙扣华为1500个多功能军刀酷派100个乐扣杯、50个手赶箱英华通1000个手机挂链、200个手写笔