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昆山朗晴园项目全程营销企划提报上海徳仓行不动产我司对营销的理解没有精准的项目市场定位和行销策略做统帅，再华丽的广告也只是一堆易碎的玻璃。发现昆城西北的生活价值评估市场空间的机遇风险斟酌产品定位的指标包线实现项目开发的最大效益我们的目标项目提报的逻辑推演营销推广整体策略项目特性认知市场空间及产品定位市场竞争方向锁定项目基准特性认知紧凑户型低总价，营造市场主流产品纯多层住宅产品，打造高得房率主体客源高度重迭，市场竞争压力巨大——项目产品定位和区域周边的个案性质接近，区域竞争不可避免。在市场主体客源高度重迭的背景下，区域间的竞争则主要发生在同一价格带上，因此，锁定项目的市场竞争方向，做到有的放矢是本次项目行销企划的出发点所在思考特性项目市场定位方向锁定定位依据以总价划分市场及客源消费水平决定购买行为。在同一需求背景下，客源消费表现出一定趋同性价格第一性是中端产品的核心特征，其他影响房地产价值的因素会影响人的购房选择，但无法决定人的购买行为市场目标寻找项目合理市场空间树立项目核心竞争优势影响项目价值的因素评估影响项目价值的因素内部因素（主观因素，具有可调整性）外部因素（非主观因素，具有时效性）项目外部因素评估朗晴园中心商业圈生态公园（文体中心）高科技工业园玉山经济开发区公园板块（主打区域规划概念）地段：离尘不离城——相对距离优势大环境：区域发展不成熟，大环境一般生活机能：配套不足导致接受抗性交通：出行线路单一，交通便捷度差外部因素评估思考：在周边楼盘普遍存在交通抗性前提下，解决交通出行问题是项目跳脱市场的亮点项目内部因素评估（竞争个案比较）本章节分析逻辑市场比较分析项目优劣势评价直性竞争个案选取产品机会空间产品价格锁定竞争要素对比分析竞争个案选取罗马假日香榭水岸国际艺术村（清盘）时代中央社区阿里山花园（一期清盘）朗晴园项目竞争要素对比——规划本项目罗马假日香榭水岸时代中央社区项目规模一般布局相对单一缺乏明显特色规划优势突出组团区分明确产品形态丰富规划格局一般组团分区不明天际线不丰富围合式规划布局点式与板式结合组团区分明确产品力竞争已成为昆山市场竞争的关键，本项目的早期规划已落后于市场水平，对项目定价不具备支持力结论项目竞争要素对比——景观本项目罗马假日香榭水岸时代中央社区宅间绿化为主景观表现一般无集中绿化罗马主题景观水景绿化结合立体景观营造中轴景观串联水体环绕绿化相互呼应不足中心主题广场内外景观呼应组团绿化分区景观和立面是最能引发客户共鸣的表现要素，而本项目在这一点上并不具备优势，要维系项目价格，必须在软件上进行包装结论项目竞争要素对比一立面本项目罗马假日香榭水岸时代中央社区主流风格立面整体感觉较好新古典欧风立面建筑与景观和衬视觉冲击力较强现代风格立面大阳台弧形线条流线型立面处理270°观景窗高档面砖涂料结合景观和立面是最能引发客户共鸣的表现要素，而本项目在这一点上并不具备优势，要维系项目价格，必须在软件上进行包装结论项目竞争要素对比——户型面积本项目罗马假日香榭水岸时代中央社区纯多层小高层+多层（在推多层）纯小高层小高层+高层（在推小高层）作为纯多层住宅，本项目主力户型面积控制紧凑，得房率高，对于自住型客源而言性价比较高结论类型二房：75-88㎡三房：97-129㎡二房：94㎡三房：120-130㎡（主力）二房：100㎡三房：100-130㎡二房：106-110㎡另少量89㎡三房：140㎡面积项目竞争要素对比——单价总价本项目罗马假日香榭水岸时代中央社区待定3200-3800元/㎡4200元/㎡4000元/㎡紧凑户型带来总价上的优势是本项目的最大卖点，关键在首付差别不明显的前提下，如何将项目的价格优势表现出来？结论单价待定三房：40-50万元另二房：30万左右二房：40万左右三房：50万左右二房：40-45万三房：50万以上主力总价项目竞争要素对比——策划主题本项目罗马假日香榭水岸时代中央社区待定25万平米地中海风情社区（主打规模、景观、建筑）水景、绿化CLD中央居住区概念生态公园规划国际豪宅其他个案充分利用外在因素，围绕景观进行产品诉求推广。而本项目无论在相邻环境、自身规划上均无优势，产品推广必须寻找新的突破口结论策划主题充分利用低总价优势进一步细分目标客源形成客源错位，避免直性竞争项目交房时间较晚存在一定的不确定性户型紧凑，高得房率低总价，高性价比近城生活，离尘不离城生活机能不足交通便捷度不高产品品质中档次项目SWOT分析Strength（优势）Weakness（劣势）Opportunity（机会）Threat（风险）项目定位暨项目修正建议项目价格定位市场的持续平缓使得产品力竞争进一步加强，价格第一性也带来了户型面积的高度同质化，在产品不具备优势条件下，项目入市价格应力求务实，综合竞争个案比较，建议项目价格定位为：3600元/㎡（均价）项目客源定位调控之后的昆山市场，“新昆山人”已成为绝对主力购买客群，这也直接导致各楼盘竞争进一步加剧，区域和价格成为客源选择楼盘的首要考量要素高科技产业园和玉山经济开发区的企业员工充分发挥项目低总价优势规避固有劣势以低购买门槛吸引目前最具购买需求的客源——工作年限不长，积蓄有限的“新昆山人”市场现状客源定位如何将该类客群的购房需求变为行动？如何解决交通出行问题克服客源抗性？思考项目市场定位一座为成长型城市菁英打造的高性价比精致生活社区项目修正建议交通抗性的规避项目体量较小，社区巴士运营成本较高，不合算社区巴士购房赠送交通工具考虑买房送电瓶车活动，既解决出行问题，又可作为宣传媒介购买门槛的降低市场普遍运用手法，不具备竞争优势同时对客源而言首付压力并未减轻房款打折首付一成实现昆山最低首付门槛，刺激客源购买行为以销售速率提升降低机会成本产品核心利基点买房赠礼出行无忧新低首付购房无忧紧凑户型高得房率临近城区区位优势本案全案营销及推广策略任何策略、广告，以及文案的描写、视觉的表现，均是立基于对产品、对市场的研究和判断之上，一切都为了销售力，绝不应该含有丝毫的个人爱好或感情色彩。同质化产品充斥市场客层高度重叠跌价打折—市场救命稻草我们的处境：我们的产品：213套我们的产品：二房与小三房占产品的三分之二。其余的三房面积也并不大。多层面积精简总价可被控制亭林公园3公里距离，高得房率精致多层与市区直线距离并不远产品特征：地段：昆山城西、城北三资企业员工我们的客层：工作三年左右，购买能力不强，目前大多借房生活的新昆山人锁定客层精确诉求对未来有憧憬，进入成家立业状态刚立足于社会,经济能力相对薄弱但对于购房一直处于渴望状态我们的策略：25岁，成家不是梦心理诉求产生共鸣引发关注网络宣传直效推广降低购买门槛以抢占市场亭林公园3公里距离·高得房率精致多层·成全你有个家青年守则朗晴园二期心理诉求产生共鸣引发关注以销售目标为第一人称，并率先建立购房准则以对方的心理角度为出发点，引起强烈共鸣案名建议年轻一族，他们向往被重视，向往独立，向往可以自主的空间，因此从案名出发第一时间引起这部分客源关注。年轻一族，他们迷茫，没有统一的衡量标准，青年守则正是从此发想，给他们一个标准，一种选择的守则青年守则朗晴园二期心理诉求产生共鸣引发关注涵义延伸青年守则第一条：买房为成家之本期望买房结婚的目标对象青年守则第二条：买房千万不能被套牢对于钱不多,但欲望很多的年轻人,低首付及价格诉求青年守则第三条：房子面子都得要相对最大竞争个案罗马假日，对本案具备的地段优势诉求，并针对小三房的诉求视觉表现—LOGO——引导旗、手提袋、信封/纸/名片——T恤、纸杯——DM——网站banner——网站—广告表现青年守则第一条：买房为成家之本告别房东·将爱到底搬来搬去，走走停停，婚房没着落，恋爱不敢谈，租房生涯像噩梦。拥有自己的家，给爱一个甜蜜的港湾！亭林公园3公里距离·高得房率精致多层·成全你有个家青年守则第二条：买房千万不能被套牢预算从严·欲望从宽衣服不乱买，美食不敢尝，被称铁公鸡，被笑犹太人，节衣缩食好累人。欲望无罪，享受有理！亭林公园3公里距离·高得房率精致多层·成全你有个家青年守则第三条：房子面子都得要比上要足·比下有余亲朋好友，你来我往，宴客HAPPY，足够面子，朋友狂欢不慌张，父母长住不尴尬。自己的家，大家的骄傲！亭林公园3公里距离·高得房率精致多层·成全你有个家推广策略2006年4月售楼处包装、销售道具完成、工地现场包装网站建立网络会员制度建立项目网站与昆山诺亚等门户网站建立链接，并搭建会员平台，为后续活动及相关信息发布建立通路，积累客户。并定期举办SP活动，回馈会员。懂生活·爱健康青春向前冲——户外长跑活动2006年4月底五四青年节前夕项目入市活动通过网站报名，登记个人资料，参加春季长跑活动，发放印有项目LOGO的T-shirt，运动水壶，并设定奖品，向全市树立健康、向上的项目形象和关注公共利益的开发商形象。也有效累积了锁定客源的个人信息，为后续直效推广做足准备。—活动海报—以软新闻形式报道长跑活动，并派报辅助宣传，将项目网站进一步扩大影响力，为后期继续累积客户。展会主题：25岁，成家不是梦。2006年5月春季房展会2006年5月-开盘前直效推广期每周一次,发放项目海报,面对面宣传项目.每月一次,与三资企业工会联谊,举办项目推广活动,配备易拉宝等相关道具。可制作雨伞，钥匙环等礼品配合宣传发放。5月底6月初向外公布价格，以首付一成引爆市场，并在客源之间建立良好口碑，引发连环效应。主题：在乎曾经拥有，更在乎天长地久2006年9月七夕情人节电影周在电影院实行包场、或露天电影放映，吸引年轻情侣，同时树立易拉宝等项目宣传道具，有效累积客源。并在客源之间建立良好口碑，引发连环效应。为开盘做冲刺准备。借用柏庐广场人流量集中的特点，举办项目开盘仪式，通过开盘活动中的有奖竞猜、歌舞表演等环节。吸引人群关注将项目推广及销售推到一个高潮，引起市场强烈关注2006年9月柏庐广场开盘活动继开盘后，掀起新一轮关注热点，利用老客户口碑建立项目新的美誉度，将销售乘胜追击并为每位老客户邮寄圣诞卡片。借圣诞节日，举办购房送礼活动，特别是针对购买三房的家庭礼物可设定为：家庭旅游、电瓶车、家电等。2006年12月圣诞狂欢活动通过以上广告诉求、SP活动、直效推广计划，打破传统大众媒体，在有步骤地执行当中，我们将凭借专业的知识，随市场之变化，适时调整策略，以促成销售佳绩。销售建议1现场业务提高业务培训增强业务杀伤力提高成交比2客户维护一期及会员客户维护巩固老客户解决问题树立项目正面口碑促进二期销售3价格措施赠送优惠降低首付比例贴息年轻客层4销售道具加强在工程进度允许下，做套实品屋，要求装修投入低，风格简约清爽，符合年轻人审美标准，通过展现未来生活实景激发购买行为5销售通路拓展销售通路展开住宅区DM发放厂区产品推介活动市区产品推介活动整合会员进行营销推案建议——当下昆山市场，众楼盘大打价格战，如何合理运用项目优势，变相降价，已成为竞争一大热点，根据本项目特质，我司建议首推二房房源。推案理由1.本项目二房体量较大2.二房总价优势明显，销售难度低，入市成功机会大3.开盘推出二房产品最契合二期锁定的客源谢谢