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宁乡天祺·佰潮汇项目营销推广方案见地广告/201309写在方案前面：此次方案是针对本案商业产品来开展的，在方案开始之前：我们可以明确的方向是“站在竞争市场基础之上，本案商业应区别于大润发及崇尚百货的商业，以差异化定位导入市场，从而使商业/商铺迅速转化为开发利润。”我们需要明确区分的是“本案有两条产品线，因此推广方向也分为两个方向，一是住宅产品，二是商业产品，根据推货顺序，需把握好推广节奏。”针对本案商业推广，我司认为需解决的三个核心问题：问题一：目前现状：商业定位语体现出了与市场有所区隔的特色差异化，但是在广告推广上并没有清晰的告知市场“我们是什么”“我们给到宁乡的到底是怎样一种商业享受”，形象未树立起来…在精准产品定位下，怎样的广告表现才能击中市场，树立鲜明形象？问题二：目前现状：本案商业广告已出街，但推广渠道单一，先前有户外大牌与围墙广告，目前以围墙广告为主……采取怎样的媒体组合方式，才能直达目标客群？问题三：目前现状：住宅与商业产品的推广线未明确，较为混乱，导致很难树立产品的市场形象……明确产品推售的先后顺序，把握推广节奏？问题一：在精准产品定位下，怎样的推广表现才能击中市场，树立鲜明形象？1、项目认知2、产品定位3、推广表现/树立形象目前我们告知市场的是：我们是时尚的，我们是一个艺术气质的购物中心……然而，我们产品区别于市场的要点在哪里？是时尚？是艺术？还是购物中心。时尚可以说，我们年轻、潮流、前沿；购物中心可以说是，包罗万象、吃喝玩乐一站式的消费场所；艺术呢？应该是我们区别于市场商业的竞争点，但是具体产品的“艺术”什么？能给到消费者的是什么？并不明确……为此，我们再次审视项目：项目案名：佰潮汇，年轻、时尚、国际、潮流地块素质：花明路，大润发旁，绝对的城中心，投资升值地段的不二之选。业态组合：汇集时尚购物、特色美食、休闲娱乐……将吃喝玩乐一网打尽。显而易见，我们商业产品优势在于：城市中心交通便利大润发旁业态丰富升值潜力投资前景显而易见，我们商业呈现给市场的是：年轻、时尚、国际、潮流的购物体验显而易见，我们商业面对的消费群体是：偏向年轻消费群体，追求时尚、潮流，崇尚品牌、品质，期待轻松休闲、良好的购物享受。我们这里是宁乡人的时尚主场，吃喝玩乐一站式时尚购物，迎合市场的消费需求，在此，无论是投资者还是经营者都能看到其中的商机。对此，我司提出：年轻人的时尚主场地段优势：大润发旁/城市主干道花明路——地段升值潜力看得到商业呈现：区别/引领于市场、吸引宁乡大部分有品位/追潮流的消费群体——经营前景看得到“时尚主场”是我们的产品特征，年轻、潮流、业态丰富……然而，还不足以构成我们项目在市场上强有力的竞争点。崇尚百货，也能满足吃喝玩乐，品牌购物；大润发百货，也是一站式购物的场所；因此，在以前产品定位的基础上，我司建议的产品定位是……城中央·情境式·时尚购物主场地段优势产品特色突出予以市场想象空间点明产品属性直击市场庞大消费群体主广告语：左右世界的时尚主场城中央：不用言语，即可体现出来，繁华/交通便利时尚主场：很容易理解，业态缤纷，时尚潮流然而，“情境式”是什么？给到消费者的又是什么？“情境式”是指体验式的购物环境消费者在此购物的同时，能体验到各种主题休闲方式，情境式购物体验旨在为消费者提供良好的、趣味的购物休闲环境。切合项目商业特征+区别于市场商业竞争+迎合年轻消费购物群体喜好+未来商业发展趋势因此，接下来最为关键的问题是怎样来告知市场我们是情境式的时尚购物主场，情境式购物又是一个怎样的环境？硬件措施+支撑情境式时尚购物主场软件措施我司提出从两个方面来入手，共同支撑本案的鲜明形象硬件措施建议建议一：新颖街道立体画南京地面彩绘三维立体画南京地面彩绘三维立体画建议二：室内创意小品雕塑1：在室内摆放艺术类家具2、时尚气息或是卡通的雕塑小品3、手印墙建议三：休闲场所设置时尚互动休闲场地1、滑板、山地车等户外极限运动的小场地2、小型T台秀场，可用于演唱表演、行为艺术表演的特色场地（街头艺术表演）软件措施建议线下SP动作：方式：以“微营销”为主，其次采取公关活动来体现项目特质目的：“情境式时尚购物主场”的鲜明形象进行落地媒体配合方式：报纸+电视+短信+网络+项目现场包装动作一：“微营销”事件公关活动——拍摄项目微电影活动线索：采取目前市场较为火热的“微营销”方式微电影内容：与项目时尚购物主题相契合，内容体现本项目情境式时尚购物环境给消费者带来的生活感受。操作流程：步骤一：项目入市/形象建立阶段开始，一个月的时间，全城有奖征集剧本、微电影男女主角步骤二：第二个月开始筹备微电影的拍摄工作，一到两个月一次拍摄/发布一则活动启动之时媒体推广配合：报纸+短信+网络活动操作注意细节：A、剧本要求：将“缤纷生活”由几段小故事组成，利于后期拍摄的连续性及连贯性，生活表现形式可多样；B、拍摄时间：每一个月或两个月拍摄并发布一篇故事，连续性的贯穿整个销售节奏中，这样，即可每一阶段拍摄或是发布都能引起市场的关注。拍摄时间建议选择节假日，户外出行人流多的时候。C、拍摄地点：建议选择人流大的步行街街头+广场+大润发/崇尚百货商场；A、在拍摄地点，树立项目展架、派发项目宣传单；B、所有拍摄工作人员（除演员），都穿带项目文化衫以及帽子；C、微电影视频里面项目LOGO以及出品信息定格开篇与结尾画面；拍摄期间项目广告植入方式：华润橡树湾“梦想微电影”主角招募现场活动我们将此次活动不仅仅是作为一次市场宣传造势活动来做，我们的目的在于将此次活动打造成为项目的一个特定品牌输出，从市场的参与性与互动性来体现产品的“情境式时尚购物主场”的特征，从长期的品牌输出来建立与维护项目的鲜明形象。因此活动后期影响力的延续是至关重要的。A、售楼部现场,“缤纷生活”微电影拍摄主题的大展板、微电影现场播放B、各大电影院片头广告时间，播放本案微电影。C、各大房产网站+微博+微信+论坛+土豆/搜狐视屏联动，利用网络炒作来炒热该活动，并引起广大市民对活动的关注。D、开辟宁乡本土电视台的专项栏目，选取黄金时段播放微电影，相当于小型短片电视剧的投放。项目微电影后期影响力与广告宣传力的传播及延续方式：此次，“微营销”活动补充说明：虽然，该活动并未直接的面对本案目标投资客群，但其活动效果在于：一是树立本案年轻、时尚、潮流的项目形象，与未来所要呈现的商业形态是相契合的，吸引了大批未来的年轻时尚消费群体，然而，大量消费群体的存在，商业经营才会火热，这正是投资客/经营者所看重的一点；二是项目对于市场的影响力起来了，在宁乡拍摄电影的行为对于市场来说应属于新奇、创新之举，定能引起市场不错的反响，媒体也会争先报道。动作二：滑板/街舞表演+认筹启动活动方式：与活动公司合作邀请对象：项目意向客户、新闻媒介活动目标：炒热项目及引起社会话题，邀约意向客户，将项目玩乐/时尚前沿的主题落地传播方式：活动造势+媒体炒作媒体配合：报纸+短信+网络滑板+街舞+冷餐活动方式：与活动公司合作邀请对象：项目意向客户、新闻媒介活动目标：建立项目影响力，将项目前沿/时尚购物的主题落地传播方式：活动造势+媒体炒作媒体配合：报纸+短信+网络千名佳丽+闪耀T台布置+婚纱/泳衣等T台秀动作三：千名佳丽T台秀+产品说明会活动方式：与活动公司合作，邀请魔术名人刘谦参加活动邀请对象：商业名流代表（文化、产业）、新闻媒介活动目标：炒热项目及引起社会话题，将项目五彩缤纷/时尚前沿的主题落地传播方式：活动造势+媒体炒作媒体配合：报纸+短信+网络刘谦+魔术+舞台表演动作四：刘谦魔术表演秀+盛大开盘以上是我们针对第一问题的解决方案我司提出“情境式时尚购物主场”产品落地方式由“软件措施+硬件措施”共同来支撑接下来，我们需要面对的问题是采取怎样的媒体组合方式，有效的直接的找到项目的目标客群？问题二：采取怎样的媒体组合方式，才能直达目标客群？项目目标客群：全城投资客或周边地区（长沙）投资客总策略：线上线下相结合目的线上大众媒体树立项目鲜明形象，市场告知作用线下小众渠道有效性拦截目标投资客目标大客户的挖掘活动线上线下相结合媒介组合线上大众媒体户外、报纸、公交车、电视、短信、网络项目现场包装线下小众渠道宁乡高速入口广告（收费站广告）电影院贴片广告、高档场所地下停车场奥斯卡运营资源的充分利用：一是奥斯卡发行的会刊广告；二是正在运营的商场单页或灯箱广告；三是针对奥斯卡目前已有的宁乡或长沙投资业主，开展投资论坛峰会/本案产品介绍会+行销活动：大客户拜访+派单动作线上大众媒体投放建议大众媒体具体投放建议：户外建议：A、宁乡县传统商业中心步行街设置户外广告，商业氛围浓厚，人流大。B、宁乡——长沙沿线（金洲大道）（项目目标人群传统的必经之路）长益高速沿线（拦截益阳至长沙客流）我们的目标人群锁定在宁乡城区/乡镇客群以及长沙益阳的投资客户，因此需明确针对目标人群进行有效拦截。公交车建议：A、长沙至宁乡的公交车车身该公交路线从长沙西站上金洲大道走宁乡二环线到宁乡汽车南站，途径新县政府、大润发广场、金满地步行街。辐射范围广，传播力度大。B、宁乡城区内穿越繁华地区的公交车身广告。报纸建议：建议投放宁乡当地主流报纸《今日宁乡》、《宁乡主页》，长沙报纸媒体投放成本较大且能锁定的目标客群范围不大，因此不考虑重点投放报纸媒体。短信建议：短信覆盖面积广，针对性强，且成本不高，是目前房产市场上采用较多的媒体。我们可以在项目销售节点以及项目公关活动点上群发信息，进行广而告之，主要锁定的客群是联通移动大客户，话费一般在150元/月以上的手机客户。电视建议：建议投放有线电视开机广告、换台广告或是贴花（角花、电视飞字广告），以及房产频道的电视专访栏目等。针对微电影的电视宣传，我司建议投放方式有：1、宁乡当地电视台，买断黄金电视广告时段，播放项目微电影；2、在房产频道的专访栏目中进行项目微电影的播放。网络建议：采取目前市场上普遍存在的网络广告投放：楼盘推荐、首页文字链、软文炒作、旗帜、对联等各种表现形式综合使用媒体选择建议：宁乡在线、宁乡帮房产网、0731房产网针对微电影的网络宣传，我司建议投放方式有：1、传统网络通栏广告的信息告知广告方式；2、微博+微信联合炒作微电影拍摄事件；3、利用土豆/搜狐/百度网络视频，进行项目微电影的播放。现场包装建议：1、围墙：广告主题需要与项目部分近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。2、导旗：以项目“城中心·情境式时尚购物主场”形象宣传为主3、售楼中心：张贴与项目气质相符的展板、展架以及吊旗，营造时尚、国际、潮流的商业投资氛围。线下小众渠道投放建议小众媒体具体投放建议：有效性的、针对特定的消费人群的推广。高速收费站广告建议：可采取收费站栏杆或是收费站户外、灯箱、电子屏等形式中的一种电影院广告：建议选择宁乡一两家高端电影院，如潇湘电影院，进行广告投放，投放的形式建议有，一个电影开始之前的30S贴片广告，二是电影院卖票厅的展架广告。地下停车场广告：建议选择宁乡一两家高端购物休闲场所的地下停车场，如崇尚百货或是大润发，进行广告投放，投放的形式建议有，一个出入口的大篇幅广告牌，二是停车场内的立柱灯箱。线下小众渠道媒体投放补充建议：本项目属于投资型的物业，因此面对的客群一般都是投资客，而长沙投资客可能成为本项目的购买客群，但不是主要群体，因此建议在长沙选择成本不是很大的渠道来进行投放。长沙渠道建议有：1、高端写字楼的框架广告，约400元/快/月2、高端购物场所的地下停车场，出入口墙面5*2米灯箱6000元/快/月，立柱灯箱是9000元/季度奥斯卡大客户/广告资源利用建议：一是奥斯卡发行的会刊广告；二是正在运营的商场单页或灯箱广告；三是针对奥斯卡目前已有的宁乡或长沙投资业主，开展投资论坛峰会/本案产品介绍会以上是我们针对第二问题的解决方案我司提出“线上有效的大众媒体+线下有效的小众渠道”两者相辅相成，来找寻项目目标客群接下来，我们需要面对的问题是明确商业推售节点，把握商业产品的推广节奏，避免与住宅产品推广产生混乱？问题三：明确产品推售的先后顺序，把握推广节奏？