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优山美郡2010年6-12月营销方案——观望下的现金为王，择市而变的新政应对目录前期营销工作回顾基于市场的目标调整实现目标要素研判及路径阶段性执行计划销售目标任务及资金回笼计划前期营销工作回顾09年12月示范区开放开始收诚意金1、09年12月：市区展示中心——绵州酒店大厅；2、10年1月1日：现场销售中心开放3、10年4月17日：示范区开放，收取诚意金4、10年4月25日：VIP内部开盘销售10年2月27日10年1月1日根据原定80%开盘销售目标，客户累计目标为：来访客户量——246套*8倍=1968组VIP客户量——162套*3倍=486组10年3月28日市区接待中心开放现场销售中心开放原定计划因未取得预售证，不能收诚意金，延期至4/17日预售证日期为4/11日，开盘延至4/25认购率60%正常正常开盘销售认购率80%实际执行情况10年4月17-4月25日10年1-4月绵州酒店展示中心现场销售中心密集泛储客示范单位开放明确意向VIP精确落位1、绵州访客240组2、电话接听183组3、会员卡办理168组09年12月1、新到来访客户2112组2、会员卡1837组3、来电1377组1、新到来访客户152组2、vip卡364组截止4月25日，累计积累VIP客户总数为364组，未达到开盘前VIP客户目标积累量（162套*3倍=486组），造成最终认购率未达到80%。时间相对较短，为明确客户最终的需求和转化及落位带来一定难度。蓄水情况2010-4-259:00开盘162套公开房源，当天认购99套，大定面积：11139.86金额：52,637,764认购率60%截止6.13日，签约89套，转签约率90%其中一次性18套商按71套成交单价范围:4059.84-4872.43元/平米成交总价范围:377976元-844172元类别底价(元)成交价(元)成交价与底价比较面积8802.14㎡8802.14㎡－－－均价4352.564435.33+82.77元总价3831180339040435+728632成交状况营销情况总结从回顾中看出，前期相对有序的营销工作在进入蓄水期后，因各种主客观原因和不可抗力对销售造成了一定的影响。预售许可证未能按期获得影响了推广动作的全面展开和对客户意向的准确把握（不能收取诚意金），绵阳房产推广主流媒体的不集中以及重要推广媒体缺失，导致了以往常用的依靠主流媒体密集广告进行迅速储备客户的手法遭限制。虽然前期营销工作任然取得了一定的销售业绩，但离营销团队年初订立的销售目标还有相当大的距离。基于市场的目标设定根据上半年销售情况，基于市场情况以及易居的操盘经验，我们从新思考下半年的销售思路。8号地块可售面积11.7万方8号地块可售金额5.5个亿当前可售产品（基本实现预售条件）：回款金额90%=4.95个亿实现8号地块销售均价4500元基于“以守带攻”的原则，建议7-9月守、10-12月依市场状况调整。“守”——开发进度放缓，重点在销售和推广积极作为。现阶段的目标分解及缺口从项目前期销售数据回顾可以看出我们现阶段的目标缺口销售面积目标缺口:11.7万方-1.1万方=10.6万方销售金额缺口：5.5亿-0.5亿=5亿回款金额缺口：4.5亿-0.23亿=4.22亿完成目标征程中的客观环境余下销售时间6个月按照6个月的销售时间分解为月任务：月去化量1.76万方月去化145户月销售金额8300万绵阳城市年去化量为150万方左右，月均去化量约为10万方，我们的月度去化目标几乎占到绵阳市场月均去化的的1/5,对于我们来说有着相当大的挑战。完成目标所需巨大来客量根据易居对前阶段销售情况分析，按照8进1的来访转定率计算来客量：878户余货×8=7024组到访月来访量为7024/6=1170组到访按照现阶段每月100余组的到访量，完全无法满足消化我们的目标量，下阶段如何提高来访量以及提高来电来访转化率的问题将是决定能否完成年度目标的决定性问题之一。市场进入观望通道，大市前景并不明朗4.15日，国家出台“新国十条”，绵阳市场并非国家调控对象，但在媒体的追捧下，任然对绵阳部分区域市场产生较大影响。新政颁布后，在4月22—24日三天签约量急剧上升，大量的预定房源在短期内转变成备案房源，新政对市场影响明显。4.15新政对绵阳最直接的影响，主要反映在客户群体、以及购买需求的变化上，体现在以下几点：外来购房者减少特别是5.12地震之后，从广元、青川等地来绵的购房者。这部分异地购房需求是支撑震后绵阳房地产市场兴盛的重要力量。新政对异地购房的限制，将减少一部分外地来绵购房需求，整体市场需求受到削弱。二次购房人群减少新政出重拳打击二套房需求和三套房需求，在强大的压力下，二次购房人群将大幅减少。在新政颁布后的一段时间内，将是首套房需求支持市场，二套房需求会选择退出市场或者观望。购买大户型人群减少新政明确指出对于购买首套房大于90㎡，贷款首付款比例不得低于30％，同时，新政后续出台的一系列税收政策和购买面积联系紧密，这将在一定程度上减少大户型购买人群。少数楼盘出现退房现象新政颁布后，绵阳的少数楼盘出现退房现象，这无疑是给当前的楼市雪上加霜。4.15新政对本项目的直接影响为如下几点：前期认筹客户中部分改善型二、三套房客户放弃认购部分投资性客户放弃认购准备贷款购买二、三套房客户放弃认购已认购客户大量出现贷款障碍，导致部分客户再三推迟签约销售中心来电来访大幅萎缩二批次VIP客户蓄水障碍由于本项目为电梯洋房项目，目标客群为改善性购房客户、投资型客群、购买绵阳概念的周边异地客户。以上几类客户占到50%以上，因此，项目受新政影响较为显著。我们对项目所处园艺山片区市场的预判1、短期内园艺山片区房价依然坚挺由于市场惯性的存在，园艺山片区市场的价格暂时不会松动，但由于区域产品定位多为洋房和小高层，受政策影响较大，必然进入一个对政策的消化和调整期，整个区域的成交量将大幅萎缩，买卖双方还会有一段时间的博弈。2、随着时间轴推移，以及6月8日国家出台的“二套房界定-认贷又认房”，同时区域中，岭尚、奥林春天都还有较大存量，后阶段极有可能推出优惠方式的变向价格调整。3、下半年园艺山市场竞争将在新政的催化下激烈起来，会使本案面临很大的竞争压力，从而使我们必须在产品本身、销售队伍硬功和营销推广上狠下功夫。4、整个绵阳市场的观望情绪随着政策的逐渐明晰，将会持续到9月下旬。高于周边市场300的成交均价项目名称辰兴·优山美郡倍特·岭尚田森·奥林春天半山蓝湾卓信·龙岭月成交量（套）74686224月成交面积（平方米）9574.026641.1800.77179.982560.03月成交均价（元/平方米）44204100396342554233优惠政策开盘当天最高优惠6%优惠3%，内部职工优惠幅度大，整体拉低成交均价清盘销售，大面积为主，目前进行二期VIP卡咨询一次性优惠3%，按揭优惠1%清盘销售，房交会成交的按揭优惠3%，全款付清优惠4%园艺片区5月各项目动态可以看出本项目成交均价已高出区域成交均价近300元/平推广媒体的缺失现有投放媒体：日报、晚报、车房一月、百盛三面翻、三里桥道桥户外广告、12号地块大牌2块、高速路大牌1块、短信、新浪网、电视台广告、公园口LED大屏幕。由于绵阳属于3线城市，日报、晚报、车房一月这类纸媒的投放效果非常有限。绵阳居民对地产项目认知习惯主要通过口口相传及市区户外知晓。对于绵阳项目信息传达相对有效的户外媒体，本项目存在较大的缺失。户外除了百盛三面翻、公园口LED大屏外，仅仅有成绵高速上一块大牌及项目12号地块上2块自有大牌。市区展位户外及告知型户外严重缺失。对于本案80万方首开来说，媒体推广力度是不足的。观望的市场、并不理想的营销推广条件，5.5亿的目标似乎成为了“不可能完成的任务”不可能完成？还是完成任务的可能！实现目标要素研判及路径要素一——充足的货量供应上升市场，供应稀疏，价格提升下降市场，供应充足，价格调整“扩大供应量，卖不掉怎么办？”易居认为，正因为有出现这种8号地块供应的方式从初定的三批次推出再次分解为结合预售证取得的多批次推广，楼栋级细分推出。实现低风险“碎步冲刺”推盘节奏要素二——调整均价控制高出区域成交均价300，我们已经树立了整个园艺片区的价格标杆，公开的调整价格并不利于下阶段销售和项目品质的塑造。在这种情况下我们提出以特定房源为整盘价格标杆进行浮动的“平推—固定房源涨价—平推…..”的均价控制方式并辅以“一口价房”、“购房享受8.5折利率补贴”、“万元惊喜购房优惠”等变相模糊化优惠方式，不断制造销售噱头，吸引公众持续关注。要素三——调整推广思路，完善推广途径今年上半年我们的主要推广方向为，以营销大节点（蓄卡、开盘）活动为主导，局部媒体持续型发布。这种方式相对正常市场是可行的，但在整个大市出现调整情况时，变的并不合适，如今的来电来访数据的变化正好说明这点，并且说明本案的市场关注度趋于冷却。我们提出大型主题营销活动为先导，重新聚焦市场配合“碎步冲刺”推盘节奏辅以小型周周乐活动结合短期高密度媒体发布结合市区重要节点户外站位直销外展一改前阶段邀约客户到场参观项目的单一方式调整为——围绕营销活动人气制造辅以项目参观方式要素四——销售团队的调整前阶段销售团队工作为单纯介绍项目各种卖点促进成交的日常坐销模式，在现阶段市场条件下，这种方式以变得不适合一、真正的变坐销为行销二、提高客户服务能级，抓客户来电来访下定转换率销售人员除了必要的案场接待外，将结合直销外展走出去，以外展临时接待点的方式，在市区人口聚集区进行出街项目推介。加强销售人员内功修炼及实战演练，做到真正的微笑服务，珍惜每组来电、到访客户，客户，从细节征服每一个客户。有了实现目标及实现途径后，易居将怎么做？阶段性执行计划根据易居对新政的解读及绵阳市场近期对新政反应的预判，我们认为市场观望期将持续至9月下旬，因此，我们将工作计划制定分为两部分一、6-9月“大市观望下的现金为王”计划二、10-12月“择市而变的新政应对”思考一、6-9月“大市观望下的现金为王”计划1、推量控制方案2、均价控制方案3、优惠策略4、推广及活动策略5、营销团队改善方案6、卖场改善及再包装1、推量控制方案——“碎步冲刺”二批次首推18、21、22、23、30号楼1、2未推出部分84户二批次新推房源288户本期我们一共推出房源433户，总建筑面积53679.59方分为3部分构成：二批次新推房源288户35007.9方1、2未推出部分84户9849.68方一批次余房61户8822.01方一批次余房61户一阶段：6月持销一批次余房持续销售因一批次61户余房特殊性，并且不能针对性推广，且有一定量滞销户型，易居建议该部分房源持续消化二阶段：7月二批次筑底1、2号楼前期VIP客户集中销售7月初获得获得1、2号楼预证并在7月11日以一批次加推为噱头进行前期VIP集中消化，再次激起市场关注，并为即将推出的二批次房源筑底。三阶段：7月-9月二批次房源“碎步冲刺”二批次新推房源分为5部分以加推方式推出推货时间7月25日8月8日8月22日9月5日9月19日楼栋18#19#20#29#21#30#22#16#23#17#房型退台、E退台、D、E、F退台、E、F退台、A1退台、A1推售户数58户72户72户44户42户推售面积5963.348440.488299.866249.446054.78为将推盘风险降到最小，我们将二批次房源拆分为5波,以二周为周期进行推售。16#17#18#19#20#21#22#23#30#29#2、均价控制方案1、2号楼均价以4300元均价平推第一步1、2号楼7月11日集中推售：因1、2号楼的销售肩负着再次聚焦市场及为二批次再次聚焦任务易居判断以一批次均价4300平推“平推—固定房源涨价—平推”二批次首推18#、19#号楼均价以4320推售第二步二批次首推1、2号楼开盘后立即对一批次余房进行20元提价，持续销售2周，直到7月25日18