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2013.4·中传互动·北京市场分析篇01目标策略篇02传播规划篇03媒体策略篇04目录效果预算篇0501项目背景行业现状项目综述中信乐益通商务科技有限公司6月即将推出新产品——中信乐益通，中信乐益通凭借积分汇兑、积分充值、积分托管三大服务实现消费者、合作机构、商户之间的三方互动，使得跨行业、跨地域的积分得以通汇通兑，有益于建立巩固客户忠诚度，真正实现出多方共赢。目前商家利用积分进行营销的方式还主要局限在积分在线兑换礼品、优惠券的形式上，尚未形成规模体系。乐益通的主要竞争对手：集分宝、万里通，同样采用积分当钱用的运营模式。因此，要打造为“中国最大的积分通兑平台”和“中国最大的客户关系管理与营销平台”的概念，乐益通需要突出自己的特色和利益空间最大的优势。竞争对手分析集分宝是由支付宝2010年提供的积分服务，可在淘宝网、天猫、良无限等网站购物当钱花，支持缴水、电、煤、捐款、兑换礼品等业务，100个集分宝抵扣1元钱。从2012年6月21号起，集分宝≥10个（之前为大于等于50个）即可在支付宝收银台抵现集分宝可以直接当现金花的使用范围：1、支持在淘宝网、天猫商城等网站抵现金购物；2、支持还信用卡、缴水电煤；3、兑彩票/礼品/抽奖；4、给需要帮助的人们捐款，贡献一份爱心。相关数据95%网购达人正在使用5000万忠实用户50万人坚持每天签到每天发放1.6亿集分宝赚取方案：1、签到、分享送集分宝；2、购物返利；3、完成任务；4、积分兑入；5、卡密充值媒体宣传：百度百科、问答、百度文库、百度贴吧、新浪认证微博、论坛、新闻、积分使用范围较为局限；网络传播力度较大万里通将平安旗下所有的业务所消费的积分,统一到万里通下面,回馈平安客户,带动旗下产寿银行信托证券各业务的交叉销售。针对万里通积分会员，具体服务包括万里通分的积累、查询、兑换等。万里通的使用范围：1、通用积分：在平安集团旗下各专业公司购买产品，或在万里通积分商户消费，均可累积万里通积分。2、特惠商户（线上）：可享受万里通餐饮、旅游、休闲等各行业特惠商户的优惠折扣。3、精彩奖品：兑换奖品或参加抽奖•保险理财产品―平安交通卡、平安逍遥卡等；•消费类产品―时尚家居、家电数码、童趣天地、安心行车、健康生活等数百种奖品；4、积分抵用（线下）：在指定合作商户用积分直接兑换商品和服务。线上商户资源丰富，线下较少；积分用途广泛；网络传播广泛，但网站用户参与度不高媒体宣传：知识问答、百度贴吧、百度文库、新闻媒体、新浪微博、博客、微信公共账号与乐益通产品功能相似的很高，万里通的媒体宣传力较大乐益通产品更具优势，但媒体传播力度不如集分宝大乐益通积分通兑平台——SWOT乐益通strength（优势）1、8大消费领域：衣、食、住、行、游、购、娱、俏3、覆盖线上线下消费平台，积分当钱用weakness（弱势）1、新开发产品，知名度几乎为02、线下办中信联名卡，手续较为繁琐3、没有官方微博账号，全网传播力度几乎为04、商户资源较为薄弱5、无产品试用经验，用户体验匮乏opportunity（机会）1、积分市场成熟度不高2、第一时间击中消费者需求3、新媒体传播，形成口碑threat（威胁）抓住机会，营销革新，凸显优势，扬长避短1、竞争对手的威胁——集分宝、万里通产品功能性上的重合，如果差异化？2、中信集团良好的企业形象目标受众分析25—35岁女性消费行为习惯:热爱时尚购物、休闲娱乐、追逐潮流，攀比心理、求廉心理较强，感性大于理性，容易冲动消费。网购成为新热潮，针对促销、活动、不出门网络逛街更感兴趣收入水平:有固定的经济收入和积蓄，大部分用于消费和购物触媒习惯:目标人群对网络的依赖性极强，并有着很好的互动性。目标受众的互联网行为倾向微博、新闻、BBS、SNS、微信主要关注的内容：减肥、美容、促销、购物、时尚、美食、旅游、娱乐等•目标受众是网络传播的主要沟通对象•工作日的上午和下班后晚上时间是上网高峰时段•1.0及2.0，特别是自传播平台（微博）占目标受众上网习惯的很大比例•关注内容集中在相关资讯、外围信息，同时多形式的活动更加引发关注目标受众分析结论结论和建议开通“乐益通积分通兑平台”官方认证微博、微信公共账号网络传播建议Web1.0：权威媒体，塑造品牌公信力，画龙点睛传达产品信息——扩大中信乐益通在互联网领域影响力Web2.0：碎片化信息潜移默化，扩大影响目标受众，提高品牌忠诚度——利用热点事件、话题炒作等，聚焦大众眼球，引发讨论与共鸣Web3.0：以内容引发共鸣，用互动获得社会关注——运营维护中信乐益通相关内容及口碑建议如何完胜敌手？抓住受众需求，迅速聚焦人气，高强度传递网络声音02传播目标我们的目标：1初期目标：普及【乐益通积分通兑】概念，迅速打响品牌知名度。2终极目标：促进商户加盟合作、用户使用体验，打造乐益通积分消费新潮流。传播策略信息引爆——网络话题炒作网络事件是网民自发传播的重要因素。中国人注重礼节、传统节日尤为重视，情人节、母亲节、端午节都会成为营销的良好契机。精准化传播—草根口碑专家、媒体始终是影响中国网民决策的重要因素，充分利用第三方的声音，将会使推广效果事半功倍。精准化传播—权威推荐多维度、立体化、阶段性传播，全网覆盖。锁定目标商户受众，精准信息推送针对北、上、广的女性目标用户行为模拟，有的放矢。我们的策略-权威推荐、草根口碑、精准推送7654321新浪微博微信新闻论坛SNS传播手段以微博、微信为营销主战地，有节奏、有重点地传播推广。官方微博微博红人ＫＯＬ微信公共账号发布消息＼实时互动微信活动权威媒体行业专家各大知名论坛稿件置顶图文热帖人人网社区红人平面媒体媒体专访高权重类媒体百科百度百科WIKI问答0３“将FREE进行到底”事件-线下联动线上推广Roadmap5月时间轴阶段目标5.1劳动节、母亲节亮点活动微博红人追赶乐益通风潮事件炒作、官方微博账号建立、微信建立公共账号、微博有奖活动品牌联合活动炒作、微博关注有礼活动（二维码联动微信）、微信活动、平面媒体专题都市节约style微博连载、微博有奖活动、微信有奖活动、微信加Ｖ认证、BBS图文大贴持续炒作期长线推广期通过媒体、官方告知，普及“乐益通”品牌概念。通过事件炒作，引发网民聚焦关注。持续事件炒作，增强网民关注度和讨论，引导网民使用乐益通积分通兑平台并分享，形成信息的主动扩散。通过优势产品/品牌营销，形成网民对乐益通的长期关注，并通过精准营销，切实击中目标用的的切实需求，拉动实际销量。爆炸式告知：详细介绍乐益通积分通兑平台的功能和带给用户的利益点，使其瞬间引起关注，打响乐益通品牌知名度。传播方向媒体组合新闻、微博、平面、微信、百度百科、WIKI6月7月8月微博、红人大号、平面、新闻、微信、KOL微博、红人大号、新闻、BBS&SNS、微信加V认证、微信活动商户合作：重点对商户品牌进行信息告知，传播乐益通品牌的招商需求和未来商机，拉动商户合作。同时专家、意见领袖、媒体纷纷发表言论，形成以“乐益通”为核心的事件传播。用户体验：“乐益通”产品细分，产品特点、产品功能、消费者互动、消费者精准营销、消费者口碑认知等。七夕情人节端午节、父亲节短线聚焦期病毒事件事件炒作“将FREE进行到底”事件炒作——线下线上联动“将FREE进行到底”事件炒作——线下线上联动1、线下扫二维码2、网址注册3、消费优惠餐饮类合作商户的网站、店内张贴活动海报:1、将乐益通积分通兑网址制作成二维码，印刷在海报上；2、凡扫二维码并在网站进行注册的用户，可获得10元代金券，享受10元内免费美食、饮品3、注册成功后，若再发布一条活动海报的图文微博+关注乐益通官方微博，可获得20元的代金券内的免费美食、饮品+官方微博有奖活动抽奖4、代金券即时生效，可即刻使用，有效期10天5、每天50个名额，每人仅能享受1次优惠5月——6月，打造“free吃穿住行”月代金券10元代金券20元乐益通通兑平台网站-注册用户线下活动“将FREE进行到底”事件炒作——线下线上联动1、线下扫二维码2、网址注册3、消费优惠旅游类、娱乐类合作商户网站、店内张贴活动海报、店内设施二维码高台等1、将乐益通积分通兑网址制作成二维码，印刷在海报上；2、凡扫二维码并在网站进行注册的用户，可获得打折优惠3、注册成功后，若再发布一条活动海报的图文微博+关注乐益通官方微博，可获得更多优惠折扣+官方微博有奖活动抽奖4、优惠可当天使用，有效期10天5、每天50个名额，每人仅能享受1次优惠7月，打造”free游乐”月六折优惠5折优惠乐益通通兑平台网站-注册用户线下活动“将FREE进行到底”事件炒作——线下线上联动1、线下扫二维码2、网址注册3、消费优惠美容类、购物类合作商户网站、店内张贴活动海报:1、将乐益通积分通兑网址制作成二维码，印刷在海报上；2、凡扫二维码并在网站进行注册的用户，可获得10元代金券，享受10元内免费产品/服务3、注册成功后，若再发布一条活动海报的图文微博+关注乐益通官方微博，可获得20元的代金券内的免费产品/服务+官方微博有奖活动抽奖4、代金券即时生效，可即刻使用，有效期10天5、每天50个名额，每人仅能享受1次优惠8月，打造“free俏购”月代金券10元代金券20元乐益通通兑平台网站-注册用户线下活动线上活动：官方微博策划有奖活动，将线下活动扩散转为线上扩散传播“将FREE进行到底”事件炒作——线下线上联动策划官方微博活动，转发评论并@好友，有机会获得代金券或其他精美奖品在各个线下传播阶段，现场网友发布的微博中，每月定期抽取3名幸运粉丝获得中信乐益通大礼包精美奖品一份。草根红人对官方微博有奖活动进行转发扩散常规传播传播初期——5月—6月底爆炸式告知：官方发布“乐益通”积分通兑相关产品，权威媒体报道；微博炒作：“乐益通积分通兑”概念，引发商户和用户兴趣，使其对乐益通积分通兑的使用方法、对用户的利益点产生认知和理解。传播策略传播手段“乐益通”积分通兑传播信息覆盖网络，迅速打响产品知名度关键点“乐益通”是什么？“乐益通”能带来什么？“乐益通”积分通兑怎么用？“乐益通”行业未来如何？新闻微信微博平面官方声音事件炒作红人大号扩散权威媒体官方告知知名媒体报道扩散网络平台信息发布实时互动百度百科、WIKI产品介绍功能详解传播初期——亮点事件事件过程：事件主题：微博红人追赶乐益通风潮事件迅速引发关注官方微博发布乐益通官方发布“万能卡”言论红人大号转发质疑红人大号①红人大号验证推荐红人大号二次扩散红人大号①红人大号②进行推荐红人大号发现乐益通发出质疑亲身验证红人矩阵：将乐益通积分通兑功能详细解读，并迅速引爆网络微博炒作：“乐益通积分通兑”概念，引发商户和用户兴趣。传播初期——常规传播微博有奖活动可结合节日热点话题设计活动主题官方发布“乐益通”积分通兑相关产品，权威媒体报道权威媒体、专家建立官方微博发布消息微博有奖活动微博红人二维码联动微信账号建立微信公共账号消息发布实时互动微信活动增加粉丝新闻发布乐益通相关产品消息专家解析和评论官方发布声音“乐益通”产品概念百度百科、WIKI产品功能、使用方法等信息的全面介绍用户角度针对性传播传播中期——6月底—7月底传播策略：针对商家，权威推荐权威媒体、官方、第三者角度详细剖析“乐益通”系列产品对商户增加营业额的商业价值和对商业生态圈发展的深层意义。微博、微信活动炒作：联合8大领域中代表企业品牌微博账号，共同定期发起微博活动，形成新型营销模式，传播乐益通合作模式，引导商家效仿。传播手段微博微信KOL新闻平面媒体传播中期——品牌联合炒作乐益通官方微博，联合8大领域知名品牌商家，共同举办关于乐益通积分消费主题的有奖微博活动。乐益通微博平台、商家微博平台同时举办微博红人大号转发扩散，扩散这种合作营销机制，形成规模效应。引发权威财经、科技媒体转发，解读乐益通积分通兑功能对商户带来的商机执行周期：8大领域各选择1个代表商户做微博活动，每月做2次微博活动活动思路：#有奖活动#麦当劳又来给麦粒们发福利啦！今日起，麦当劳与中信银行乐益通联名