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汇报提纲一、开篇介绍二、项目情况三、市场分析四、市场定位五、营销推广策略六、营销推广执行•济南，美丽的泉城，中国东部沿海经济大省——山东省的省会，国务院公布的国家历史文化名城之一，全省政治、经济文化、科技、教育和金融中心，也是国家批准的沿海开放城市和十五个副省级城市之一。•2008,路劲地产进军济南，此举将会给美丽的泉城带来什么？•我们拭目以待……首先，让我们一起走近路劲地产香港路劲，工程专家，品质地产——世界级品牌，品质建筑之享——•香港联交所上市公司——路劲基建房地产旗舰品牌集团•路劲基建属恒生指数200成份股之一•连年名列《亚洲周刊》“国际华商500强之一”•57亿元的大额投资，全面收购并完成对顺驰资产的梳理和重组•在二次发展腾飞中，路劲集团储备近千万平米•业务遍及北京、上海、天津、济南、郑州等全国十多个城市，同时开发项目达到23个以上•本项目位于济南市槐荫区纬十二路，原木材厂、钢板厂和煤炭公司三单位场区。•济南传统住宅的西部板块。•四至范围：•北面：是厂房和果品批发市场。•西面：以仓库为主。•东、南面：以多层公司宿舍和低层的八里桥村民居为主。路劲·御景城项目情况•项目建设用地：175310平米•地上建筑面积：315558平米•地下停车建筑面积：76333平米•住宅面积:282968平米•商业服务面积：22640平米•容积率：地上：1.8;地下：0.58•开发期数：5期•产品类型：小高层、高层住宅，商业，公寓•预计开发周期：5年路劲·御景城项目情况路劲地产如何迅速融入市场并从市场中脱颖而出？路劲地产可以在济南御景城项目运营中获得怎样的收益？是本方案着力解决的核心问题路劲地产如何迅速融入市场并从市场中脱颖而出？路劲地产可以在济南御景城项目运营中获得怎样的收益？是本方案着力解决的核心问题路劲面临怎么样的市场环境？济南住宅市场价量走势近年来济南住宅价格走势02000400060000.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%销售均价（元/㎡）34584028417243765423同比增长率16.5%3.6%4.9%23.9%2003年2004年2005年2006年2007年p2007年底之前房价逐年增长济南商品住宅销售均价近年来保持持续增长，2003年以来始终保持上涨势头，2005-2006年随着政府调控力度的加大，价格涨幅有所放缓。2007年涨幅达到最高，2007年底销售均价为5423元/㎡p2008年量跌价平自2008年以来，受全国房地产环境和购房者观望影响，济南住宅2008年价量走势05001000150020005400545055005550560056505700成交量（套）1824101310618959341086579992613售价（元/㎡）5511555155605609562755845622565956701月2月3月4月5月6月7月8月9月济南住宅市场价量走势成交量整体出现下滑趋势，价格涨幅也明显放缓，济南楼市呈现量跌、价平的局面。预计这种现状将持续较长时间，若宏观经济无明显改善、国家不出台相应政策，济南未来房地产市场走势将依然严峻.在如此市场情况下，路劲做为刚进入济南的国内知名品牌开发商，方向在哪里？如何一炮而红？中原认为：•项目的市场定位必须精准•开发商品牌实力需获得市场认知•营销模式推陈出新•营销推广有序有力•优秀的产品品质是强有力的保障•精细化的客户服务展现开发商的人文关怀•建立客户对本项目及企业的信心上述问题得以实施，即可助路劲地产在济南房地产市场逆势中取得良好的销售业绩，实现路劲地产在济南的开门红！知己知彼，方能百战百胜了解竞争对手，进入市场分析随着政府对西部城区的整体规划和建设，及一些大盘、新盘的出现，如今西部新城区的雏形已逐渐形成,西区的发展前景看好。近两年年南部大盘不断涌现，提升了本区域价值，本区域成为济南房地产开发新的热点区域。北园大街的拓宽改造，使区域内的楼盘形象一改往日低档为主的局面，档次价值不断提升。稀缺和昂贵的土地限制了房屋的开发建设随着济南政府“东拓”计划的开展，东部房地产市场将进入新一轮的增长。济南住宅市场板块划分本案本案区域市场界定根据项目位置、城市空间结构、区域房地产开发成熟度，将项目区域住宅市场范围界定为：东起纬二路，南到经十路两侧，西至兴济桥东路，北到小清河沿线区域市场概述ü在售供应量较少，市民对区域的地段传统认同度较差ü在售项目以90-140㎡的两室、三室小高层、高层项目为主，价格集中在5500-6000元/㎡之间ü在售项目中以重汽翡翠的市场影响力最大，其余项目销售速度较慢ü预计在一年内上市的潜在供应量较少，潜在项目户型有适度减小的趋势，价格集中在5200-6000元/㎡之间ü随着项目周边厂房的搬迁、棚户区及道路的改造，所在区域的地段价值将有所提升区域市场在售住宅供应量分析2007-120.730槐荫区经十路510号，（市立五院西500米，经十路南）凯旋新城2008-106.315.5北园大街与黄岗路交汇处重汽·彩世界2007-6512经七纬十二新世界阳光花园西区2006-121068原济南重型汽车总厂厂区内重汽翡翠郡2007-629经一路群盛华城2005-11约0.511.5堤口路西口华夏金色阳光花园一、二、三期上市时间在售供应量（万㎡）建筑面积（万㎡）项目位置项目名称供应量结论——项目所处区域位于济南市区的西部，周边鲜有热销大盘出现，区域房地产开发氛围相对较差，市民对该区域的地段认同度较差。在售供应量约24.5万㎡区域市场住宅产品分析102㎡两室98㎡两室.112㎡三室98、102㎡两室，112㎡三室厨卫简装多层、高层凯旋新城西向、北向户型——46㎡一室，62-80㎡两室精装修小高层重汽彩世界150㎡以上三室及复式，及顶层及底层户型销售速度慢两种户型销售速度无明显差异，中间楼层销售速度较快150-184㎡三室两厅，105-110㎡两室两厅厨卫简装高层、小高层、多层新世界阳光花园西区140㎡以上三室两厅100㎡左右两室两厅140㎡三室两厅厨卫简装高层、小高层、别墅、花园洋房重汽翡翠郡140㎡四室两厅95㎡两室两厅、120㎡三室两厅95㎡两室两厅、120㎡三室两厅住宅厨卫简装，公寓精装多层、高层群盛华城130-150㎡三室两厅100㎡左右两室两厅100㎡左右两室两厅、130-150㎡三室两厅简装多层、小高层华夏金色阳光花园一、二、三期滞销户型及面积（㎡）热销户型及面积（㎡）主力户型及面积（㎡）装修标准楼体类型项目名称供应量结论——–在售项目以小高层和高层为主–在售项目以90㎡左右的两室两厅和120-140㎡左右的三室两厅两卫为主力户型，彩世界的上市增加了46-80㎡小户型的供应。区域内90㎡左右两室的销售速度明显快于120㎡及以上的大面积三室户型。150㎡以上户型销售速度最慢区域在售住宅销售价格及销售率8是75%55002007-127凯旋新城西地块一、二期未售否14%52002008-1015.5重汽彩世界12—18否60%61002007-612新世界阳光花园西区9是85%55002006-1268重汽翡翠郡10否80%57002007-69群盛华城8—11否95%57002005-1111.5华夏金色阳光花园一、二、三期车位售价（万/个）是否为热销楼盘销售率当前报价（元/㎡）上市时间建筑面积（万㎡）项目名称注：1.上表中热销楼盘的判断，以楼盘实际推售期内的月销速度为衡量标准2.上述楼盘实际成交价受不同程度的阶段性打折策略影响价格及销售率结论——–在售项目价格集中在5200-6000元/㎡之间–尽管所在区域相同，但在售项目销售的速度差别较大。华夏金色阳光花园、群盛华城和新世界阳光花园因户型面积设计偏大、缺乏正规有序的销售管理、规模较小、配套不全、拆迁问题繁多延误工期等原因造成销售速度较慢–重汽翡翠郡是项目所在区域的热销楼盘。其热销原因主要有：大盘配套齐全；产品类型丰富，项目综合品质较高；项目的热销期正处于济南房地产市场快速发展期，时机绝佳等区域在售住宅客户群分析以一次置业的年轻人为主凯旋新城自住和投资参半，自住客群来源于周边天桥区和槐荫区25岁左右年轻居民；投资客群来源于40-50岁的周边商人和重汽职工重汽彩世界客户主要是来自周边居住人群、企事业单位、个体户等新世界阳光花园西区主力客群为天桥区原有居民、泺口附近的生意人，小高层、高层及多层的购买者天桥区能占到70%。花园洋房、别墅等高档住宅的客群范围相对广泛，辐射整个济南市重汽翡翠郡主力客群来自于区域周边，即以天桥区和槐荫区客户为主，如济南二院职工等。西市场的生意人也是本项目的主力客群之一，导致本项目的成交客群以生活、工作在项目所在区域周边的外地人为主。客户年龄集中在30-40岁之间。群盛华城公寓客户多为周边年轻白领及生意人，居住与投资各占一半群盛华城从区域上来说，金色阳光花园客户群主要来自天桥区和槐荫区，来自于中部、东部和南部居民较少。从职业分布上而言，主要有项目附近的果品批发市场业主、天桥区行政人员等华夏金色阳光花园客群特征项目名称–周边在售项目的区域性特征明显，7成以上成交客户来自于项目周边企业及各类批发市场业主区域市场潜在供应5200左右2009年--住宅、公寓、商业10--彩世界项目对面黄岗项目5800左右2009年70-100㎡两室、三室住宅7济南华夏海龙房地产有限公司堤口路西口金色阳光花园御景园5800-65002008年年底88-97㎡两室，130㎡三室住宅、沿街商铺16济南发祥置业有限公司经二纬六发祥巷预计价格（元/㎡）预计上市时间主力户型预计产品建筑面积（万㎡）开发商楼盘位置楼盘名称–项目周边预计在一年内上市的潜在项目总体量较小，约有33万㎡。项目以70-100㎡左右两室和100-130㎡三室为主力户型，较在售项目户型面积有所减小；销售价格集中在5200-6100元/㎡之间区域市场个案分析•金色阳光花园前三期总体规划户数1100户，占地8.5万平方米，总建筑面积11.5万平方米，由4栋小高层和12栋多层住宅组成，社区绿化率高达40%，12000平米大型中心水景广场，十大主题景观、超大休闲广场、幼儿园、尊贵会所都将盛情以待，为市区大面积绿化住宅。区域市场个案分析——华夏金色阳光花园•华夏·金色阳光花园，位于堤口路与纬十•二路交汇处，济齐路、堤口路共有16条•公交线路从小区周围经过，交通方便。华夏金色阳光花园——开发时序•项目分三期建设销售，前面6栋6+1的多层是项目一期，于2005年11月19日正式开盘销售。一期建筑面积4万平米，一期销售均价3950元/平米。一期住宅2006年12月底交房。•北面6栋多层是项目二期，二期建筑面积4万平米。•三期为4栋12层的小高层，建筑面积3.5万平米，于2006年10月1日以3909元/平米开盘。三期目前剩余20余套，均价5700元/平米。•项目后续开发御景园，现处于市场预热阶段，预计价格5700元/平米。一期二期三期华夏金色阳光花园——户型一期户型主要有两种，其中二室二厅一卫（90-105）占45%，三室二厅二卫（110-140）占55%。二期户型主要有二室二厅一卫和三室二厅二卫两种，面积90-140平米不等，其中90-100的小户型备受年轻消费者青睐，现场情况反映：其中，三号楼90.36平米的二室二厅（下图）销售情况最佳。三期小高层最小的户型是103.44平方米两室两厅的户型，该户型设计合理，客厅和餐厅自然过渡，不浪费空间，并配有景观阳台，适合年轻时尚的客户购买。除此之外还有130-150平方米不等的三室二厅二卫户型。三期现房剩余20余套均价57002008年10月销售率85%均价48002007年9-10月——均价46002007年8月——均价44002007年5-7月——均价43002007年1月-4月购房者可获赠2.8至5.2万不等的装修金卡。二期现正在做装修均价43002006-12现主要销售三期房子，主推户型是130多平方米3室2厅。近期购房仍可敬赠装修金卡。整个工程主体基本已完工。均价43002