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二级市场策划品控中心深业紫麟山2008营销实操方案23特征一：07年地产的倒“V”字形运动轨迹123456789101112售均价2007房地产市场的整体表现：①上半年的猛涨与下半年的猛跌，其中龙岗为重灾区②开盘销售率大幅下降，多数楼盘不超过20％③在售楼盘销售缓慢金域东郡一期开盘发售100％，二期销售率不足10％；多数楼盘周无成交4特征二：08年地产形势严峻房地产市场的整体表现：①价格持续下降，屡创市场新低：中央悦城7800元/㎡，城市风尚6800元/㎡②存货大，供应大，竞争严重：总供应量1000㎡，总需求量450万㎡，大量新盘等待入世③新政频出，后市发展不容乐观楼盘名称原价（元/㎡）降至（元/㎡）幅度（元/㎡）中央悦城1100078003200城市风尚1000068003200公园盛世17000110006000水岸新都9600620034005结论：①深圳地产已由卖方市场转为买方市场，客户成为各楼盘致胜的关键②在目前市场下，客户极为理性，更加关注项目本质的产品及价格，观望情绪严重③为争夺客户，各楼盘多打起价格战市场已进入了攀比降价的恶性局面6特征三：豪宅市场不容乐观豪宅市场的整体表现：①2008年供应量极大②目前豪宅难以销售，二三级市场均不活跃③部分豪宅价格大幅度下降④豪宅市场，完全进入了买方市场，豪宅之争，便成为豪宅客户之争！7项目名称项目位置推售时间推货量项目价值点发展商建筑面积容积率产品类型面积段价格总价区间1招华曦城宝安广深高速宝安出口招商华侨城2008年1月400多套中国最大的纯别墅区招商、华侨城33万0.5独立、双拼、联排别墅，共3000套，全国最大的别墅群212-912平米，本期250-505平米3.7万800万-2000万2观澜宝安观澜08年持续推20多套高尔夫、景观资源骏豪40万0.36独栋别墅700-150010万-11万7000万-1.6亿3万科城四期坂田08年持续推出100多套大型品牌社区万科12万1.3TH180-260平米3-5万500-1000万4卓越维港后填海区TH：3月；高层预计08年中，高层：400多套；TH：120套后海区域价值，未来升值潜力，片区最大的TH群卓越集团13万，TH3万2高层高层：160-180；TH：220-380高层：3-4万，TH：6-8万高层：500-600万左右，TH：1000万—3000万5皇庭后填海区08年6-7月份205套高层，13套TH产品好，空间大深圳市皇庭集团有限公司5.3万2高层、联排别墅180-230的高层，250以上的TH未定400-1000万6兰溪谷南山蛇口北区持续推，南区预计08年年中推400套左右蛇口片区品牌大社区，国际化区域，山海资源招商地产14.7万2.4高层、TH（10套左右）120-200多，顶层复式400平米3.8-8万400万—2000万（顶层复式）7纯水岸四期华侨城08年持续推售5栋小高层(3—11层)联排别墅14华侨城最成熟豪宅片区，大社区华侨城地产6万1.51多层、小高层、TH220-320平的高层大平面均价5万1000万-2000万之间8侨香诺园华侨城持续推售173套典型豪宅片区，周边完美配套荣超4.2万2.79高层120-1703.2万300-700万9联泰红树湾（容积率要改，物业类型红树湾08年年底或者09年联泰别墅或者小高层10红树西岸红树湾填海区08年持续推售380套职能化、大社区、上善生活，高品位的高端路线百仕达255300平方米3.4小高层、高层11713%145-17329.48%181-1962533%4.6万-5万500-2300万11中信红树湾南山区沙河东路与白石路交汇东面南08年持续推出300多套品牌大社区，湾区物业深圳中信红树湾房地产有限公司153392.93平方米1.5高层200平米以上4万左右800万以上12唯珍府景田08年3、4月份136套香蜜湖景业16000平米2.2小高，TH158-2124.2万，12万800-3000万13圣莫丽斯二线推展区08年10月份280多套山景资源，大梅沙区域价值华来利33万1.8高层160-200，300-500平米3-4万，顶复5万以上500-2500万14水榭山庄二线推展区，圣莫丽斯对面2008年6月或8月一期18套中央别墅区，纯粹TH大社区深国投8.3万0.6TH,叠拼240-260平米未定1000万以上15星河丹堤宝安区彩田北2008年1月12日300套左右山湖资源，高端形象，品牌豪宅深圳市星河房地产开发有限公司360580平方米1.8叠加townhouse90-300平米2.5万200万—1000万之间16幸福里罗湖万象城旁09年推总量768套都市综合体，城市中心的大面积高层豪宅华润住宅10万7超高层93-400预计5万以上（带高端精装）400万—3000万预计17万科东海岸四期大梅沙08年持续推售107套TH，36套多层、72套公寓，山海资源，大梅沙区域价值万科27万0.8TH，多层、公寓，独栋225平米，160平米4.5万-6.3万1000-1600万18联泰梅沙湾盐田大梅沙09年下半年69套优越的海景资源联泰3万0.23独栋400-100010万以上4000万以上19天琴湾盐田区盐坝高速及盐梅路之间08年底或09年48套一线无敌海景万科3.87万，2.53万本期0.13独栋350-100015-20万6000万-3.2亿20东部华侨城大梅沙生态旅游区08年持续推售21套海景、山景、纯粹豪宅区、每户停机坪华侨城8200平米0.08独栋228-568平米14-20万4000万起21蓝郡盐田海景路和东和路交汇处2007年12月16日592套户型好（空中墅），赠送面积大，优越的一线东埔实业16.5万4.62栋34层140-3002.75万350-1000万之间2008年深圳市别墅及高端物业供应预测析搜寻标准：总价相近或高于、物业类型相近或高于豪宅市场竞争极大8南山红树林片区南山后海填海区盐田东部沿海区福田梅林关片区南山华侨城片区宝安区龙扳区9实施措施别墅类型项目名称区域产品类型建筑面积m2套数第一居所型别墅深业紫麟山龙岗联排55000202曦城二期宝安独栋、联排、双拼50000151万科城四期龙岗联排12500050振业城二期龙岗双拼、联排24000100余大山地一期龙岗联排、双拼、叠加31000152第五园三期龙岗庭院别墅、叠院32400280公园大地龙岗联排和双拼250000100美丽坂田项目坂田Townhouse？200凤凰谷罗湖联排、独栋19448.7183东海岸四期盐田独立、联排40300130纯水岸四期南山Townhouse500014林栖湖南山Townhouse52000约173卓越维港南山联排合计非第一居所型别墅梅沙湾盐田独立3213090余天琴湾三期盐田独栋别墅2530048东部华侨城盐田独栋别墅128000一期26合计18543016410关键词二：“927”新政后，无新别墅项目推出，在售别墅同样受到新政影响序号项目名称开盘时间1观澜高尔夫上堤2007.7.12美林湖别墅二期2007.9.223松山湖别墅二期2007.9.224大山地一期别墅2007.9.16①深圳片区2007年下半年推售的别墅，均在对地产有着巨大影响的“927”新政前开盘②上堤、美林湖、松山湖均在开盘日便取得了良好业绩，完成了大部分销售任务，但剩余部分单位在新政后同样受到市场影响,难以推进销售③大山地开盘日仅取得30％的销售率，其后续销售情况不理想④08年锦绣中华封盘，松山湖一号6折销售……市场形势严峻市场形势极其严峻！市场形势极其严峻！11实施措施二级市场：市场剧变后，深圳无新豪宅项目推出，东莞豪宅市场受到严重打击，代表项目：红树西岸：08年销售约10套，为深圳销售量最大的豪宅，高品质是销售的保障，其余楼盘难推进万科松山湖：07年9月22日开盘，其后销售状况不理想，08年对剩余单位进行6折促销；光大锦绣山河：虽进行轰动式营销活动，销售情况仍不理想，08年封盘；三级市场：高品质楼盘价格依旧坚挺，伪豪宅受打击严重。代表项目：香蜜湖片区：受打击较小。水榭花都每月成交7-8套，均价3.5万/平米，一次性付款达到80%；TH价格6万/平米左右，照比前阶段略有下降。香蜜湖1号07年8月份后无成交。半岛城邦：07价格扶摇直上，达到2.4万～6万/㎡的天价。而目前价格降至最低1.8万元/㎡，位置好的单位价格下降最少，目前最高担架为3.5万元/㎡关键词二：从市场成交情况看，高品质大富豪宅相对坚挺，低竞争力豪宅受影响严重12关键词三：一切都以客户接受度为主，豪宅之争成为对豪宅客户之争东方尊峪：发现客户对项目的排斥点，保持客户热度改善通道及商业街，将售楼处迁至天际景院，增强客户现场感受不断制造新的爆破点，持续保鲜，获得目标客户响应拓展定向客户源，增加客户上门量和气氛万科第五园：……08年紫麟山成败关键紫麟山拥有豪宅客户的数量及其忠诚度！14项目的成功发售客户的数量客户的忠诚度推广渠道积累期限客户的锁定性价感受景观感受产品感受细节感受氛围感受龙岗区域特区内至少3月积累如何获取客户忠诚度？中原对深圳各豪宅客户进行分析16客户选取标准为：•具备相当资金实力，资产至少亿元以上（由销售代表判断）；•按客户居住区域划分为东莞与深圳访谈•访谈态度较配合客户，以便访谈工作能够深入开展。•客户预约方式：•销售代表电话预约，访谈人员拜访或电话访谈；客户访谈数量：•中原针对观澜湖（120个）、圣莫丽斯（98个）、红树西岸（25位）、波托菲诺（15位）成交1000万以上的客户进行了问卷调查及分析，共回收98份有效调查问卷，并与销售人员合作对此批客户进行了客户梳理。•从此批客户中涮选出70位表示对紫麟山项目有兴趣的客户进行进一步分析及深访。最后实现总预约人数50位，实际访谈32位，有效访谈27位。17千万级豪宅客户基本特征：（资料来源，根据中原豪宅区域成交客户信息统计及深圳中原二级豪宅项目成交客户深度访谈和问卷统计得出。）客户来源客户职业特征来源区域关注因素私营企业主制造业、加工、零售、代理行业珠三角区域居住感受、人群素质、区域价值企业高管外企、民营企业高管、董事珠三角区域发展商背景、配套、升值潜力政府人员公务员（较难了解具体职位）深圳、香港发展商品牌、人群素质、配套交通专业炒家专业证券、房产投资客温州人、深圳本地人、香港人区域价值、升值潜力其他艺术类、文娱类不限定居住氛围、公共空间、周边环境外部影响18千万以上豪宅客户分析：（资料来源，根据深圳与东莞中原豪宅区域成交客户信息统计及成交客户深度访谈和问卷统计得出。）外部影响客户分类东莞豪宅客户深圳豪宅客户居住观他们比较看重项目的配套，看重物业所带来的居住感受。对发展商品牌敏感度较高，注重小区的品质。深圳客户相对来说更享受生活，对物业要求较多元化，对稀缺资源及景观要求很高，同时很看重发展商品牌。家庭背景以五口之家居多，家庭成员较多以三口之家居多生活阅历忙于生意，但却有着极强的家庭观念，与父母、子女同住的比例偏高；重视下一代的教育大部分客户有海外生活或者学习的背景，经常出入珠三角，生意范围比较广。投资观投资比较谨慎，居住追求品质，但作为投资他们仍然会对有潜力的区域充满兴趣消费理念通常跳过深圳去香港消费开的车以奔驰、宝马为主追求品牌，时尚的东西开的车以积架、陆虎、宝马居多客户策略—客户分析19千万以上豪宅客户分析：外部影响问卷收集：观澜湖：120位圣莫丽斯：98位红树西岸：25位三级市场波托菲诺：15位其中有效问卷98份客户策略—客户分析20客户的职业：80%属于私企老板，其中自己开厂的占到32%。另外为企业高管及政府工作人员。其中不乏专业的投资人士。客户区域：客户以企业主为主，居住区域为福田、南山为主，多数在周边城市（东莞、塘厦、大朗等）有厂。客户家庭结构：90%为2代或3代家庭结构。客户年龄结构：年龄段处于31-45岁之间，正处于事业高峰期及子女处于小学或初中，家庭观念强。千万以上豪宅客户分析：外部影响客户策略—客户分析