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二级市场策划品控中心深圳中原地产湖南分公司长沙奥林匹克花园营销思考及建议房地产最好卖的时代来临！09年受经济环境影响，中国热“贷”风暴持续，投资增长持续高位而政府楼市政策的相继解禁促使市场走势一路飘红，价格一路走高“小阳春”变“艳阳天”目前，市场处于相对“真空”阶段，供需缺口明显湘天地产——城市上层生活运营家户式新风系统：室内换风、排出有害气体和污浊空气。低辐射中空门窗系统：阻断辐射、减少空调能耗、隔热保温IC卡智能电梯：直达入户花园、豪华轿厢、更平稳安全户式中央空调系统：避免逐一安装、更为节能，不影响造型及景观。户式中央纯净水处理系统：去除水污染、出水可直接饮用户式中央热水系统：即时供应、无需等待；多龙头供水、更为节能户式中央除尘系统：清扫无噪音、避免二次污染、不影响房间造型美观智能化家居系统：霍尔韦尼智能家居系统提供“一站式系统解决方案”节能、环保、健康、便捷、美观、洁净大手笔打造长沙首个高科技平层豪宅中·国·大·家——湘天地产推出钓鱼台“乾台”组团，足见开发商打造顶尖豪宅的气度乾台——比肩世界科技的官邸豪宅楼名总套数总面积楼层数面积段套数196.74191.8922151.412153.14200.0922196.222楼名总套数总面积楼层数面积段套数196.74191.8922151.412153.14200.0922196.222楼名总套数总面积楼层数面积段套数232.0754256.124257.352楼名总套数总面积楼层数面积段套数232.0754256.124257.352楼名总套数总面积楼层数面积段套数232.0754256.124257.352楼名总套数总面积楼层数面积段套数232.0754256.124257.352楼名总套数总面积楼层数面积段套数503.912潇碧轩30麒麟阁2414养源斋561071814玉粹轩561071815静宜轩30758915畅远台307589清露堂30758915925714758915实景现房全现房豪宅大户蓄势待发！248套豪华大户型153~504㎡现房开售市场背景天时地利人和形势一片大好！2009年9月长沙市不同面积段产品的供销情况010002000300040005000≤60㎡60-90㎡90-120㎡120-144㎡＞144㎡供（套）销（套）尽管目前整体楼市情况甚优，但仅限于中小面积段的普通产品，而对于市场上目前剩余产品中仍以大面积、高总价的产品居多，即此类产品仍然面临较大的竞争和去化压力。2009年9月长沙市不同价格段产品供销情况010002000300040005000≤30003000-40004000-50005000-6000＞10000供（套）销（套）数据来源：湖南中原研究部但仅限于中小面积段的普通产品热卖通过中原9人、4天的项目调研和客户走访了解工作，发现客户对于项目“豪宅”的理解和认识不够，高端客户的到访量低，这两个问题成为项目高速高价去化所需要解决的重要内容。序号项目名称1奥林匹克花园2湘府9号3欧洲城·公爵4湘府名邸5星城荣域6岳泰理想城7上海城8中隆玉玺9融科檀香山10建鸿达华都11格兰小镇12美洲故事14托斯卡纳15项目到访和入住客户竞争项目及客户调研一览客户对于项目“豪宅”价值认同需加强，高端客户的到访量需要提高提出问题（一）豪宅客户为什么选择本项目？如何塑造项目核心竞争力，同时通过项目竞争力，精准对位豪宅客户群；（二）怎么吸纳更多的豪宅客户？豪宅客户群体通过何种渠道快速集结仰望乾台的忠实客户？分析问题（一）豪宅客户为什么选择本项目？1、外部条件审视2、内部条件梳理（一）豪宅客户为什么选择本项目？1、外部条件审视高端物业市场的稀释作用长沙处于郊区化阶段2、内部条件梳理长沙处于郊区化阶段对于目前来说，高端客户在选购高端产品(含“豪宅”)，受高端客户消费习惯和政策导向影响，即长沙还处于“郊区化阶段”，高端客户选择度更高的仍是郊区的高端产品为主，即从郊区回归城市中心的时代尚未到来。（走访调研过程中外地客户对于平层豪宅的接受度相对较高）长沙高端产品竞争日益激烈南城豪宅片区含浦豪宅片区大市府板块区域豪宅片区东城及星沙片区豪宅片区北城豪宅片区南城豪宅片区高端物业推量多，大量豪宅客户被分流因项目的高端定位及总价幅度，势必与长沙各区域的高端物业，如别墅、洋房和高端平层产品形成一定的竞争关系，而高端客户被分流和稀释成为必然过程。潜在售磬在售长沙高端产品产品分布别墅类型06年07年08年2009年11月独栋686727564718双拼222201373221联排111813009861186叠加156191190221合院90114110122合计2272253322232468数据来源：中原研究部数据库市场中与本案总价相当的产品别墅产品06-09年11月销售量项目名称面积区间房型总价本项目151~537平层103-420万盈峰翠邸200-273独栋、联排120-150万愿景三水湾200联排120万威尼斯城205-504独栋139-411万博林金谷156-276复式68-118万融科·檀香山170-290洋房四房120-350万（一）豪宅客户为什么选择本项目？1、外部条件审视2、内部条件梳理项目规划卖场氛围奥园品牌项目规划上存在软肋“乾台”和项目之前的产品区别不大“乾台”占有资源与前面的没什么不同，同一社区、设施共享“乾台”也没有独立分开，不是独立产品区域产品的户型也没有多大的不同，只不过在另一分期开发出的这一批住宅产品氛围营造、包装展示不足，客户尊贵感未体现14#前景观正在完善楼王栋人工湖未竣工景观带垃圾未处理，影响形象景观带正在完善门口无门童，售楼中心接待无尊贵感卖点单一，仅说明楼王位置和智能化优势，同时对风水并无深刻了解奥园品牌提升至更高层面以往宣传中，“奥园”给予客户这种中高端普通住宅形象，对于“乾台”豪宅高端形象的打造上，需要进一步坚持弱化“长沙奥林匹克花园”但客户看到的并非事实……因为这是开发商倾力打造的顶端产品——“乾台”无不流淌着“顶端”的价值！1000元/平米配置，过亿元的园林，绝非凡品整个湖南省移植最高的古樟整个湖南省移植最高的桂树整个湖南仅两株的150年树龄罗汉松其他——整个项目园林融合了200余种各色植物，单价过万的植物就有过千余株，其中不乏国家二级、三级的保护植物。2000元/平米配置长沙唯一八大家居智能系统IC卡智能电梯户式中央空调系统户式新风系统户式中央热水系统户式中央水处理系统霍尼韦尔智能家居系统低辐射中空门窗系统上品打造，用材选优酚醛板——80~100元/㎡（耐火和保温性能最佳）挤塑板——60~100元/㎡聚苯板——40~60元/㎡石膏板——以前都是石膏板用材尚优，如外墙保温材质采用优质“酚醛板”，比普通项目成本高一倍。上万平米运动广场，星光大道长沙首创一个上万平米的社区体验式运动广场长沙首创一条属于全体业主的星光大道小结开发商的倾力打造项目的内在本质无不让“乾台”流淌着“顶端”价值只是这些“顶端”价值未在客户至“乾台”体验的整体流程中予以体现作为如此优质的顶端产品，应如何演绎豪宅成功营销案例2顶级城市豪宅案例研究借鉴红树西岸1三湘海尚2豪宅成功营销案例2顶级城市豪宅案例研究借鉴红树西岸1三湘海尚2罗雷谈道：“红树西岸项目作为百仕达地产豪宅品牌建设重要的一步，从置业服务开始创立一套超越产品和销售本身的豪宅新标准，更大的目标是通过红树西岸项目的运作，为中国房地产豪宅市场提供有益的探索。”豪宅成功营销案例1：红树西岸作为深圳“地王”项目的红树西岸是百仕达地产即将推出的滨海楼盘。红树西岸位于华侨城填海区，占地面积达7.5万平方米，2001年公开投标价高达7.8亿元人民币，总建筑面积为25.53万平方米。由美国著名建筑大师Bernardo规划设计，集合各领域高度国际化团队倾力打造，引领深圳豪宅新风，成为中国新兴知富阶层投资与居住的理想住宅和高尚社区。深圳地王，集合各领域高度国际化团队打造周边资源条件（价值点）南面是红树林湿地和香港天水围；北临“世界之窗”、“中华民俗村”西面紧靠沙河高尔夫球场东面是红树湾规划中的大型中央主题公园，红树西岸号称“户户见海”项目营销举措2001年3000多一平米的楼面地价拿地；当时周边价格6000元通过智能科技和建筑规划和材料工艺打造智能豪宅实现均价45000元/平米实现了豪宅市场价格新高除整体出色的素质和均好性项目位于深圳市南山填海区西南，南面可推窗见海，红树林湿地和香港天水围尽收眼底，北临“世界之窗”、“中华民俗村”，西面紧靠沙河高尔夫球场，东面是红树湾规划中的大型中央主题公园，户户见海，独瞰绝佳自然海景景观。交通位置卓越，距离马上运行的西部通道3分钟车程、皇岗口岸8分钟车程、步行即达深圳地铁2号线出口；诞自世界建筑设计大师手笔，碧水蓝天融于红树湾绿色生态区，大视野、全景观，坐拥现代商务智能空中豪宅气度。三千万美元打造高科技智能社区标杆树立产品市场顶级定位百仕达斥资三千万美元，联合韩国LG、美国Honeywell(霍尼韦尔)、深圳日讯，为红树西岸度身定制全套智能化家庭电器产品与自动控制解决方案产品突破：立足片区海景资源优势之上，同时领先深圳甚至亚洲领先的配套系统，制造产品高端价值；投入巨资与世界名企合力打造中国第一智能家居社区采用先进建筑科技打造环保豪宅美国陶氏化学创新科技建筑楼板隔音与保温材料；红树西岸楼板平均厚度达到创纪录的270mm，采用美国陶氏化学创新隔音技术的应用则最大限度地减少了上下邻居之间的噪音干扰，绝对保证业主隐私和个人空间的私密性。陶氏化学创新隔音技术声学仿真噪音地图测试运用多项全国首创高科技智能系统及材料世界级豪宅家居配置欧洲家居之父品牌miele家居德国siematic世界厨房家具欧洲家居之父品牌miele家电Durivit世界四大卫浴产品品牌奢华精装豪宅打造，全部配备世界级先进家电配置，打造超越市场的国际家具品牌生活送豪华精装修·全部配备世界级先进家电配置以上，都是红树西岸成功的重要组成部分但是，红树西岸·百仕达整合专家的身份成功的关键更是其利用全社会一切可用的资源与力量为我所用、为客户服务、让客户体验（或感觉）增值。他打造豪宅不止停留在拥有阶段更在于懂得“信息传播”和圈层影响……信息传播“对于产品的介绍我们力争做到让客户了解更多的相关信息”——百仕达某负责人红树西岸小资料：1.介绍红树西岸的片子就有7条。2.从动工的第一天起，红树西岸就委托专业公司对整个过程定期进行影像记录。3.红树西岸的主要原材料和设备都会尽可能展示出来4.红树西岸与部分国际知名品牌签订合约时也特别要求未来要邀请红树西岸的业主去国外进行实地考察信息传播红树西岸上善生活馆共分三层，通过电梯连通：一楼为红树西岸的产品介绍，通过展板、灯箱、模型和影像等方式对红树西岸的产品细节进行了详尽的介绍。二楼是一个专门的小型展览空间，曾经是毕加索原作展的主要展区，方向是深圳最具特色的文化艺术空间和最具魅力的时尚空间。三楼是一个以洽谈为主的空间，整个氛围温馨舒适。智能化的展示区和实物展示，将未来红树西岸独特的智能化社区生活描绘得生动细致。而且三楼还特设小型意大利餐厅为每一位采访者适时提供意大利小点美食。备注：上善生活馆篮球馆也是红树西岸组织活动的主要场所圈层影响圈层影响方向及原则:凸显价值高位·传递核心优势锁定目标客户·制造圈层影响跟进时事热点·提升公益形象项目人气活动·制造现场氛围凸显价值高位·传递核心优势针对项目核心价值点：智能配套、用材、服务等活动举例：•红树西岸让世界重新定义中国——霍尼韦尔EDP项目成员中国行活动•红树西岸携手Culligan打造极致品质——Culligan公司全球总裁共同见证红树西岸尊贵生活品质•上善制造·德国品质——红树西岸家居精品合作启动仪式暨新闻发布会•中国首个具有国际五星级酒店水准的楼板隔音——红树西岸“楼板隔音与保温技术”新闻发布会•“中原·百仕达·红树西岸创新4S销售模式”新闻发