中国电信“爱有天翼”媒体营销方案--jql--0708(1)

中国电信“爱有天翼”媒体营销方案中国电信“爱有天翼”媒体营销方案Contents…目录项目背景“爱有天翼”创意框架“爱有天翼”传播流程附：华视综艺线上活动：2011年8月-12月（8月为筹备期）线下活动：2011年10月-11月18-35岁青年提升189邮箱活跃用户数；提升WAP/WEB门户访问用户数；拉动彩信手机报用户增长；提升合作业务收入目前，约会类电视节目收视率一路飙升，为吸引更多用户关注，将约会类电视节目与电信业务结合，用户可通过电信业务参与约会类电视节目互动或了解节目周边内容等。电视节目例如，非诚勿扰、百里挑一、我们约会吧等活动时间目标用户群活动目标活动简介活动主题中国电信“爱有天翼”媒体营销方案Contents…目录项目背景“爱有天翼”创意框架“爱有天翼”传播流程附一：关于华视综艺节目合作立体传播情感类节目合作植入“189”邮箱，打造“爱有天翼”情感联想线上宣传给力互动建立“爱有天翼”线上活动官网，打造电视节目情感互动呼应网络版通过活动官网、SNS互动平台全线调动“爱有天翼”粉丝爱的碰撞爱有天翼打造翼次元①情感节目推广②线上互动预热情感节目提升189邮箱曝光度，app手机客户端和新浪微博api对接，天翼与189短信全面参与电视节目评论，多平台互动，集结粉丝效应，以爱之名，打造“爱有天翼”情感互动。电视节目植入内容特制成网络版特别宣传片，病毒性传播，吸引热爱原创艺术的网络受众，达到电视与网络的完美衔接。引导用户发布大量具有传播价值的评论与交流信息，提升受众对活动的心理预期。对与参与电视互动、官网活动的网友提供增值服务，使消费者有“利益吸引”的感受，接受程度更高。通过网络对话或参与热点话题讨论等形式，策略性植入天翼产品宣传元素，借势宣传，达到事半功倍的传播效果爱有天翼，有翼万岁③官网活动开启④借势宣传策略表情达意翼时代来临中国电信“爱有天翼”媒体营销方案Contents…目录项目背景“爱有天翼”创意框架“爱有天翼”传播流程附一：关于华视综艺网络UGC做影响传播，电视媒体投放片段与网络UGC相互结合“爱有天翼”展开先期电视植入电视植入网络预热活动官网全面互动多平台客户端交互链接互动，策动相关爱情互动热点话题做《爱有天翼》MINISITE网站，介绍功能和推广平台的完善，主打爱情互动评选最有爱的”爱翼情侣”，派发奖品，延展宣传评选完结爱有天翼线上线下，表达爱翼官网互动电视预热多维辐射•189邮箱参与热门情感婚恋节目植入，提升品牌知名度；•针对189邮箱，设置互动特权，增强消费者对品牌的信心，提升用户好感度；•电视宣传片段网络版传播“爱有天翼”三个传播阶段•设立“爱有天翼”官方社交互动平台，主打情感交流牌，制作app手机客户端和新浪微博api对接，天翼与189短信，UC等平台推广•，UGC平台推广或视频平台台作为天翼活动视频关注平台用SMM等推广全面引发活动事件点。增加注册量和手机报使用可以实时关注活动近况等•评选“爱翼天使”，策动有爱话题•。完成网络活动，公布奖品和获奖过程，手机天翼直播。微博互动影响。全面收集用户返馈，改进策略；•活动产生的电视产品、官网用户原创互动内容和相关衍生话题皆是“爱有天翼”热点辐射内容。层层递进，紧密衔接爱有天翼以爱之名，翼性相吸微博评论官网漫画原创视频官网拍客摄影互动有翼电视&网络的传播爱有天翼一次由以爱之名发起的广泛参与的天翼呼唤确立爱有天翼深入人心的传播效应！189邮箱官网互动彩信平台中国电信“爱有天翼”媒体营销方案Contents…目录项目背景分析“爱有天翼”创意框架“爱有天翼”传播流程附：华视综艺Agenda–AboutUs关于我们–Positioning定位–Services服务–Products产品–Experience客户体验–YourTeam团队AboutUsCTVCOMIC是国内最早也是目前唯一倡导以广告收视率原则指导媒体投放解决方案的制定与执行的专业电视广告投放代理公司CTVCOMIC是央视授权的专业代理公司形成了以卫视频道为核心的媒体代理模式同时与全国各大电视台及品牌栏目有着长达数年的深度沟通投放连续两年代理投放广告额突破1.5亿CTVCOMIC首创个性媒介资源公关多职能跟踪执行专用配套监播更正理赔等全套植入式广告标准服务流程CTVCOMIC首创以人为本个性的经销商360度管理方案全方位占领经销商身心意识为企业培养忠诚度高、执行力强的经销商队伍。Positioning1CTVCOMIC的定位是代理客户购买有广告收视率的电视媒体投放资源并努力成为提供个性化全方位一站式电视媒体植入解决方案的营销专家WHATISTHEADVERTISING’SAUDIENCERATING？[广告收视率是什么？]―什么叫“收视率”？(X)指在一定时段内收看某一节目的人数（或家庭数）占观众总人数（或总家庭数）的百分比。―什么叫“广告收视率”？(Y)指在一定时段内收看广告主付费投放内容（例：广告片、专题片或其他形式）的人数（或家庭数）占观众总人数（或总家庭数）的百分比。即广告内容本身在电视播出中所获得的收视率。―到目前为止，您所能接触到的权威“收视率”数据资料，还仅仅限于表达“栏目收视率”的状态。X＝Y收视率(X)＝节目收视率(Z)广告收视率(Y)＝节目收视率(Z)收视率(X)＝广告收视率(Y)？X＝YWHOMOVEDMYADVERTISING’SAUDIENCERATING？18:30-18:5519:00-19:3019:35-20:2020:30-21:1521:31-22:51地方新闻联播新闻联播电视剧1电视剧2综艺节目[谁动了我的广告收视率？]―广告时段的“漏斗理论”指处在节目中间的广告时段收视呈现两头高中间低的曲线运动形式―2008年5月，尼尔森发布了关于广告收视率的翔实数据收看电视节目的观众中，仅有5%-10%的人在看广告。比起观众看到广告就调台或利用广告时间上厕所（或干别的事情）来说，其针对广告时段收视所发明的数字录放设备TiVo等对此做出的明确报告，显然更令电视媒体惊慌。5’5’10’16’HOWGETTHEADVERTISING’SAUDIENCERATING？[如何保障广告收视率？]发掘个性广告提升资源利用率让广告跟随跳频布阵呈现让广告与节目同时呈现媒体广告业务制片\导演\导播\后期\多职能跟踪执行守住广告投放的每一分价值更正与理赔谈判避免植入曝光价值缩水配套监播广告收视率抢占漏斗金边儿创意采购公关横跨广告、节目制作两大专业的资深编导级执行传统监播报告无法计量植入广告价值不是简单的漏1补2格杀摇控器ServicesCTVCOMIC团队服务理念媒介策划：以广告收视率为核心的个性化媒介服务重点在于独一性资源的创意性发掘、策略性抢占及提高利用率的精细化执行因此团队谨守“竞业回避”与“细节专注”原则对于全国性投放客户重在质能考核而非盲目追求客户的数量。媒介采购：媒体的追捧，只能说明你正在步入浪费客户预算的“禁区”里。媒介执行：每1分广告费都是客户在市场血拼的结果。SERVICES1创意表现媒体购买媒体投放策略咨询/策划/执行技术解决方案植入广告专用配套监播植入资源利用率超值提升压力型公关购买|常规硬广时段优质正倒序列资源|展示型资源|现场/外景互动型资源|后期编辑型资源|其他创意型资源电影植入营销|电视剧植入营销|栏目植入营销|活动整合植入营销|其他特殊形式的创意与发掘媒体投放简报梳理|媒体投放问题诊断与纠正|量身个性化媒体战略的制定|媒体投放计划的制定|多职能精细化对接执行|理赔谈判SERVICES2召开专案会议客户说明会Brief市调MarketingResearchS.W.O.T分析品牌规划产品卖点提纯品牌定位真实支持点品牌概念演绎消费者利益其他相关作业品牌定位语VI、包装规划品牌策略企业产品调研竞争品牌调研竞品广告调研消费者调研市场概况调研市场定位产品定位目标受众消费者洞察SERVICES2市场策略SP策略品牌策略其他策略广告策略品牌创意AD广告创意Sp促销创意EVENT创意其他创意目标受众Target表现概念Concept诉求要点Point关键语KeyWord调性Tone&Manner„„活动主题时间地点活动概念Concept诉求要点Point关键语KeyWord„„时机关联点主题事件„„直销行销公共关系网络行销RoadShow„„CF脚本Storyboard平面LayoutPOP„„执行方案海报报纸POP奖品促销物料„„执行方案海报、报纸新闻通告活动用品„„DM设计销售目录网页设计网络广告„„品牌整合传播媒介战略媒体计划整合传播IMC媒体目标诉求对象地区分配季节选择媒体选择„„媒体选定平面户外预算„„公共关系网络行销„„执行、评估、改进ProductsPRODUCTS全国卫视周末黄金综艺阵线联播全国卫视剧场布阵联播影视剧焦点式、背景式植入、戏中戏植入大型明星类、商务精英类、政要类集会活动公关植入ExperienceCaseStudies―04-05年稳扎安徽卫视牵手“小洋人”小洋人产品当年度在安徽省销量翻了十番―06年事实求是战略创新开发全国卫视周末黄金综艺阵线联播形式助力小洋人成为全国性品牌―天津卫视《喜从天降》、吉林卫视《超级乐8点》、辽宁卫视《阳光嘉年华》、黑龙江卫视《开心擂台》、河北卫视《综艺黄金档》《我为周末狂》、山东卫视《阳光快车道》、湖北卫视《超级星秀场》、浙江卫视《男生女生》、四川卫视《星随我动》„客户市场迅速扩张，销量再上新阶。―07年步步为营施行“软硬兼施”战略与全国27个省市（含央视、卫视及地面），共40个栏目形成良性互动。小洋人入选“福布斯中国潜力100榜”第39位，集团商标“小洋人”入选我国最具价值商标500强，并被商务部评定为中国最具市场竞争力品牌。—08-2010年整合资源稳中求胜突破性“3+4”阵营—2011年与安徽卫视结成战略合作伙伴CaseStudies―经过5年合适的战略阵线，至2007年，小洋人已由当年的3亿销量直接晋升20亿元大关！―08年整合资源稳中求胜突破性“3+4”阵营媒介资源价格陷入哄炒翻番的局面，而此时客户品牌逐渐成熟，媒介投放战略也相应提升了高度，CCC团队在对以往投放进行检索后，推出了攻守兼备的“3+4”阵营。至此，CTVCOMIC确定了以广告收视率原则指导媒体投放解决方案的制定与执行的专业电视广告投放代理公司形成了一整套个性化、全方位、一站式电视媒体植入解决方案的技术运作系统。44888225319324785712450197582637082248050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,000500,000娃哈哈伊利蒙牛日出小洋人光明农夫山泉RMB：’000各大乳业品牌电视广告年度投放总额伊利20%娃哈哈37%日出10%农夫山泉0%小洋人8%光明5%蒙牛20%各大乳品牌电视广告年度投放比重CaseStudies―集体婚礼“妙恋一生”小洋人集体婚礼，打造企业凝聚力，团体向心力。―娱乐营销盛典突破性创意型营销会议，经销商参与型会议，营销政策娱乐导入型会议。－小洋人市场万里行总裁带队，全国走访一线市场。风雨兼程华视综艺与您共同承担企业万里征程的坎坷共同全验品牌累积过程的乐趣共同坚守产品攻城掠地的前沿北京华视综艺广告有限公司BeijingCTVComicAdvertisingCo.,Ltd.Add：北京市朝阳区东四环中路82号金长安大厦C座2706室Tele：[phone]Fax：[phone]Code：100025