中国电信集团秋季校园营销实施方案

0集团公司校园拓展项目组2009年6月中国电信校园营销实施方案中国电信校园营销实施方案促销政策要求宣传工作要求1目录1235总体工作安排资费政策要求渠道建设要求6校园主题活动42校园用户典型特征关注资费：资费水平对用户选择运营商的影响较大关注群体沟通：短信使用量大，通话对象集中度高，与家人和同学的通话量占比超过90%，群体的品牌选择对个人影响较大关注互联网应用：移动新业务需求高，是手机上网的主体用户。校园宽带普及率高关注终端：手机不仅仅用于通信，还是重要的娱乐工具，品牌、外观、功能是校园用户选择手机的重要因素关注自助服务：希望通过短信、热线和网上营业厅办理业务大学生用户典型特征新生市场机会全国计划招生629万•80%以上的新生会新增/更换号码•入学前购买手机比例高，超过50%的新生携带手机到学校所在地入网•尚未形成较强的品牌专属感2009年秋季校园市场营销目标用户发展总体目标•基本目标：按照629万的大中专院校招生计划，确保达到30%的份额（北方：20％）•挑战目标：按照629万的大中专院校招生计划，力争实现50％的份额（北方：30％）•对于完成秋季校园营销基本目标的省公司，集团将对于超额任务予以奖励。全国指定终端销量指标当地考取大中专院校的学生人数ⅹ15%（北方：10%）ⅹ25%（北方：15%）基本目标挑战目标校园套餐发展指标当地高校招生人数ⅹ30%（北方：20%）ⅹ50%（北方：30%）基本目标挑战目标以上为2009年秋季校园营销目标考核的基本原则，具体方案另文下发。(约占同期校园套餐发展用户量的50%)市场薄弱性活动统一性任务艰巨性竞争尖锐性时间紧迫性校园市场是移动发展的战略性市场,也是新增市场和潜在的中高端用户的重要来源,必须提出高目标的发展要求，挑战前所未有。中国电信移动业务在校园市场的占有率不足2％，是各细分市场最薄弱的领域。本次秋季校园营销力争从促销政策到活动组织全国统一，对于中国电信的组织管理和执行能力提出新的挑战。竞争对手绝不会轻易放弃校园市场的绝对领先地位，9－10月份必然会呈现白热化的竞争形势。秋季校园促销从部署到全面启动仅有不足20天的准备时间，并要在3个月内见成效，必须决策到位，执行彻底。秋季校园促销面临的挑战必须用创新的手段方法突破校园市场以传统的语音、短信优惠为主•全国统一组织QQ，天翼LIVE,爱音乐等重点产品，通过终端预装和套餐打包的方式迅速形成使用规模•充分利用中国电信在3G的行业领先优势，从终端组织到业务宣传都要突出3G概念产品新以校园内渠道和交通枢纽宣传推广为主整合调动中国电信的所有营业厅、重要的代理网点、直销队伍共同加入到秋季校园营销活动渠道广以移动业务发展为主充分利用中国电信固定、宽带和互联网资源优势，通过融合产品大力实施价值转移业务全各省自行组织全国采取统一的营销政策、统一的市场宣传行动齐9月份学生入学时启动7月15日从公布高考录取分数后全面启动起步早运营商的传统作法秋季校园促销活动的重点工作部署重点打破竞争对手壁垒针对中国移动在移动通信领域具有品牌、业务（短信、语音）和终端三大优势，中国电信校园市场产品开发立足于自身固网宽带优势，实施价值转移和融合、加强产业合作、加强终端与业务一体化，努力冲破移动壁垒，打造差异化的优势。实施价值转移打破语音壁垒以无缝宽带优势与天翼3G的捆绑，实施价值转移与融合，并通过天翼手机账号经营，拓展校园移动疆域实施策略开发电信特色亲情号码，建立跨省号码族群，以固话优势带动校园语音增长终端业务一体打破终端壁垒加大终端投入，引导终端全面内嵌QQ、天翼live、爱音乐等产品，强化音乐手机、互联网手机概念，并定制UI，实现终端与业务一体化•加大校园WLAN覆盖并实施•有线无线账号经营•家庭号拨打优惠或免费，固话小灵通可加入，并可网厅、10000号受理•校园小区计费•基本型手机•音乐手机•上网手机•7月完成首批终端适配与预装具体工作加强产业合作打破短信壁垒与QQ合作，赠送免费离线短信、自写短信等，利用学生群体对QQ的高度依赖，吸引用户使用天翼手机，建立电信短信优势与MSN合作，推出天翼Live，开发和赠送跨网短信，打破移动短信壁垒•QQ、天翼live预装•QQ靓号及赠送等级•离线消息自写短信免费，并赠送WAP流量•天翼live赠送跨网短信校园活动的统一性要求•集团已组织开发全国性的QQ/天翼LIVE/爱音乐重点产品，以终端预装的方式迅速扩大使用规模•推出校园套餐，分为聊天、音乐、上网三个档次•突出宽带与移动组合产品，在确保宽带收入前提下，大幅让渡移动价值统一设计资费框架统一组织重点产品•集团已统一组织十余款600－3000元的中高端手机（突出3G），作为秋季校园促销的重点终端统一安排适销机型•购买指定机型并加入校园套餐的用户，根据套餐档次提供300/600/900元的分月话费赠送•购买指定机型、选择校园宽带和校园套餐的用户，采取“买一赠一”•统一秋季校园促销活动主题，统一设计平面宣传和渠道VI，统一组织全国级的媒体投放•校园移动业务以天翼品牌覆盖，各省不得自行包装使用校园品牌统一开展主题宣传统一制定促销政策•联合终端厂商•联合CP/SP•联合互联网公司•联合渠道商统一部署联合营销要充分发挥集团整体优势，严格按照“六统一”的工作要求做好贯彻落实。各省细化的校园营销方案必须建立在“六统一”的要求基础之上。集团规定动作促销政策要求宣传工作要求目录1235总体工作安排资费政策要求渠道建设要求6校园主题活动4校园套餐的基本要求围绕校园用户的典型特征，推出更适合校园学生群体使用的校园套餐，并将作为今后针对大中专院校学生的主要移动产品。秋季校园促销活动将以校园套餐为基础，采取大力度的资费优惠和补贴措施。但必须做好套餐区隔，避免促销期内的校园政策对其它天翼套餐和现行补贴政策的冲击。校内学生校外群体校园套餐＋促销期内特惠政策•购指定机型按套餐送300/600/900元话费•选校园宽带买一送一商旅套餐畅聊套餐大众套餐时尚套餐＋现行补贴政策•家庭包•漫游包•1元短信包•1元交友包•……通过套餐区隔，要切实避免针对校园用户的特惠政策冲击其它细分市场校园套餐（聊天版+音乐版+上网版）框架典型卖点：·全国指定家庭号码优惠·高速账号上网时长·1元100条短信套餐编号月基本费（元）套餐内优惠可选包优惠家庭包高速账号上网时长手机上网流量（MB）校园增值业务组合点对点短信（条）本地主叫（分钟）校园内语音资费漫游包1元短信包T7（校园）聊天版19指定k个固话或移动亲情号码通话优惠（免费）W1Z1•天翼QQ•天翼LIVE•189邮箱•手机报R1L1校内主叫X元/分钟校外主叫Y元/分钟-•1元网间短信包：包含100条短信（不区分网内网间）•1元网内短信包：网内短信免费（仅针对当地移动差别定价的地区）音乐版39W2Z2•天翼QQ•天翼LIVE•189邮箱•爱音乐•手机报R2L2寒暑假漫游超低优惠上网版59W3Z3R3L31.套餐名称统一为校园套餐，以下分类为聊天版／音乐版／上网版2.突出“帐号上网”和“固定电话作为亲友号码”等竞争对手难以模仿的优势3.集团重点产品打包到套餐内销售。赠送更多的手机上网流量，培养互联网使用习惯4.竞争对手容易实现的资费项目以跟随为主，不作为套餐卖点5.用极优惠的短信可选包大幅让渡短信价值。使竞争对手如跟随将面临存量收入损失对于竞争对手极容易跟进和模仿的产品，作为校园套餐收入的基本保证，不作为优惠重点以“超低优惠”和“可选包”的方式出现，直入竞争对手优势领域。如竞争对手跟进将面临巨大的短信收入存量损失校外区域的基本通话费是隔离学生以外群体使用校园套餐的关键阀值。必须高于其它天翼套餐的资费水平家庭包和帐号上网是将固定和宽带优势融入到移动产品，形成竞争对手难以模仿的优势最关键的阀值最基本的防守区域最核心的卖点最重要的进攻手段1元短信包家庭包，帐号上网本地费，漫游，长途费等校外本地通话费校园套餐的关注重点12套餐参数设定（1/2）序号名称规则要求指导价格1家庭包号码必须为中国电信账户（含手机、固话、小灵通）每一个主账户最多只能选择=5个账户作为套餐内包含内容，减免月功能费的收取本地拨打优惠（免费）2帐号上网时长帐号上网采用手机号码认证计费，时长共用，适用于校园有线宽带、WLAN上网，不含1X和EVDOWLAN上网时长原则上限校内20小时以内聊天版：120分钟音乐版：300分钟上网版：1200分钟3手机上网流量手机上网流量不区分WAP和NET计费方式为KB，计费标准为0.005元/KB，500元封顶聊天版：20MB音乐版：60MB上网版：150MB4校园增值业务组合除爱音乐下载赠送的为信息费用外，套餐内其他增值业务皆为赠送功能费作为套餐内包含内容，减免月功能费的收取5点对点短信参考移动同等档次套餐内赠送的短信条数设定，在保证网间结算（0.05元/条）的基础上加大短信条数赠送聊天版：300条音乐版：500条上网版：500条6本地主叫套餐内赠送的本地主叫时长不区分网内外、校内外，各省公司也可根据竞争对手情况设置为校内主叫时长聊天版：0分钟音乐版：60分钟上网版：100分钟套餐参数设定(2/2)序号名称规则要求指导价格7校内资费优惠资费为校内较低，校外较高，资费水平可参考中国移动校园套餐下浮10%校内本地主叫市话不得低于0.08元/分钟，校外本地主叫市话不得低于0.25元/分钟关于校内外本地主叫长途的资费各省可根据竞争状况参考制定校内主叫市话：0.10元/分钟校外主叫市话：0.25元/分钟8漫游优惠时间为1、2、7、8四个月优惠时间内在全国（不含港澳台）漫游地拨打国内电话、接听电话，均享受校园套餐校外本地资费优惠优惠时间外漫游资费，拨打0.6元/分钟，接听0.4元/分钟1、2、7、8月，漫游地拨打当地电话、国内长途、本地接听均按照本地校园外资费执行：0.25元/分钟91元短信包1元短信包不可叠加订购，优惠不累计至下月受理期限：09年7月15日至09年10月31日1元/月（100条短信）校园套餐示例套餐名称月基本费（元）套餐内包含点对点短信（条）手机上网流量（MB）账号上网时长（分钟）本地主叫（分钟）赠送增值服务家庭包校园内语音资费校园套餐（T7）聊天版1930030300-1.天翼QQ2.天翼LIVE3.189邮箱4.来电显示指定5个全国网内（中电信固话、天翼号码）为亲情号码，拨打亲情号码通话免费•校内主叫0.10元/分钟（市话）•校外主叫0.25元/分钟（校外）音乐版3950060600601.天翼QQ2.天翼LIVE3.189邮箱4.来电显示5.爱音乐铃音盒6.10首爱音乐音乐下载上网版595001501200100说明：1、帐号上网时长为有线宽带（ADSL、LAN等）、WLAN上网时长。2、选择39、59元套餐的用户，在1、2、7、8四个月可享受全国漫游费减免。3、超出套餐赠送额度后，国内点对点短信发送0.1元/条，接收免费；手机上网流量，0.005元/KB（本地和国内漫游，不含信息费）。4、1元短信包不可重复叠加。5、其他未列明的各类资费，按中国电信公司的标准资费按实另行收取。天翼校园套餐，优惠齐分享1元短信包1元/月：包含100条短信（不区分网内网外）示例现在加入天翼校园套餐，即可享受全国指定范围家庭号码免费通话，高速账号上网时长，更有1元短信包，超低价格，超值优惠！校园宽带和移动组合套餐校园宽带包括校园有线宽带和WLAN，均维持现行的套餐资费标准对于“校园宽带+校园套餐”组合产品，在保证宽带收入不下降的情况下，通过让渡移动单产品价值，以实现通过宽带带动移动发展的目标用户同时办理校园宽带和校园套餐，根据所选的校园宽带套餐，每月最高可赠送宽带月基本费50％的移动本地话费。这一活动由各省自行组织开展。50％折扣：同时办理校园宽带和校园套餐的客户选择有线宽带/WLAN产品，同时入校园套餐有线宽带/WLAN月基本费＋校园套餐月基本费根据宽带套餐月基本费赠送50％的移动本地话费有线宽带月基本费包含上网时长60元90小