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2011仲秋佳节月饼市场营销方案方案策划人：吴佳霖第2页前言随着时代迅速科技化的发展，在繁忙快节奏的工作生活中，人与人之间有点点生疏、有点点淡陌、有点点距离……每逢佳节走亲访友，你我相聚一堂相互传递那份浓浓的真情，就显得如此重要，如此不可或缺。作为中秋特色礼品的月饼，它既是食礼文化的双重象征，又是意表那份真情的最好礼物。为此，我们针对中秋佳节这个传统节日，制定了一个围绕中秋月饼销售为主题的营销方案，借以提高企业品牌知名度，创造（香港兆荣花园酒店）进驻天中的绝佳商机；为我们花园酒店的隆重开业奠定良好的口碑宣传以及品牌推广，以此赢得兆荣花园酒店在河南驻马店市登陆的第一站。敬请指点！第3页目录一、产品的定位……………………………………………4二、品牌的推广………………………………………………5三、产品的包装………………………………………………61、价格策略…………………………………………………62、销售聚道…………………………………………………73、广告宣传…………………………………………………7四、产品配备与控制…………………………………………8五、营销成本控制……………………………………………9第4页一、产品的定位今年月饼市场难以抵抗成本压力，涨价已成定局。月饼实施QS认证已经过去一年了，省内外星级酒店、酒楼、大型超市都找QS企业代加工月饼。因此我们的月饼也要注重QS认证。近年来中秋佳节月饼市场已经占据了商场、超市、酒楼，单位、企业、金融、通信行业等也用不同的形式包装月饼回馈用户……根据人文地理的差异，月饼的种类也是繁花似锦。例如：广式：皮薄松软馅甜美；苏式：松脆、香脆、层酥相叠，油而不腻，甜咸适合；京式：外形精美，皮薄酥软，层次分明；潮式：重油重糖，口感柔软；滇式：皮酥馅美，甜咸适中，色泽澄黄，油而不腻；徽式：小巧玲珑，洁白如玉，皮酥馅薄；忂式：酥香可口，芝麻当家；中秋送礼喜欢选择名字叫得响的月饼品牌。港式月饼虽以创新为卖点令消费者耳目一新，然而与上百年历史的莲香楼、陶陶居等老字号相比，多少还是有点底气不足。港式月饼与广式月饼在定位上的不同使得彼此的冲突不是很明显。因为广式月饼的消费群体主要是普罗大众，而港式月饼由于馅料比较精致，因此价位相对较高，档次相对第5页较高。港式月饼定位的人群大多与走亲访友并且对饮食有讲究的工薪阶层，送一份港式的精美月饼也是首选。二、品牌的推广我们的品牌对于驻马店人似乎有点陌生，不过相对于新开张的星级酒店推出月饼，并不是先例，我们面对的将是一次机遇和一次挑战。首先，我们以宣传花园酒店为背景，展开品牌的文化内涵。将从月饼精美的外观着手用高品质的美味月饼，传播花园酒店的品牌。每年中秋商家都会为如何调动起消费者的胃口绞尽脑汁，消费者则为如何选择商家的月饼儿费尽周章。消费者经历了层出不穷的推广花样的历练之后，已经非常的理智了，我们的品牌应以创新、经典、文化、健康、品位五大元素为推广的主旨。创新：口味独特、自家制作的优势在月饼市场中能带来优势。我们从消费者的角度出发。赠长辈，循规蹈矩地推一款传统的礼盒；年轻人之间的互赠，不妨尝试一下心意和花样，从外形到色彩加上主题旋律…经典：经典就是不求花俏，推崇港式月饼馅料精致口感细腻，至纯至美，外观古香古色，更显典雅。第6页文化：中秋充满浓浓中华传统文化的特色节日，传统节日四周其乐融融的氛围烘托下传统吃食——月饼独具的魅力。月饼的外观我们就更加考究，我们以诗词、书法字为贺卡更能体现品牌的文化。演绎出一幅绚烂多姿的中秋文化。健康：每款礼盒都含无糖型，体现健康关怀。相信无糖型和低糖型月饼将受到更多人的青睐，突出健康饮食的理念。品位：月饼从食文化转变成礼文化的过程，也是月饼不断提升品位的过程。三、产品的包装美味的月饼要有精美的礼品盒相配，我们可以推出：如精致祝福、花好月圆、荣华富贵、倍思亲、浓清香溢、金秋送福月饼等礼盒，打开后映入眼帘的是一句熟悉又陌生的古诗，简洁又华贵，体现不俗的品位。1、价格策略随着时代的发展人们大多热衷与网购，对于价格更是以网络发布的为参考。因此我们产品的价格也要让客户一目了然。产品的价格分为三个档级，分别用产品包装的名称细分月饼的价格。这样可以让客户耳目一新。100%品质保障、物美价廉的月饼、精美的包装。将会赢得属于我们兆荣花园第7页酒店的市场。相对我们也要注重酒店的口碑宣传，例如针对团购和单位订购，我们可以制作VIP会员卡（含积分和折扣功能）这样我们的就可以更好的稳固客户群。2、销售渠道关于销售的渠道的构成可分为两部分。一部分是利用现有有利资源信阳西亚和美商业连锁企业。该企业在河南省内拥有上百家连锁经营的生活超市，规模上网点多，信誉高。借助他们的优势和我们高质量的港式月饼产品。打开品牌的宣传第一站；另外一部分就是以产品营销的模式，建立一个品牌营销小组。逐个摸排建立营销关系，把我们的产品更好的推广到商场、超市、企事业单位和大中小型厂区里去。通过营销小组的实践我们也能纳入部分工作能动性强、积极负责的员工。为我们以后的品牌树立奠定稳健的基础。第8页3、广告宣传广告宣传对于我们来说更是必不可少，但是前期还是以低调宣传，保守的出品量为主导思想。广告宣传无疑是增加我们月饼前期的营销成本。抓好前期市场调研的前提，根据河南本地人的生活习惯，做好宣传广告单和媒体介入是必不可少。广告宣传的单页可以效仿肯德基、德克士把精美的港式月饼实物印制在单页上面并标出零售价。让消费者提高产品认知度，做一个良好口碑宣传。产品以展销形式的宣传。有港式月饼的产品加上免费的品尝。更能让市民提高感知度，引起消费者的购买意识。临近中秋适逢兆荣花园酒店隆重开业，我们在媒体报纸上做酒店宣传的同时介入港式月饼的宣传。恰好一举两得相得益彰，呼应了我们花园酒店的多营化理念。四、产品配备与控制产品上首先要把好原料关，对于食品的验收和食品的置放，我们要严格管理。食品储存按入库次序、生产日期和类别，按“先进先出”原则摆列整齐，采取制度化的管理，并做好记录。杜绝产品损耗。第9页五、营销成本控制月饼属于快销产品，它受时间和季节的影响较大。在成本的控制上必要时，我们可以联合采购（预订的客户）来降低营销成本，提高产品的回报率。合理化、规范化、高效化促使生产经营过程中降低成本。对于我们驻马店兆荣花园酒店来说，这也是一次成长和积累经验的过程。——谢谢！