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08.5.91万科营销出品标准化万科营销出品标准化万科营销出品标准化万科营销出品标准化《万科营销出品基本动作规范指引试用版》与《万科营销出品印刷类出品规范指引试用版》培训培训培训培训08.5.92一、万科营销出品标准化之意义•A：配合万科企业实施住宅产业化，规范标准营销动作和营销出品的企业行为。•B：通过模块和工具的使用，使原来单纯依赖于人力判断的品质、制作、验收是非题，转化为以成果为导向，验收清晰的选择题。节约各方资源，提升工作效率。08.5.93•A：做简单不做复杂。少个性，多共性。•B:基于万科品牌标准化和项目运作标准化之下进行•C：按照制作资源整合的标准进行分类。分别为：施工类、印刷类、制作类进行规范•D：字典式的编制方法，便于查阅，减轻学习和使用压力。二、万科营销出品标准化之原则08.5.94三、万科营销出品标准化之内容•A：规范营销阶段及各营销阶段主要任务和出品数量目的：给相关工作人员明确各阶段目标，不用浪费太多精力做无效思考。•B：规范物料名称目的：明确沟通内容，提高沟通效率•C：规范物料编号，目的：便于万科内部存档和便于使用者查阅。•D：规范各个物料基本内容目的：保持信息完整，提高企划效率•E：规范印刷类基本设计语言目的：保持企业形象的统一，提高设计效率。•F：规范出品材质及规格目的：保持形象统一、节约成本。08.5.95•A：《万科营销出品基本动作控制指引》•基本内容：–营销出品标准动作控制表–分阶段营销动作及清单–物料名称及规范•B：《万科营销出品印刷类出品规范指引》–基本内容：–印刷基本型的解决方案及应用规范–印刷品可选规格、材质及工艺–单项印刷品应用规范及信息标准•C：《万科营销出品施工类、制作类出品规范指引》•基本内容：–施工类设计规范和施工规范–制作类的设计规范和制作材质及规范•D：《万科营销出品标准化培训》课件•基本内容：–标准化的规范意义、原则–实际设计应用原则和解释四、万科营销出品标准化之成果08.5.96•第一本书五、万科营销出品具体的成果文件讲解08.5.97•目的：–一、明确项目在推进的过程中，在什么时间点和时间段上要做哪些事情，相应的营销物料出品是什么？–二、规范营销出品所有物料的语言体系。–三、规范所有物料编号方便查询和存档。08.5.98A、营销阶段划分及基本动作指引确定营销推广策略售楼处成示范单位落成首次推盘持续推盘交房结案施工开始取得宗地、确定总体规划围绕交房准备工作、释放服务信息围绕不同节点的开盘准备工作、释放不同节点项目信息重中之重：首次开盘，促成销售辅助重点工作：1111、确定策略大纲2222、售楼处开放3333、示范区开放明确项目推广核心，传递项目形象、释放项目信息释放品牌信息营销工作重心施工品制作品印刷品施工品制作品印刷品施工品制作品印刷品施工品制作品印刷品营销出品基本类别完成项目销售，交房。提升客户满意度。品牌、项目宣传。保持持续销售，为不同推盘点积蓄客源。中期：通过万科品牌、项目特色宣传。吸引客户关注，积蓄首批客源。前期：万科品牌形象宣传，形成一定的市场关注。阶段营销操作思路社区信息、服务信息产品信息项目形象\\\\项目信息万科用地阶段营销重点信息完工交房。持续开放现场，依现场条件扩大示范区范围。售楼处装修完成可供参观，示范区域装修完成，景观绿化完成。七通一平，总规确定，项目施工开始。工地开始搭建围墙。阶段工程进度特点 第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段阶段划分营销出品标准动作控制表08.5.99BBBB、阶段特征及出品：第一阶段、阶段特征及出品：第一阶段、阶段特征及出品：第一阶段、阶段特征及出品：第一阶段–阶段划分：阶段划分：阶段划分：阶段划分：取得宗地、确定总规→施工开始–阶段特征：阶段特征：阶段特征：阶段特征：•工程进度：动工开始，施工区域工地围墙搭建完成。•营销进度：处于前期准备阶段，策略大纲尚未确定，案名、推广思路未明确。实际的营销推广的重点应放在对万科品牌形象的宣传上，传播品牌推广概念，同时简约传达项目概况，形成一定的市场告知。–具体落实：具体落实：具体落实：具体落实：•动工开始，工地围墙搭建完成后，完成工地围墙的包装•在项目取得四周内即在产品定位决策会召开两周之后，根据项目规划特色，设计理念、板块特色等做出《前期折页》，作为项目基本宣传物料。–出品清单：出品清单：出品清单：出品清单：•施工品：工地围墙包装；；；；•制作品：暂无；•印刷品：《前期折页》08.5.910–阶段划分：阶段划分：阶段划分：阶段划分：确定营销推广策略大纲→售楼处落成→示范区落成→首次推盘–阶段特征：阶段特征：阶段特征：阶段特征：•工程进度：售楼处建造、软装完成；示范单位建造、软装完成；整个示范区域内景观绿化完成。•营销进度：确定策略大纲，明确项目的案名、VI系统、和具体执行。通过各种传播通路，对外完成项目定位和形象的宣传,释放项目形象。–具体落实：具体落实：具体落实：具体落实：•在取得项目后八周内，企划公司完成策略大纲提报，包括：市场分析、竞品分析、消费者分析、产品分析、具体推广执行方案、画面表现。策略大纲在出品上确认案名、logo、VI基本规范、各阶段推广思路、户外及阶段推广基本画面。售楼处开放前，完成售楼处的包装和户型册的设计制作。在示范区域完成前，营销上完成示范区域的整体包装。开盘前完成产品楼书、置业手册的设计制作。–出品清单：出品清单：出品清单：出品清单：•施工品：工地围墙、示范区围挡•制作品：户外导示类：道旗、交通牌、内部动线导示牌•室内功能类：墙牌、台牌、立牌、悬挂牌•展板类：阳光宣言展板、企业形象展板、项目展板、科技、部品展板、销售信息展板•礼品类：签约礼品（可选）•印刷类：户型单张/户型折页、项目楼书、项目折页、生活魔方（可选）BBBB、阶段特征及出品：第二阶段、阶段特征及出品：第二阶段、阶段特征及出品：第二阶段、阶段特征及出品：第二阶段08.5.911–阶段划分：阶段划分：阶段划分：阶段划分：第三阶段：：：：首次推盘→持续推盘–第四阶段：持续推盘→交房→结案–（因为第三和第四阶段具体动作执行上会有一定的重叠，因此放在一起规范）–阶段特征：阶段特征：阶段特征：阶段特征：•工程进度：持续施工，分阶段完成相应的产品建造，达到交付标准。•营销进度：根据不同的节点传递相应的项目和产品信息，完成推盘销售。对达成交付标准的产品交付客户使用，完成项目的整体营销结案。–具体落实：具体落实：具体落实：具体落实：•针对不同节点的户型，做出相应的户型册。•针对不同的开盘节点，完成对售楼处的阳光宣言展板内容的变化设计。–出品清单：出品清单：出品清单：出品清单：•制作品：–展板类：阳光宣言展板、销售信息展板–礼品类：签约礼品、交房礼品•印刷类：户型单张/户型折页、项目折页、DM–特殊节点：交房特殊节点：交房特殊节点：交房特殊节点：交房•针对交房这一特殊的节点的出品单独做规范。–出品清单：出品清单：出品清单：出品清单：•制作类：交房礼品；•印刷类：《住宅使用说明书》《产品设备使用说明书》《物业服务手册》BBBB、阶段特征及出品：、阶段特征及出品：、阶段特征及出品：、阶段特征及出品：：第三、四阶段：第三、四阶段：第三、四阶段：第三、四阶段08.5.912C、营销出品名称规范•为统一各个合作方对物料的统称，此次标准化的手册里对营销过程中所涉及的主要物料进行了名称规范。YS-0《物业服务手册》YS-07《产品设备使用说明书》YS-06《住宅使用说明书》YS-05生活魔方（可选）YS-04项目折页YS-03项目楼书YS-02户型单张/户型折页YS-01前期折页印刷品ZZ-0104精神堡垒ZZ-0103动线指示牌ZZ-0102道旗ZZ-0101交通指示牌户外导示类zz-01制作品SG-02示范区围挡示范区施工类SG-01工地围墙工地施工类施工品编号名称类品以上截取部分物料说明，具体清单请参考《营销出品具体动作指引中》的（营销出品及编号）例08.5.913上海-金色雅筑-项目楼书-08年04月-001号举例举例举例举例1111释义释义释义释义SH-Jsyz-ys-03-0804-001举例举例举例举例1111（城市代码）-（项目代码）-（物料类出品代码）或（广告类出品代码））））-----（发行年月份代码）-（流水号）编号及命名规范编号及命名规范编号及命名规范编号及命名规范项目代码和广告类出品代码规范遵循万科项目代码和广告类出品代码规范；营销物料代码规范见《营销出品具体动作指引中》的（营销出品及编号）；D、营销出品编号规范08.5.914五、具体的成果文件讲解第二本书08.5.91508.5.916A：设计基本形提炼08.5.917A：设计基本形提炼08.5.91808.5.919B：设计语言基本原则•方块原则（尽量以方块为基本视觉构成单位）•整齐原则（不要出现突兀的突起和视觉关系）•干净原则（不要出现无意义的色块或者色块组合）08.5.92008.5.92108.5.922•一、定版型–网格线的确立方法：•网格线以纵向为主，每个网格线间距相等，间距的尺寸(A)取决于设计页面的七等分，每一等份为网格的基本宽度即尺寸（A）。•页面的四边各分割出0.5A为页边空白的宽度,此留白为万科楼书视觉规范构建的基础。•距离各基准线1/6A的距离为基本间隙尺寸C：设计语言使用基本方法08.5.92308.5.92408.5.92508.5.92608.5.927•二、文字排版规范–A：文字出现范围规范•所有文字、字符、文字段落均只能出现在单页面基本定型框内，不得超出。C：设计语言使用基本方法08.5.92808.5.92908.5.930•二、文字排版规范–B：文字对齐方式•1、文字出现必须对齐任一网格基准线，且不超过文字出现范围•2、文字对齐方式只有左对齐和右对齐两种。（注：左对齐左向寻找网格基准线，右对齐右向寻找网格基准线）•3、同一页面不得同时出现两种对齐方式。•4、建议同跨页不要同时出现两种对齐方式。C：设计语言使用基本方法08.5.93108.5.93208.5.933•C：文字段落处理方式–1、文字段落的宽度有两种规格：1+5/6个方格；2+5/6个方格–2、同一页面下不得同时出现两种规格的处理方式。•建议同一跨页不要同时出现两种规格的段落宽度。•建议尽量使用1+5/6个方格规格宽度排版。–3、带内文的标题不得超过2+5/6个方格宽度（注：不带内文的标题此处不做规定）–4、同一主题的段落文字分列不得出现空格。（注：对图片进行解释性的文字及特殊法务文字，不在规范之内）C：设计语言使用基本方法08.5.93408.5.93508.5.93608.5.93708.5.938•三、图片排版规范•排版文字中的图片，可根据项目的实际需求来设置图片的大小。•主要图片可以以整页或跨页的形式出现,•次要的小图片应贴紧网格。•图片与文字之间的间隙不得少于1/6AC：设计语言使用基本方法08.5.93908.5.94008.5.94108.5.94208.5.94308.5.94408.5.94508.5.94608.5.94708.5.948具体示例讲解——楼书08.5.94908.5.95008.5.95108.5.95208.5.95308.5.95408.5.95508.5.95608.5.95708.5.95808.5.95908.5.96008.5.96108.5.96208.5.96308.5.96408.5.96508.5.96608.5.96708.5.96808.5.96908.5.97008.5.97108.5.97208.5.97308.5.97408.5.975