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中航瑞赛纳兰华府2013年营销方案探讨中航巨恒2013年3月28日写在前面的话2013年2月20日，温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署继续做好房地产市场调控工作。会议确定了五项加强房地产市场调控的政策措施（称为“国五条”）。会议不仅再次重申坚持执行以限购、限贷为核心的调控政策，坚决打击投资投机性购房，还在继2011年之后再次提出要求各地公布年度房价控制目标。广东25日首个推出“国五条”地方细则，明确对广州、深圳实施限购、限价的“双限”政策，对佛山、珠海两地实施限购，并要求年内全省地市实现住房信息联网。“新国五条”地方细则将密集亮相调控或倚重税收信贷：国务院办公厅3月1日发布“新国五条”细则至今已有近一个月时间。按照细则的规定，各省会城市要制定新建商品住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。住建部官员在今年全国两会期间表示，地方版的调控细则将从3月底开始陆续出台。2012年楼市，楼市的起伏犹如脉搏的跳动，时高时低，各种舆论的导向此起彼伏，但整体市场的寒冬还在持续。2013年国五条的推出，说明政府不仅坚持房地产市场调控动摇，还要打击投资投机性购房，未来购房客户必然以刚需为主。随着各地市地方细则的陆续推出，楼市泡沫隐忧再现。Contents１、我们眼里的纳兰华府２、对当前困惑的认知与解决３、有的放矢的营销策略市场认知与规划差异提出针对性策略４、全年营销执行计划有效执行30万平方米的大型规划，未来将承载开原和清河几近5000人的大型社区，具备3大服务体系与4大配套，是真正意义上的社区运动。文化路未来的规划主路，连接开原、清河的必经之路南北通达7分即是繁华，绝对的价值地段，发展潜力巨大。这里是一个风格迥异的社区，正在以人文的视角轰鸣开发，不久将会成为清开地区高品质级的landmark。纳兰华府是有高级社区属性的、有栖居功能的、有改善功能的、有精神内核的、有发展空间的、有人居理想的、有强势主题的、有精臻细节的、可区域再塑的……是清开地区唯一拥有人文情结的异域主题地产是毗领清开主路的可见价值绝佳之选是经营未来城市布局概念，真正意义的社区运动市场和客户对纳兰华府当前的认知：“那地方太远，我还不如买世纪经典呢，多方便”“孩子怎么办，上学有点远啊”“住那里不太方便，周围什么都没有，买个东西还得坐车”“现在开发商说的规划都可好了，到时候都实现不了”………………可见，如此美好和人文的纳兰华府并没有完好的传递给市场与客户。目前面临的困惑：如何做到居危思变？这是“危”与“机”的全新博奕困惑1-“规划”只是“规划”，遭遇信任危机困惑2-项目知名度与美誉度尚值市场低点困惑3-诉求点分散，市场无法聚焦，如何化零为整困惑4-客户对产品价值认知不足，造成对价格接受度不高Contents１、我们眼里的纳兰华府２、对当前困惑的认知与解决３、有的放矢的营销策略市场认知与规划差异提出针对性策略4、全年营销执行计划有效执行困惑1？“规划”只是“规划”，遭遇信任危机开发期的漫长，项目的配套有着逐年呈现的过程，我们在过程中经历着时间的阵痛期，当客户对“规划”提出质疑，我们势必遭遇信任危机，口碑营销是项目运营的根本。解决路径：给客户“可看到的”的承诺解决路径：规划具备可展示性诠释：规划具备可展示性，不仅停留在销售人员的口头描述上，还体现在更多对客户的感性引导中。①建议在已确定的规划处，树立相关规划内容的围挡或展示系统。明确建筑的名字、道路的名字、组团的名字，不再是简单的数字或字母的标识。给客户未来的状态引导，对客户进行心理暗示。解决路径：规划具备可展示性比如纳兰华府（1号楼）：预计竣工建成时间2013.5.30配效果图②现场通过影音室、3D模型、IPAD解读等科技手段模拟展示整体规划，通过视效冲突感性引导客户，消除客户的心理质疑。③有明确的工程进度节点表，该表体现在各规划用地展示系统上，以及销售物料中，给客户明确的预期时间。解决路径：规划具备可展示性④在项目工地现场根据实际施工情况建设实体样板间、清水样板间、园林示范区以提高项目实景展示力。困惑2？项目知名度与美誉度尚值市场低点纳兰华府由于初入清开市场，留给市场的印迹目前比较浅淡，前期线上主要着重户外展示（包含车体）、少量的DM直投，其余均为线下短信、电视、巡展等推广。解决路径：非单一的媒体组合立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性。营销的互动阶段要尽量降低门槛，广泛蓄客解决路径A：多点截杀诠释：区域内增设交通路引，减弱客户到达心理距离；增加形象户外，城区内选择重点区域、商圈户外，主动出击，多点位拦截，增加项目曝光率，截流目标客户。①交通指引。增设重点路段、区域竞品路段的交通路引，降低客户到达的心理距离。②形象户外。增设城区内的形象户外，增强曝光率。③重点区域户外。我们的客户是以清河、开原为重点区域并辐射周边城镇的。在重点的区域、重点商圈进行强势形象占位。④道旗拱门。重点街道进行截杀宣传，普及纳兰华府产品重点。品质生活健康咨询投资理财娱乐休闲礼品馈赠具有较强购买意向具有名企背景在其所在企业内有传播力客户选取客户维护客户传播解决路径B：渠道为王诠释：媒体型企业绑定，目标型企业链接，通过巡展、企业推荐等方式进行渠道拓展，线下扩大客户基数。①媒体型企业绑定。如户外媒体、平面媒体、电视台等企业单位。②目标型企业链接。如清河电厂、天淇食品、雪花啤酒等实业企业。③注重深耕“酵母”客户。④挖掘有沈阳、铁岭等有城市置业经验客户的资源，为项目传播，增强客户口碑传播。圈层传播其他圈层其他圈层其他圈层其他圈层口碑传播圈层扩大媒体挤压/推动终极客户成交/信息逐渐放大销售挤压/推动解决路径C：由内而外诠释：业内圈层是口碑传播的基源（媒体型企业绑定），它与不同的社会圈层有所交集，项目信息呈放射状扩大释放。媒体的外界推动，挤压口碑传播，住息往复，筛选出有效客户。困惑3？诉求点分散，形象不统一，市场对项目理解有偏差，形象尚未树立客户对纳兰华府的认知有很大偏差，“特别远”“荒凉”几乎是市场对纳兰华府的全部理解。项目的核心价值点无法准确传达。前期推广诉求点较多，较分散，形象不统一。解决路径：线上化零为整，线下化整为零强立势，务虚重于务实形象年主流年明星年价值年黄金年营销主题ⅠⅡⅣⅢⅤ阶段背景关键问题策略关键词定义区域，建立市场影响力1.抓大放小2.强势（No.1）3.政府营销形象未树立首期销售，现金流和成功销售是第一目标快速成交、现金流为主1.扩大客户层面2.缩短决策周期3.高形象性价比节点刺激，保持持续竞争力1.推出创新技术及产品概念2.关键配套投入首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳项目营销转向品牌营销赢得价值回报、大盘力兑现价值1.真实生活秀2.客户营销3.品牌营销依据企业目标市场环境决策企业战略驱动1.惜售发展路径我们所处阶段时间轴数值轴营销强度曲线销售价格曲线社区美誉度曲线现场展示度曲线形象年主流年明星年价值年黄金年阶段Ⅰ阶段Ⅱ阶段Ⅲ阶段Ⅳ阶段Ⅴ我们所处阶段发展路径解决路径A：抓大放小，政府营销诠释：竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争，需要站在城市的角度挖掘区域价值，我们要形成城市级的landmark。依赖于政策利好、未来发展规划、与政府重点扶持项目挂钩等诉求的支持，需要通过官方声音，社会公信力引导主流市场舆论。①借助“十里渔村”发展规划，与政府完成4A到5A的跨度进行挂钩。②结合“清河旅游节”的发展前景，与旅游等产业进行合作或组织活动。实施：通过新闻稿等方式借政府之口诉求大规划，大理念，在清开地区电视台、电台进行宣传（这里将是清开地区未来的“花园社区”）树立“纳兰华府”清开地区市场大形象。解决路径B：强势确立霸主地位诠释：我们不是第二个世纪经典，也不是清开地区的其他可以类比的项目。纳兰华府是清开地区唯一拥有人文企业背景的，央企背景的产品，处于无竞争的市场状态。这是我们要向市场反复传递的诚信力，直到市场深刻认知的信息。纳兰华府卖点有再多的分支和区块的划分，出街后的形象是绝对的统一，当前阶段，强立势。①我们是拥有自己的生活配套、商业配套、市政配套的“花园社区”。②是一个可以独立经济运营，能够迎接5千余人口转移的大花园“社区”（可与张相镇合作）。实施：通过新闻稿形式在电台、电视台进行宣传，将纳兰华府独一无二的花园社区概念深入人心，建立市场影响，这种强势有利于形成区域中心化与区域价值。困惑4？客户对产品价值认知不足，造成对价格接受度不高体验营销是特殊类属性地产的致胜关键点，给客户最为冲击和直接的视觉、心理感受。销售中心内外包装、销售道具、实体示范区以及暖场活动等，在每一个客户接触点，均精心打磨雕琢，使客户对项目形成最直观的感受。解决路径：通过足够华丽的售楼处包装、样板间、现场物料展示、销售人员的亲切服务、项目主体形象、园林景观的直观展示，加以的不断活动制造火热场面，使客户亲身体验纳兰华府的高端形象、一流品质、高尚生活品味，形成直观感受认为物有所值，最终决策。解决路径A：宣传道具提升、建筑材料展示、客户服务的全面升级诠释：通过对售楼处的全面升级，提升项目的形象和品质，体现产品价值。1、销售物料：高档楼书、生活手册、户型手册、客户小礼品。客户通过一系列的有品质感宣传材料感受项目的高端形象。2、多媒体展示：IPAD电子楼书、项目影音展示、单体3D模型等多角度宣传项目信息。3、建筑材料展示：通过建筑材料的实物展示，展现项目质量，树立项目内在价值。4、客户服务：销售人员利用水吧、VIP接待室，提供亲切的现场服务，树立客户尊贵感，树立项目良好服务及管理形象。解决路径B：情境体验全面升级诠释：纳兰华府特有的产品属性，决定了体验营销是核心，是关键。客户在现场被看到楼体形象、实体样板间、潺潺流水、鸟语花香所打动，沉浸在对未来生活的憧憬中，这就是我们体验营销的成功。实体示范区体验：1、建筑效果图：由于目前工程时间无法先行在客户体验中完成的部分，建议在该规划建筑前竖立该规划物未来建造完成的效果图，以及竣工投入使用时间。2、楼体形象：待工程进度达到后，项目实体形象确立。3、实体示范区：有能够体现项目建成品质的外观形象、局部园林景观、实体样板间等。解决路径B：情境体验全面升级4、情景园林体验：每一眼都是风景。客户经过的水域可看见小栈道，小码头，上面摆放着两条鱼竿，旁边还铺着野餐毯……让客户的每一步都是体验，每一眼都是风景。解决路径C：活动营销诠释：通过活动营销树立项目形象、区域市场热度及客户在参与中体验到项目所传递的生活态度和质感。事件引发型活动①产业带动事件。与政府挂钩，举办清开地区钓鱼节、采摘节，加大政府公关、树立项目品牌形象。②品牌借势事件。欢乐中国行走进纳兰华府。③覆盖娱乐事件。纳兰好声音、纳兰华府微电影（在纳兰华府实体示范区拍摄）。④公益责任事件。赞助体育活动、教育事业、关爱儿童等。资源引入型活动①暖场活动。常规小型活动，组织准业主以及意向客户在现场举办的例如摄影、放风筝等。②资源嫁接活动。为酵母型客户或者企业举办的小型暖场活动，如针对性讲座、BBQ等。③年末大型活动。共赏经典《纳兰华府》。④客户礼品。《纳兰华府》童话书、《纳兰华府》原版CD以及具有浓郁意大利风情的礼品，如油画。我们梳理了当前营销所面临的困惑点，提出了针对性击破建议，在未来的营销推广工作中可做到有的放矢。Contents１、我们眼里的纳兰华府２、对当前困惑的认知与解决３、有的放矢的营销策略市场认知与规划差异提出针对性策略４、全年营销执行计划有效执行细节决定成败营销中应加强项目的细节体验及功能展示讲细节活动不在于造势在于针对目标圈层形成卖压氛围，有效的提升的购买力重活动通过全方位情景体验，使客户多角度直观感受项目品质及高端形象，实现产品价值与价格的统一重体验注重对具有长效影响力的营销策略、手段的运用注长效2013年营销总体策略Contents１、我们眼里的纳兰华府２、对当前困惑的认知与解决３、有的放矢的营销策略市场认知与规划差异提出针对性策略有效执行4、全年营销执行计划正负零主体完工1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#37#38