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中国黄金集团中国黄金集团珠宝公司营销推广方案Contents目录品牌行动规划营销推广规划品牌基础分析同业品牌分析SWOT分析市场环境品牌形象品牌行动营销活动软文传播广告品牌运行图其他建议同业品牌分析竞争品牌比较分析品牌推广渠道卡地亚160年历史与皇家代言，顶级奢侈品，中国运作最为成功的国际顶级珠宝品牌。举办各种全球性上市活动、国际性活动，卡地亚艺术珍宝展平台，国际奖项活动，国际名流盛宴活动。1992年第一家特约零售店，至今全国已有28家特约零售店。周大福华人第一珠宝品牌，首创9999金，货精价实，定位合理，设计多元化。国际化时尚媒体，时尚大片，时尚活动，慈善活动。国内800家直营店，亚洲市场超过1000家直营店。菜百京城黄金第一家，中国黄金第一家，中国名牌，自主研发贺岁、生肖等系列产品，价格差异化明显。北京黄金珠宝节，坚持“心比金纯、根在百姓中”的金质服务理念。1家总店8家连锁直营店，除一家外埠点外全部在北京市场，连续20年蝉联北京市黄金珠宝销量第一，全国单独门店销量第一。中金珠宝独家经营99999金，投资倾向产品中国黄金投资金条，第一品牌投资金条。旗舰店，形象店，媒体宣传（新闻）。旗舰店+直营店+特约专卖店模式，截至目前，中国黄金全国开业的专卖店有478家，已经签约的专卖店达1000家。SWOT分析优势劣势机会威胁卡地亚皇家御用，历史悠久，长期国际化运营，国际顶级奢侈品营销实力。高端产品定位无法接触中低端消费者，目标客户群较窄。中国富裕人群的增加及海外购物的流行。受到国际诸多奢侈品牌进入市场的压力，竞争极其激烈。周大福中国珠宝市场综合市场占有率第一，国际视野，中华文化传承的香港背景，80余年华语圈珠宝经营历史与营销经验。业内突发事件或灰色操作的首要标靶的第一聚焦对象。2020年目标2000家分店。高端受到国际品牌的挤压，中低端受到新品牌的冲击。菜百20多年深耕北京，地区知名度最高的卖场，贴近大众的亲民品牌。在北京以外的地区，几乎没有终端销售渠道与品牌影响力。以北京为大本营开拓全国市场。北京市场的份额逐渐被蚕食，区域优势被削弱，外围市场压力更为明显。中金珠宝黄金全产业链的支持，深厚背景与雄厚实力实物黄金投资产品的行业龙头；自有专业媒体。零售行业新兵，认知度低，品牌形象不清晰，黄金饰品市场营销力小。全新品牌形象塑造，富裕人群及年青一代的认知，消费观念与模式改变，品牌成长空间巨大。区域市场龙头牢固地位、国际知名品牌的历史积累以及其他品牌激烈竞争挤占未来的市场空间。市场环境中国珠宝市场消费分析ⅰ中国珠宝消费的驱动力富有家庭的阶层性崛起奢侈品消费文化兴起新一代年青人群的出现女性社会地位与经济能力的大幅提升ⅱ中国珠宝消费心理诱因装饰与审美需要炫耀与身份需要保值与收藏需要情感表达与礼仪交际需要ⅲ中国珠宝消费特征消费人群年轻化需求日益多元化、个性化一线城市注重品牌体验，二三线市场品牌认知度有待提高。“透支性”的消费方式ⅲ竞争要素品牌定位、宣传与推广区域规划与渠道拓展产品研发设计与服务管理创新资金实力与人才储备Contents目录品牌行动规划营销推广规划品牌基础分析同业品牌分析SWOT分析市场环境品牌形象品牌行动营销活动软文传播广告品牌运行图其他建议目前，我们的首要任务是：为中金珠宝公司打造全方位的品牌形象我们制定品牌行动规划，从品牌认知度，品牌美誉度，品牌忠诚度三个方面入手，逐步将中金珠宝公司的品牌形象树立起来。品牌认知度：让公众认知了解企业产品的特征，功能等。品牌美誉度：公众对产品品牌的信任、支持及赞许。品牌忠诚度：公众对品牌产品使用的选择程度。品牌形象一、中国金：打造“中国金”的品牌概念，中国概念的品牌形象，赋予中国黄金文化，给产品以生命。二、世界金：在中国金立稳脚跟之跟进“世界金”概念，进入国际市场。珠宝公司品牌形象产品系列1：学生群体产品系列2：年轻白领产品系列3：新婚家庭置业产品系列4：中年女性其他…中国金世界金一、中国金：打造“中国金”的品牌概念，中国概念的品牌形象，赋予中国黄金文化，给产品以生命。二、世界金：在中国金立稳脚跟之跟进“世界金”概念，进入国际市场。金生金世情定金生•突出中金珠宝随时间流转，璀璨永恒的产品特性。•情侣间互赠的信物是中金珠宝针对在金饰品主力消费人群中主推的理念。正统中国黄金目前黄金资源控制量超过1200吨，名列国内第一位。黄金行业全产业支持，国内黄金产业的龙头地位，金矿产量、集团实力等，这些都标志着中国黄金集团旗下的中金珠宝公司具备着珠宝品牌的正统身份与地位。品质同样，拥有金矿开采与加工的全产业支持，使中金珠宝公司的产品质量得到保障，独家经营99999金，与其他黄金珠宝品牌相比，有效的品牌推广会让消费者对中金珠宝的品质感与成色更加信任。实用理念品牌行动以中国金世界金为概念，以正统、品质、时尚、奢华的黄金文化为内容，通过整合媒体传播，公关活动、形象识别等组合，实现我们的品牌行动计划。形象识别公关活动整合媒体传播以媒体软文+电视、平面媒体广告等形式，整合媒体传播，对中金珠宝的品牌形象和诉求进行解读阐述•央视媒体栏目植入+时段广告；电影电视剧广告植入；高端平媒广告；1.广告•珠宝类、奢侈品类、金融投资类高端媒体为主，以新闻、行业深度、人物专访等位形式的软文2.媒体软文推广•门户网站、珠宝投资类网站，大量网络报道软文，广告，SNS传播3.网络推广中金珠宝对接高端品牌活动佛文化平台时尚平台慈善平台城市平台颁奖礼平台中金珠宝可对接的五大平台对接平台：《佛像典藏》全球万寺行活动中国金—卍金佛缘：中国黄金集团独家经营99999金，俗称万金，而对于金文化的这一领域，自古只有皇室与佛教与黄金制品有着密切的关系。对产品进行文化赋值。取99999金的“万”与佛语“卍”进行关联，设计并生产针对佛教爱好者、收藏者、与投资者这一消费群的“卍金佛缘”系列制品（可设计收录中国佛像大全，即收集中国所有的佛像）。巡回展览：金佛、金像展佛像开光佛像贴金：寺院佛像贴金、客户定制佛像贴金慈善拍卖……对接平台：香港金像奖香港金像奖作为国内最权威最有影响力的奖项与中国黄金的行业龙头企业地位相匹配，品牌联合一起打造香港金像奖颁奖盛典，塑造品牌形象，同时可获得大量宣传及媒体回报。中国金—颁奖礼：中国黄金品牌形象工程，我们设计一系列活动用以提升黄金集团中金珠宝的品牌形象，而所需平台必须拥有一定的自身品牌特性，凭借这样的平台逐步完成中金珠宝的品牌形象推广将行之有效。初期我们把着眼于国内各种大型颁奖礼（国际颁奖礼更佳）如：香港金像奖，台湾金马奖，金鸡百花奖，其他音乐颁奖礼等。中国金—城市平台：品牌概念“中国金”，我们计划先国内市场后国际市场，对于国内市场的品牌推广，我们将具体城市具体分析，首先选取重点城市进行重点推广，利用每个城市不同的城市特色与资源，采用多种推广方式进行品牌推广。1、黄金文化展区（时尚摄影展，黄金制品实物展）；2、颁奖晚会植入2011第十一届平遥国际摄影节中国年民俗人文巡游摄影。。。2月-8月9月19-23日10月-12月系列主题活动2012年1-2月年文化大集展出平遥摄影大展中国年文化征集中国年全球年文化征集活动中国传统年文化与黄金中国金—慈善平台：同样为了塑造品牌形象，国内各种慈善活动也是我们可以运用的平台，而我们更可以通过与中国黄金协会的合作，通过主办或联合承办大型慈善盛典，建立属于中金珠宝自己的慈善平台，不仅可以提升自己的品牌形象，同时可以利用平台上其他可用资源努力寻找合作伙伴。中外名人与中国妇女发展基金会共同打造的“母亲中国”大型慈善平台是旨在弘扬中国传统孝道文化的活动。中国黄金慈善公益品牌合作中国金—时尚平台：黄金珠宝品牌的设计品质是决定品牌品质与档次的重要因素，除了推广我们的产品品质、纯度之外，产品的设计也是我们需要解决的重要问题。一般来说，时尚的设计与时尚类活动密不可分，通过参与或主导一些时尚类活动，对于品牌自身的设计品质提升是正确的选择。中国时尚大典中国国际时装周模特大赛等活动对接各地时装周：珠宝展示颁奖典礼：奖项赞助、冠名时尚界产品代言，设计师代言时尚晚宴慈善拍卖……创意设计企业宣传片、产品宣传片、广告片、企业网站、全套VI视觉设计、文化手册，通过视频、视觉呈现中金珠宝品牌形象和理念。黄金品牌企业标识企业标准字企业标准色企业辅助图形基本要素组合办公系统印刷出版物系统环境系统VI设计框架：品牌运行图品牌塑造期品牌推广期品牌成长期品牌发展期品牌分析，品牌梳理，品牌定位，品牌概念推敲，文化赋值，运营及传播方向，VI设计、理念等。概念应用，品牌传播，媒体运用，广告投放，品牌推介，产品推介，黄金协会联合推介，公关活动平台应用，大型公关活动，品牌联盟，提升品牌形象，业内主导活动，确认品牌定位、形象及概念的塑造效果。结合成长期品牌运营效果，进行二次概念规划及进一步市场推进，“中国金”向“世界金”衍变。概念理念时期运营执行初期提升品牌品质远景规划二次规划Contents目录品牌行动规划营销推广规划品牌基础分析同业品牌分析SWOT分析市场环境品牌形象品牌行动营销活动软文传播广告品牌运行图其他建议营销活动节庆营销•情人节、38节、母亲节、七夕、重阳节等，策划开展主题营销活动借势营销•对接大型消费主题活动，以此为平台开展营销活动形式•线上线下结合•网购团购与线下实体店（旗舰店、直营店、特约专卖店）对接•开展全国实体店联合活动例：5月8日：母亲节5月15日：国际家庭日6月1日：儿童节6月19日：父亲节京城各大家居城：家庭装修及装饰购物计划京城各大汽车卖场：汽车购物季黄金珠宝节：黄金珠宝投资，消费。4月-6月6月-8月9月-11月幸福家庭购物季12月24日-31日京城各大商家集体促销数字娱乐消费季家庭置业季新年购物狂欢节中关村：数码产品消费石景山：数字娱乐国家体育馆-朝阳公园-健身大赢家西单：真人版大富翁游戏2011消费在北京金融危机下中金珠宝的营销理念•亲民路线：在保持中金珠宝一贯高端的姿态的同时，也应尽量迎合普通大众的消费需求，以平实的理念引导消费，这样不仅短时间内获得了极高的曝光率、积攒人气，并且也极有可能趁势掳掠一批新的拥趸。–保值升值理念：随着CPI不断地攀升，居民消费过程中，购买产品保值甚至增值的愿望都在不断地提升。–电子商务平台的建立：时下，最流行的电子商务已经开始在奢侈品市场崭露头角，并且实现了不菲的利润。中金珠宝建立专门的网络营销渠道，主推款式新颖，但成色较低的饰品，满足相对于品质而言更注重装饰性的年轻消费者。与其他奢侈品产品联合，推出限量版产品，比如：香奈儿纯金香水瓶、奢侈品配饰、顶级跑车标识等，利用他们的销售渠道，共同打造高端黄金饰品形象。强强联手占领市场软文传播覆盖面广、传播速度快、口碑营销见长的网络媒体为龙头目标客户涵盖率高、以精准传播见长的高端平媒为重点日常软文传播+话题策划+专栏合作形式，开展以整合媒体传播为主的公关推广。广告电视媒体广告：栏目植入、时段广告、电视剧植入等平面广告：高端平媒硬广+软文广告户外广告：高档写字楼、商圈户外广告新媒体广告：地铁、手机、网络、电影贴片等Contents目录品牌行动规划营销推广规划品牌基础分析同业品牌分析SWOT分析市场环境品牌形象品牌行动营销活动软文传播广告品牌运行图其他建议产品特色开发开发类型中国生肖金银系列、时尚饰品、金佛金像系列、钱币收藏等设计环节名家设计明星设计通过设计大赛征集艺术院校大学生设计发布环节每款新品举办揭幕发布仪式，仪式形式新颖、有亮点、有高度，每个月或者每季度举办一次配合媒体宣传，将影响力扩大到全国销售环节组织限量版抢购、团购、实体店节庆主题促销活动开展VIP定制活动