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2012年云东海高尔夫花园营销方案2012年3月2012年佛山纯高尔夫独立别墅佛山，大珠三角特大城市之一……三水，佛山最具自然生态特征的现代新城，也是西南区域未来发展的中心……云东海高尔夫花园，三水森林之巅70万方弘篇巨作，银都近10年之最大手笔……集万千期待于一身，将就佛山稀缺豪宅第一盘。引言高尔夫，区域的唯一；独立别墅，绝不再批复的传世珍宝……32006年策略总结PART1市场分析宏观大势竞争市场2012年两会主要经济目标：经济增长率8年来首次低于8%2009年2010年2011年2012年8%8%8%7.5%4%3%4%4%9500亿10500亿9000亿8000亿17%17%16%14%GDP目标拟安排全国财政赤字CPI目标广义货币（M2）目标经济增长目标8年来首次低于8%，一方面来自经济下行压力确实有所加大，另一方面亦是为经济转型提供空间。对于管理层来说，“拐弯”时的适当减速符合宏调预期，经济转型之下，全国赤字安排较前两年有所减缩，M2亦有所下降。4.6%4.6%4.6%4.6%失业率控制历年两会经济目标的调整为经济转型提供空间易居观点温家宝总理：两会答记者问态度坚决，房地产调控再度定调其一，调控目标方面，总理首次鲜明地指出，“房价还远远没有回到合理的价位”，如此直接的将调控目标定义为房价下跌是过去不曾出现过的，尤其是没有在全国人大这么高的层面上表达过的，这意味着，目前在中央层面上依然认为调控目标没有实现，房价仍需要继续下行；短期内政策主基调上的放松将不会出现。其二，调控手段方面，总理表示，“政府这只手也不可以缺少，因为它更具有稳定性和促进公平。”这意味着，长期来看，未来我国房地产市场的发展，还将以市场和政府调控并举的方式，兼顾公平和稳定。两会后政策走向：中央短期偏紧易居观点各部委：两会前后表态空前一致，中央内部分歧已经消除两会后政策走向：中央短期偏紧易居观点地方政府：二季度将处于中央严厉监督前几月，不少地方政府试图对楼市调控政策进行不同程度的松动，但多被“叫停”，两会以来从中央释放出的严厉态度，预计至少在上半年，不会有更多的地方政府去触碰中央的底线。两会后政策走向：地方执行长期趋缓易居观点地方政府：两大根本矛盾未解，下半年执行层面将出现操作空间房地产行业在经济中仍占重要地位。2012年国家对GDP的预期下调为7.5%，一方面是政府调整经济结构和发展方向的决心，也说明宏观经济环境仍较恶劣。房地产业与20多个产业有直接关系，共涉及上下游50多个传统行业，房地产市场的低迷将牵连相关产业发展。地方政府土地财政格局未变。商品住宅交易环节税费和土地出让金收入是大多数地方政府财政收入的重要来源，自2011年以来，房地产调控已使该项收入明显缩水，直接影响地方政府的运作。两会后政策走向：地方执行长期趋缓易居观点基于以上判断，我们认为，2012年房地产行业政策面总体将比去年宽松，上半年中央政府在博弈中处优势地位，政策主基调将偏紧；而下半年之后，随着地方政府在政策执行层面将趋于宽松，特别是二、三线非核心城市，更有可能出现政策面的暗松。2012年总体政策面将较去年宽松易居观点受政策影响，广佛两地别墅销售速度均放缓易居观点2011年3月开始限购后，佛山别墅成交明显回落，回落幅度在50%以上；而广州别墅的成交也在去年四季度开始明显回落。同区域竞品较多，去货率较低，竞争激烈易居观点三水云东海板块别墅市场货量情况项目项目均价（元/㎡）已推（截止3月21日）已售（截止3月21日）深业云东海联排13000独栋20000720山水庄园16000156129丽日天鹅湖200006754丽日坚美森林湖190008440绿湖爱伦堡200004717合计——426240三水云东海板块以别墅产品为主，除了本项目外，还有5个别墅项目，这些项目均能共享云东海的自然资源，但市场去货较慢，目前去货率约为6成。数据来源：三水住建局去货难度大，需要加大推广力度易居观点三水云东海板块别墅去化情况分析项目去货情况深业云东海项目还没开盘已进行内部认购58套，均为外地客户，住建局没有数据显示山水庄园2007年开盘，至3月21日，总售129套，年消化速度30套丽日天鹅湖项目拿预售别墅仅70套，去化8成，主要是首期别墅产品，近阶段去化不多丽日坚美森林湖项目以洋房去化为主，别墅去化量未预售量一半绿湖爱伦堡项目2006进入市场，拿预售证别墅47套，但去化仅17套三水云东海板块别墅货量多，但整体的去化速度较慢，只有山水庄园去化比较稳定，主要得益于项目前期有特色的营销推广加大了项目的知名度。深业云东海竞品项目名称深业·云东海占地面积1780000平方米总建面积1130000平方米容积率0.54绿化率68.8%总户数3000建筑风格北美风格、草原风格、欧陆风格主力户型200-300联排、300-1000㎡独栋销售均价联排13000元/㎡、独栋20000元/㎡地块一地块二地块三地块四地块五地块一占地约64万平米；地块二占地约40万平米；地块三占地约23万平米；地块四占地约33万平米（其中保留山体约10万平米，保留水体约20万平米）地块五占地约18万平米，其中规划有白金五星级酒店项目即将在五一推出市场，首推位于地块二的别墅深业云东海竞品核心卖点环境竞争力——得天独厚的自然生态环境，座拥云东海丰富的旅游度假资源。产品竞争力——多种建筑风格，独创草原风格别墅，打造世界风情园林小镇。品牌竞争力——国企强大的品牌竞争力，为客户树立信心。客户分析：该项目还现在处于形象阶段，虽然住建局显示项目目前没有成交，但实际上深业已经进行了一个内部关系客户认购并成交58套，且价格均较便宜，在12000元/㎡上下。竞争分析：项目未来别墅货量较大，未来配套非常完善，加上项目旁边新开的道路大大增加项目的便利性，项目未来推售产品以大户型为主，与我们项目有对冲山水庄园竞品项目名称山水庄园占地面积600300平方米总建面积200000平方米容积率0.30绿化率50%总户数400建筑风格欧式风格在售户型330-550㎡独栋销售均价16000元/㎡项目在2007年开卖，首期128套已经售罄，大部分为独栋，靠路边有20多套双拼，310-800㎡。项目总货量约500套，后期规划大部分为独栋产品。在售别墅面积段：330-500㎡独栋；单价：12500-13000起价；组团套数：59套售罄北区伯爵山组团未来推货物业类型：别墅面积段：别墅300㎡左右山水庄园竞品核心卖点环境竞争力——得天独厚的自然生态环境，座拥云东海丰富的旅游度假资源。产品竞争力——珠三角首创纯坡地建筑，全面诠释别墅之上的产品——庄园，古堡式五星级酒店开创区域商旅先河。稀缺性、高附加值——作为三水区高品质的五星级酒店所在地，且为纯别墅社区，稀缺性高山水庄园客户分析：项目客户主要来自大佛山，其中三水和南海都占3成左右，其次是广州的客户，有部分来自四会的客户。虽然现在受限购影响，但项目会与客户签订一个临时合约并收一半的房款来达成成交，因此还会有外地客户到项目购买。竞争分析：与我们同为纯别墅社区，同质化较大，且总货量与我们相似，未来推货以独栋为主，与我们对冲较大丽日天鹅湖竞品项目名称丽日天鹅湖占地面积944388平方米总建面积380000平方米容积率0.41绿化率65%总户数1700建筑风格欧式新古典主义、山地建筑在售户型200~630平方米独栋别墅销售均价20000元/平方米项目开盘时间：2007年2月售罄在售别墅：类型：独栋面积段：200-630㎡销售情况:均价约为20000元/平米未推售货量：类型：独栋大户型面积段：500~1000㎡未推售货量：类型：独栋面积段：500~1000㎡丽日天鹅湖竞品黄金价值一：占地1400亩的区域规模大盘，完善管理；黄金价值二：坐拥10个天然岛屿，32万平方米连绵水系黄金价值三：临广三高速出口，与佛山一环及珠二环仅15分钟车程，交通便捷；黄金价值四：规划设计均好性强核心卖点丽日天鹅湖客户分析：客户主要以大佛山为主，有少部分广州客户；在佛山客户当中，三水客户占了一部分，但是由于项目总价较高，三水客户购买力有限，因此只是消化项目的联排别墅，占20%；而项目的独栋别墅主要是南海以及禅城客户消化，超过55%比例竞争分析：项目未来推货均是别墅产品，且项目后期货量较大，且项目在云东海板块中最外围，较容易辨识丽日坚美森林湖竞品项目名称丽日坚美森林湖占地面积218311平方米总建面积214457平方米容积率0.98绿化率70%总户数1000户建筑风格欧式建筑主力户型350-450㎡独栋、联排别墅销售均价19000元/㎡丽日坚美森林湖已经开发两期，一期已售罄，二期有洋房和小部分别墅在售，一二期总货量达800套，别墅约100套。在售别墅面积段：350-450㎡的独栋、联排；装修：毛坯；均价：19000元/㎡未来推货项目三期，物业类型未定丽日坚美森林湖竞品黄金价值一：森林湖处于森林公园板块，云东海板块，新城区板块三大人居板块交汇核心黄金价值二：紧靠森林公园，周边数千亩原生态树木环绕，常年林木葱郁，西望数百平方米南湖黄金价值三：城中心三水广场仅3分钟车程，周边银行、酒店、医院、食肆林立核心卖点客户分析：项目初期：以三水本区域的客户为主，大佛山的客户为辅至限购前：大佛山的客户占比较大，另外也有相当部分的客户来自肇庆市金利镇和广州限购后：客户萎缩严重，几乎没有外来的客户源，本地客户也大量减少竞争分析：项目距离三水中心较近，也洋房产品为主，别墅产品为辅，别墅总货量不多，面积段以中小户型为主，不是我们主要竞争对手中信山语湖同质化竞品项目名称中信山语湖占地面积4732656平方米总建面积1609103平方米容积率0.34绿化率60%总户数8000户在售户型60-160㎡的一到四房单位274、384、400-800㎡的独栋别墅销售均价洋房：均价7000元/㎡别墅：均价35000元/㎡中信山语湖2006年拿地，07年开发，整个小区未来还将开发8年。别墅总货量1600套，目前已开发687套，未来还有近1000套货量，且均为独栋。隐山区400-800㎡；独栋售罄别墅联排、独栋均有未来推货在售洋房规划中规划中规划中浅山区274、348㎡独栋中信山语湖同质化竞品核心卖点私家独享——私家独享森林公园，拥有高尔夫球场、五星级酒店等私家高端配套；别墅大盘——别墅量较多，且多为独栋，彰显业主身份；交通便利——处于广州与佛山的交界处，整个交通通达性非常好。自然环境优——周边自然环境非常好，拥有三个水库，还有私家森林公园、湿地公园。竞争分析：项目最大竞争在于同样有一个标准的高尔夫球场，且以大独栋别墅产品为主，项目未来别墅货量非常多，会分流我们的潜在客户。客户分析：项目初期：项目周边客户为主，以自住、度假、养老为购房目的；至限购前：广州客户占主体，以度假休闲为购房目的；限购后：以南海区客户为主导，包括大沥、里水等，其次为三水和广州客户为主，包括有自住性及度假型客户。同质化产品易居观点中信山语湖2010年9月至今成交情况供货量成交套数成交均价2010.9572195002010.1013816217812010.1119212872010.121015251602011.11510221562011.27219372011.3477235502011.47223232011.54228752011.6125235572011.710252462011.8125295112011.921208072011.103267052011.1134320272452011.12742109302012.15992311693合计1242378在2011年3月限购前项目主推别墅产品，限购后开始推售洋房，由于价格适中吸引了投资客户购买，为项目的带来一个去化小高潮。但别墅成交大量减少，且项目别墅门槛较高。010000200003000040000050100150200250中信山语湖成交情况成交套数成交均价（元/㎡）市场总结从宏观层面看，本项目在下半年仍存在较大的市场机会。因此，应提前做好项目的宣传