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二级市场策划品控中心星光国际公馆开盘前销售工作梳理2工作梳理目录一．项目开盘时机选择1.开盘需具备的条件2.当前营销关键节点3.开盘前后宣传建议二．开盘客户梳理步骤三．开盘方案操作细则3开盘需具备的条件:1.客户积累情况是否能保证开盘效果？Ø按开盘销售目标30-40%预算2.项目市场影响力是否达到预期效果？Ø从客户来访区域/认知渠道分析3.未来同类产品市场竞争激烈程度？Ø从近期市场同类产品供应量分析4客户积累VS开盘目标4开盘推售量379×35%=132套由今到开盘前23天内，VIP客户积累预计138批（按目前缺乏推广，后续客户量将进一步枯竭，每天来访12位客户，6位VIP办卡量）VIP客户成交比例预计25%截至4月10日，VIP意向客户294批开盘前，VIP客户累积预计432批，开盘成交108套。VS按照目前的客户累积情况，要完成开盘销售35%的目标还需要：26套成交=约100个VIP卡=约200个新来访客户5市场影响力区域覆盖5从客户所在区域来看，项目的知名度限于滨江区和江北部分地区（约40%），以及市外客户（约20%），并未在全市全面铺开。市场知名度和影响力覆盖面局限性较大，未来需强化中心主城区（西湖区＼上城区＼下城区）的宣传推广。6市场影响力渠道覆盖6•从客户获知渠道来看，主要集中在路过和朋友介绍（约占70%）•其次是报纸和网络，说明前期小量广告带来客户累积的效果是非常明显的•总体比例来看，说明客户获知渠道仍未打开，未来后续媒体宣传7•项目在滨江区的市场挖掘比较深入，但在全市的市场辐射力有限。•从前期市场试水的效果来看，营销推广和广告效应对于客户积累量的提升有较为明显的作用力。•为保证项目后续客源充足，建议在项目开盘前后选择有针对性和目的性的的营销推广，进一步扩大项目的市场辐射力。7小结：8供应预测：5月起全市新盘供应量剧增Ø据不完全统计，4月起准备推出市场的新盘预计总量可达500万㎡，预计50000余套商品房。Ø其中5月开盘的新盘预计可达12个，推售量可达250万㎡，占今年预计开盘总量的一半左右。Ø6月推出的新盘预计可达11个，综合体量134万㎡，预计8000套。8供应面积新盘数量9供应预测：滨江区供应放量将会加剧9楼盘物业类别装修状况开发商开盘时间主力面积总建面总户数交付时间钱江.水晶城普通住宅毛坯浙江钱江房地产开发公司2008年5月88-15032000017002009交付和顺.风尚蓝湾精装修酒店式公寓全装修浙江和顺房地产开发有限公司2008年6月516716002011年华荣.风景蝶院普通住宅毛坯杭州华荣风景置业有限公司2008年10月90以下1800001580东方郡普通住宅毛坯杭州欣盛宏业房地产开发有限公司/4100003200江南文苑普通住宅毛坯杭州兆祥房地产有限公司2008年6月90M2以下17000011322010年6月银爵世纪公寓毛坯杭州和润置业有限公司2008年5月90-14083514.66812010年10月中海.钱塘山水普通住宅毛坯中海地产（杭州）有限公司2008年6月1490001071彩虹豪庭普通住宅毛坯浙江钱江房地产开发公司2008年6月250600滨江商品房整体供应量约占全市26%，相对于07年供应不足的情况，滨江今年将迎来供应的高峰（130万㎡）！10同质化新盘竞争态势即将凸显10楼盘装修状况位置开发商开盘时间云龙.十一景精装修下城区建国北路和庆春路东北角杭州市房地产开发有限公司2008年4月银爵世纪毛坯滨江区浦沿路和滨文路的路口杭州和润置业有限公司2008年5月汇隆.风林公寓毛坯江干区杭海路与艮山东路交叉口浙江汇隆房地产开发有限责任公司2008年5月蔚蓝公寓精装修江干区凤起东路、景昙路路口杭州绿城东部建设有限公司2008年5月彩虹豪庭毛坯滨江区一桥与四桥间浙江钱江房地产开发公司2008年6月杭州万象城精装修江干区钱江新城核心区庆春东路华润新鸿基房地产（杭州）有限公司2008年6月和顺.风尚蓝湾全装修滨江区东信大道西浦路口浙江和顺房地产开发有限公司2008年6月中海.钱塘山水毛坯滨江区钱江一桥西南侧东信大道与闻涛路交叉口中海地产（杭州）有限公司2008年6月新城时代广场酒店式精装修公寓江干区凤起东路与新塘路交叉口杭州新城时代广场房产有限公司2008年下半年柏悦轩酒店式公寓星光国际公馆直接竞争项目杭州丽晶置业2008年下半年前期市场供应量不足，但是下半年开始，尤其是5-6月份将有大量货量抛出，体量总体预计约为70万方，市场上同质化产品竞争激烈态势逐步显现。11市场小结：1.5月起，杭州楼市供应量将呈现膨胀态势，而且滨江楼市供应量也会联带催生。2.在同质化产品大量入市加剧竞争之前，4月底-5月初将是星光国际公馆最佳入市时机。11122.当前关键营销节点1.星光大道项目影响力事件：Ø公益活动：4月25日，50位电影艺术家浮雕活动新闻发布会Ø招商工作：“易买得”等商家洽谈签约Ø片区规划：人民医院落址滨江、杭州奥体中心08年上半年动工、宜家规划进驻滨江区、地铁1号线滨江站出口联结项目2.星光国际公馆有利的营销机会：p杭州房博会、义乌房博会3.星光国际公馆开盘节点建议：——第4周、第5周（杭州房博会之前）133.开盘前后营销建议1.整体营销思路：Ø大众做证言，小众做营销。•事件营销：星光大道制作话题，线上炒作提升市场影响力•小众媒体：DM、信用卡对帐单、手机短信等低成本线下推广•圈层口碑：通过不同客户群举办圈层活动，强化圈层领袖客户维护•区域推广：针对温州、台州、义乌的投资客进行区域性上门推广2.开盘前后宣传：Ø集中火力，开盘广告公布。•大众媒体：配合开盘，做2次开盘报纸广告•小众媒体：通过DM、信用卡对帐单、手机短信、电梯框架媒体、分众传媒等在开盘前后1个半月左右进行密集宣传（详见附件）•户外广告：楼体灯光字、户外广告牌14开盘后事件营销建议1.经济高峰论坛：•针对温州的企业家经营，提出“家族式企业如何在第二代持续经营？”、“本土式企业如何走向国际化？”2.熊谷物业炒作：•如何界定顶级酒店式服务及分析投资价值（邀请深圳地王广场、或广州中信广场顶级酒店式公寓首席执行官担纲项目）3.知名品牌商家签约发布会4.华联杭州三大项目联展15关键人法则（意见领袖）：引爆圈层营销可信关键人权威阶层购房意见领袖第三方信任圈圈层营销的关键人物Ø联系员Ø推销员16意见领袖/权威阶层：项目的流行系于关键少数人的身上，此类人必须具有特有的社交天赋，他们属于那种什么人都认识的人，大家都会去结识某个这种类型的人，对于他们认识的人来说，他们具有很大的作用。意见领袖/权威阶层的特征：交友广泛，他们是人际疏通专家，也是信息传播专家，他们在某一个行业拥有一定话语权。多是与朋友一起出现，但不作为主导，涉猎兴趣积极广泛，多驾驶越野系列，做事喜欢在人前。意见领袖/权威阶层17企业团购：意见领袖代表，有效维护——及时沟通，尽快明确团购优惠需要新的折页和户型的电子版，发邮件，现内部小范围宣传，再联系fax：88157870，华兴路99号行政部经理：大山阿里巴巴－－员工关系部大山8来过现场，对项目满认可的，想投资一套，可深度挖掘总经理农资集团金先生（吴昊）7中午可安排设点宣传,去之前打电话，目前还没有来过现场杨部长吉利集团杨富春6对项目感兴趣，可以重点挖掘行政主任农资大厦－明日控股集团过主任5详细了解了项目，样板房开放前来过3次现场，开放当天则来过现场，感觉价格高了，没有办卡，也不愿意回来办卡网通副总浙江网通吴尔伟4来过现场，带了很多3个朋友过来工会主席兼厅长滨江区法院周全英厅长3来过现场，感觉还可以，等待团购政策出台总裁助理的助理苏泊尔杨先生2多散客，没有人愿意当牵头人－新大集团－1备注团购负责人职位公司、企事业名称姓名序列18程女士：特征：台州人，在杭州经营服装生意，公司设在凯悦楼上，目前住在钱塘春晓，200平米户型。本身与美院的领导关系很好，自己很有品位。项目上门次数：多次上门对项目的评点：感觉星光国际公馆的装修档次没有她想象的那么好需求：需要顶层loft，担心买不到价值：台州商会副会长，口头答应可以帮我们组织在他们的聚会活动中宣传项目。但要保证她能买到顶层loft。——这种关键人物，必须先满足其个人购买需求！关键人1：意见领袖/权威阶层19吴先生：特征：温州人，居住温州，私营企业老板，经常往来两地，对杭州市场非常熟悉项目上门次数：去年上门3次，带来4个人做了简单登记样板房开放：带来7个客户，做了5个VIP申请关注：项目的商业和投资前景对项目价格的看法：感觉有点贵，投资升值空间少了，但会继续看看，开盘价格出来第一时间通知。——给予其面子，尤其是在所带的客户面前，能够获得项目领导的重视，以及优惠的顺利申请！——案例：万科·东方尊屿，黑金卡（所带客户享受1%额外折扣，相于万科老总的权力）关键人2：意见领袖/权威阶层20星光国际公馆项目联系员维系方案p联系员的价值：形成圈层内部口碑传播效应；p联系人维系：•保证他们的需求得到最大化的满足；•给予他们最大化的面子满足，组织针对性的小型发展商沟通茶会/发布会，专门针对他们进行项目解答，或听取他们的建议？——黑金卡，项目组织的活动，他们拥有优先的权利；•提前解筹需要解决这些意见领袖的需求•给予他们带客户的便利，以及他们团购的优惠，可以给发给他们专门的黑金卡——黑金卡，带朋友买房，享受的折扣，相当于华联老总才能打的折扣•定期电话拜访，传递项目最新进展；•举行活动时，第一时间告知，并专人上门送请帖；p联系人所扮演的角色：项目代言人、可以建立与开发商高层的直接联系渠道。21二、开盘客户梳理步骤1.第一次客户梳理：VIP卡办理2.第二次客户梳理：模糊价格测试3.重点客户盘点：大投资客、内部/关系/团购客户，确定基本意向单位4.第三次客户梳理：收筹+排号•大投资客、内部/关系/团购客户提前通知，在29号上午解决掉22客户梳理安排中原建议通过几个措施来进行客户梳理，以达到准确、有效销售：•价格测试：模糊价格测试(总价范围测试,精确到万位的区间范围)•前提：4月22日确认基本价格表•需求落点：先满足团购的大客户/关系户/内部员工客户的需求•时间：拿到预售证前一天完成•认筹：拿到预售证之后，通过认筹（交纳诚意金），并且确定选房客户顺序ü选房顺序:团购大客户/关系户/内部员工客户/普通户ü派筹之前,进行大客户和关系户的提前通知,并且预留前面的筹号(根据内部客户/关系客户/大投资客等，预计前面50个~70个筹号）ü每个筹号限定只能认购1-5套，以保证项目预销控的相对准确。23重点客户梳理先后顺序大投资客（整层/半层以上）内部客户关系客户团购客户大投资客:如出现整层、半层以上购买的大客户，建议作为第一批优先处理的客户，在选房顺序、折扣方面以予相应的优惠。24认筹顺序时间安排4月29日下午开始普通客户/团购客户第三类4月29日上午开发商关系户/内部员工客户第二类4月29日上午团购大客户(10套以上)第一类通知时间人员分类选房方式原则•分批通知，同批次内先到先得。•通知客户认筹时间,提前消化团购客户/开发商关系户/内部员工251.关系客户/内部员工客户梳理工作罗霖50.483-611丁小芳、陈悦丽52.833-916沈为民54.103-913沈为民72.723-912丁小芳72.723-902沈为民126.803-1018沈为民72.723-1012丁小芳72.723-1112丁小芳72.723-1102伍大姐72.723-1212丁小芳72.723-1202李志阳、施红雷54.103-1513李志阳、施红雷72.723-1512李志阳、施红雷54.103-1613李志阳、施红雷72.723-1612李志阳、施红雷72.813-1712李志阳、施红雷92.573-2619李志阳、施红雷66.463-2618王建92.573-2612徐建华70.363-2603徐建华93.823-2602客户面积房号1.据目前营销部最新统计,关系客户共有约40批；2.4月28日前，需要开发商认筹前更新和确认关系户和内