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风雨同舟，守护家园中海物业2012年阶段性品牌营销活动策划方案一、背景●全国物业管理第一品牌。1991年在同行业中首家引进香港的成功物业管理经验和先进的物管模式，并与内地的实际情况融合与提升，其美誉度、管理规模的覆盖力、创新的多样化管理模式，被业界和社会尊称为“中国第一大管家”。●满载荣誉和口碑。“第一家获得ISO9002国际质量体系认证”、“深圳市首批甲级资质物业管理企业”、“第一家通过商住区ISO14001国际环境管理体系认证”、“首家专业化文艺团体——中海艺术团”、“建设部首批符合一级资质标准的物业管理企业”、“深圳市首届质量管理奖，首开物业管理企业问鼎品质大奖先河”、多年连续获得深圳及全国用户满意企业称号。●中国物业管理行业标杆企业。开创了众多行业内先河。在中国物业管理行业创造了系列第一，始终引领行业的潮头，成为中国物业管理行业的“旗舰”。●……●中海物业管理有限公司是中国现有三代物业管理模式及“中海物业”、“中海·深蓝”服务品牌的创造者和中国现代物业管理事业的开拓者。概况中海物业发展中赢取了市场和口碑，但问题也始终相伴。●中海物业更多时候充当楼盘优势的宣传点。这个宣传点，重要体现在低价格和高服务。●盈利模式较为单一。加之外盘接收量少，整体经营面临极大压力。●中海物业入驻新盘后，既要保持价格优势，又要兼顾优质服务，以此吻合自身的服务精神以及地产与业主的协议。当低价格和高服务越来越成反比之时，很多项目出现亏损。●中海物业的服务质量开始出现下滑，业主投诉、涨价困难、与业主间矛盾增大等问题被放大，地产和物业相互推诿，品牌形象和业主忠诚度大幅度缩水。●政府调控行业力度加大。楼盘降价、首付增多、二手房限制等多方面原因引发地产业缩水，更进一步增添了中海物业经营困难，对30余个长期亏损的老盘，甚至出现退盘的提议。问题中海物业走到了十字路口两个选择所有中海人都应该担起这个责任！！！中海一直是有担当的央企形象。中海物业领导人高瞻远瞩，提出“改变观念，重树信心，二次创业”的重塑品牌宏观战略，并要求各分区贯彻此方针精神。凤凰涅磐，浴火重生通过系列整合管理重振昔日雄风，再现往日风采。或继续沉沦，放弃客户保有量，直到矛盾和困境进一步扩大。基调已经定下，但路怎样走？两个大事件●中海物业成为独立的市场化运营机构。●面对30余个老盘，中海物业系统大会上，出现“涨价或退盘”的提议。分析：中海物业独立运营，既可以雄鹰展翅，翱翔万里，大刀阔斧地开始新一轮征战！又必须承担相应的风险和责任。对于30多个长期亏损老盘的提议。在服务、品牌各方面综合提升后，“涨价”是个水到渠成的必然之路，问题在于后者，“退盘”？？？并非妥当的提议！！！●从时间的选择点来说，在品牌重塑初期退盘不合时宜。它与企业精简机构有着本质的差别。后者给人以大刀阔斧之举；但前者，容易造成抛弃、责任感丧失、品牌衰落等极大的社会负面影响。●从姿态上看，等于是在和多年相处的业主们摊牌，给业主以没有商量余地的傲慢。老盘是物业和业主多年风雨同舟的见证。如果轻易退出，品牌口碑将面临极大挑战。●从长远发展角度考虑，此刻退盘是涸泽而渔、焚林而猎的举措。对企业横向扩展尤其是进军养老业地产业的发展，非常不利。●“中海”品牌很大程度上源于口碑相传，尤其是有担当的央企形象。退盘势必会造成“有担当的”品牌形象受损。我们的观点当今阶段，中海物业30多个亏损老盘不仅要经营，而且要重点经营，把其作为中海物业2012年品牌营销活动的主题，打开品牌重塑的突破口。要做，要做好！！！●通过系统化的管理，扭转30余个老盘亏损现状，给企业带来直接的经济利益。●企业借机树立崭新的团队面貌和工作风气，增强内部凝聚力和团队的市场竞争力。●重塑“中海物业”的品牌美誉度，彰显中海社会担当的央企风范。●作为品牌形象重塑的突破口，通过深耕老盘带来口碑效应，并在社会上引发连锁反应。●从战略发展的角度，契合“改变观念重塑信心二次创业”的发展主题。●养老型地产业态已成为趋势，良好的品牌形象传播使中海物业再一次占据先机，引领行业发展。●口碑效应和责任担当符合中海集团的发展价值观。二、目的在于策略指导原则●采用系统的品牌营销活动重塑品牌形象；应遵循循序渐进的原则，有步骤、有规划、有执行的长期建设和贯彻执行。●它是勇于社会担当的惠民工程，应配合适当的媒体宣传营造口碑效应。●开展形象建设在前，物业管理“涨价”暂缓在后。当品牌建设初具成效时，涨价就可以水到渠成。●建立健全的监督执行机制和策划符合企业实际的营销活动同样重要。●企业内在的团队文化建设、完善与外在营销活动相辅相成。三、主题风雨同舟，守护家园。中海物业2012年阶段性品牌营销活动主题释义：●企业开启发展新篇章，但对服务多年的老业主不离不弃，彰显社会责任感；折射出中海物业负责任的、与业主心连心、勇于担当的风范。●风雨同舟，在品牌重塑和亏损现状的阵痛期，温情、真诚的人性化诉求更能唤起业主和社会认同感。●通过“守护”的概念，升华企业精神。四、具体实施策略内外兼修——修身养性方能齐家治国平天下“对内”——修身养性篇●对内重点在于强化企业文化建设，树立全新的精神面貌和工作作风。●贯彻执行一线员工行为准则和规范。重要体现在对业主的举止标准，服务规范等方面。●合理的组织机构、人员配备、岗位职责分配等。●完善的培训、监督、执行、考核等运转机制。●成立品牌营销战略组，全方位监督执行各项工作是否到位。●有效引入竞争、再上岗、淘汰和评比机制。企业自身的核心文化是不容易被抄袭的。内为基础，加强自身规范，以崭新的姿态面对业主和社会大众，是品牌重塑最基本的先行要求，更是一个有担当的企业向社会传达的积极符号。中海物业多年发展过程中，已形成良好的行为准则和规范机制，只是在贯彻执行方面需花大力气管理。此方面不做赘述。开展“优质服务，中海在行动”●总部建立全国统一客服电话，就业主的咨询、建议、意见、投诉等逐一解决，认真回答业主的问题，对业主的投诉一定要积极汇报、及时处理、然后落实到责任人，并听取业主的反馈意见等。●各社区、各分区建立“优秀员工”和“最差员工”评比活动，由业主不记名评选。各社区每月由业主评选出优秀员工和最差员工，并分别对微笑、服务、态度、工作热情等方面标准综合打分。结果将由社区上传到区分部然后汇总到总部。优秀员工获得嘉奖并有机会参加总部年会接受嘉奖。最差员工有一个月的规整期。评选获得者同时在社区公布。“对内”——修身养性篇“对外”——齐家治国平天下篇主要体现在●安居——硬件建设：给业主带来什么实实在在的看得见的好处？（消除不满，以实际行动弥合企业与业主间的矛盾）●乐业——营销活动（文化建设）：给业主的生活带来哪些方面的引导和影响力？（促进和谐、幸福的社区文化氛围，重塑品牌形象）“对外”是本次营销活动的最重要部分，也是本案的核心内容。硬件建设——“安居”步骤：听、思、做听：广开言路，善听，了解业主的具体需求。思：思考这些需求是否合理，以及在执行、费用方面能否实现。做：为业主做实事。方式：调查问卷。内容：按类别明细老盘各项潜在需改进的事项，如供电系统、电梯、游泳池、绿化、卫生、消防措施、灯光、安保措施、管道、文体健身室、服务等方面，向业主发布调查问卷。操作：在业主集中的晚上20～22点时间阶段，挨家挨户逐步派发，如业主不在家，需记录以待再次派发。注意点：派发时，需向业主表明原因，并期待他们协助认真填写。听（要钓到鱼，就要知道鱼儿吃什么？）●调查问卷汇总，结合当地物业现状，思考这些需求是否合理。●和业主委员会一起就业主们提出的问题进行磋商，分析可行性意见。●从可行的意见中分清轻重缓急，精选10项需亟待解决的问题汇总上报，并公示结果。注意点：合理性和可操作性是重要考虑方面。如果投入过大，超出了可行性范围，要及时和业主委员会沟通，说明目前的困难。并在公布结果时同时向业主表明达不到的方面以及为什么达不到？（可借此机会公示财务亏损报告，向业主表明确实是在亏损，同时没有刻意涨价的行为）思●审批通过，立即执行。●充分发挥中海物业多年经验以及在楼宇改造等多方面综合优势，以实际行动逐步取得业主信任和支持。●在“行”的同时综合利用媒体，主要通过当地主流媒体和网络媒体宣传。行五、品牌营销活动——乐业鉴于品牌营销活动是本案的核心，故将此版块内容独立出来，便于阅读和理解。安居是基本，乐业核心。通过系列活动，将业主与物业的的情感纽带紧密连接，真正意义上做到乐业。节日营销活动品牌营销活动主题营销活动晚会、表演、比赛、公益、科普等综合方面事件营销活动社区互动论坛辅助营销活动《家缘》杂志“安全社区在行动”活动规划（一）节日营销活动说明：节日营销活动应提前准备，实际举办日期可根据实际情况在节日前后浮动。1、老年业主：多由儿女买房，照顾孙子或退休；孤独，平时健身、社区锻炼等活动难得公开展示；更乐于也更容易与物管人员打成一片，凝聚。赢得老年业主口碑比直接赢取年轻人口碑要效果更好，更可侧面影响年轻业主。同时为进一步进军养老型地产业积下良好的口碑。以及营销竞争优势。故本营销活动应多针对老年人群体。3、青年女性业主：家庭的经营者。2、小业主：小业主们活动丰富了，解决了父母一大难题，有时比直接和青年业主沟通更有效率。侧重点根据业主年龄阶段分析，活动整体侧重点应有所不同，按重要性来说，分为：4、青年男性业主五月重点活动：5月1日劳动节1、联欢活动：主题：“四海一家，我们在一起”主题构想：契合中海精神，同时立意鲜明，物业、业主心连心共创美好家园。晚会定位：综合，偏文艺。歌舞表演、才艺展示等。引导性：晚会现场同时向业主表明中海物业加强物业管理的精神以及即将开展的活动安排。意义：团结业主，增强与业主的感情沟通。2、“我服务、我光荣”五一期间物业全员卫生工作。（与五四青年节一起）方式：社区物业管理领导亲自带头，统一着中海物业服装，组织所有一线员工开展声势浩大的社区卫生工作。内容：社区公共区域、楼道、下水管道、绿化管理等小区全面扫除。延伸：此活动时间跨度包含“五四青年节”。意义：树立物业崭新形象。五一劳动节活动是营销计划第一步，一定要认真筹划，力求打响头阵。（1）5月8日“母亲节”（五月第二个星期天）主题：“感恩母亲”活动定位：偏重情感诉求具体安排：●向业主赠送康乃馨鲜花，赠送同时说出“节日快乐”！●妇女歌舞表演。（中年妇女和老年妇女共同参加，露天和室内均可。）●在社区出入醒目处放置祝福签名板（或背景布），或者祝愿树，鼓励业主尤其是小业主将对母亲的爱大胆“说”出来，营造情意浓浓、温暖人心的社区氛围。五月辅助活动●寻求医疗方面赞助支持，为社区中老年妇女开展免费咨询服务。服务的主题可体现者“更年期”、“三高”、“睡眠”等方面。5月20日网络情人节，谐音“我爱你”青年男女喜爱主题：“社区，让爱更加温馨”主要内容：主要体现在社区装饰，营造爱意浓浓的氛围。5月15日国际家庭日主题：“家●社区”或“我的社区，我的家”征文比赛范围：以每个社区为一个单元，分为社区赛、区域赛、总比赛。要点：提前20天左右征文。家庭日当天颁布社区比赛优胜者，并将作品公布社区以及论坛。可争取冠名赞助，获奖礼品可寻求赞助。5月31日世界无烟日主题：“珍爱家人，关爱社区”●随机咨询社区业主，尤其是吸烟业主，宣传世界无烟日。●宣传栏戒烟宣传、社区绿化宣传、爱护环境宣传●物业工作人员要起到模范作用，禁止在无烟日以及平常时间公共场所内吸烟。●思考点：可寻求戒烟产品方面的赞助。●由于传统家庭观念的影响，母亲节非常轰动，而父亲节相对就冷淡很多。●作为家庭的主题，父亲的角色一般不太善于表达情感，但渴望受认同感非常强烈。●在所有联欢等活动中，专门面对父亲的活动很少。●故父亲节，应作为当月的重点活动来执行。主题：“父爱情深“活动安排：●“喊出你的爱“。组织小业主们齐声大声说出对父亲的爱。●每位上台小业主都要说出父爱的一面，并将父亲牵上台前，为父亲表演一个小节目。●如果父亲不能同台，现场联系，让小业主与父亲说话向父亲表达爱。活动要点：煽情、暖人。意义：当父亲都忍不住热泪盈眶时，感动的除了家庭亲情外，潜意识中还有这样一个社区和平台。六月重