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营销中心专卖团购部培训教材（二）——销售技巧篇我们都是有故事的人我们不要只做会推荐产品的业务员我们要成为有故事的咨询师我们不仅要销售产品我们更要传授海珍消费文化………我们都是有故事的人獐子岛海参销售法则1、永远不要指望大众消费獐子岛海参,能消费得起海参的群体中只有1/10才能消费獐子岛海参；2、獐子岛的目标客户群体与竞争对手差异显著，价格不是最有效的竞争武器。我们的顾客都是冲着品牌和品质而来的；3、专卖店永远不要指望流动的散客盈利，没有3-5个固定单位团购客户是无法赚钱的；4、獐子岛海参的诉求点无外乎两种：健康进补和健康馈赠。5、上有所欲下必盛焉！——买的人通常不吃，吃的人通常不买。6、购买獐子岛海参的消费人群性别区隔非常显著，馈赠的通常是35岁左右的男士，进补通常是40岁左右的女士。销售技巧辅导内容1、专卖店业绩提升辅导2、营业员终端推荐辅导3、如何对接团购资源第一部分专卖店业绩提升辅导经销商案例分享产品A直营店B经销商C经销商合计575143146淡干海参1388023美味海参16211盐渍海参2004180其他产品752142备注：A、B、C均为1-11月份真实销售数据说明：不同的产品结构，显著影响专卖店的销售利润，要重点关注高附加值和高价格的产品。即淡干海参、美味海参、盐渍海参。收入100万元扣税（4%）4万毛利25万房租10万人员（2名员工）5万水电费用1万其他市场投入5万盈利5万单个专卖点的盈亏平衡点专卖店基本合理的产品结构产品名称销售收入比例淡干海参（珍藏、尊享、御享）25%盐渍海参（天养3、4号；原生3、4号）45%即食海参（美味、清香、茶香）15%其他（鲜之享、鲜之集）15%增长56%的业绩增长25%的有效顾客单个顾客单次消费提高25%单店增长业绩的公式——”两点突破“〓×1、促销活动拉动；2、通过关系洽谈和主动开发新的客户；3、老客户过来溜达的次数；4、牢牢维护好前20位的客户；1、推荐高附加值产品如120克美味和150克美味；2、推荐高规格产品，精品4号上推3号3、顾客买到8000，同过活动刺激他买到10000；4、顾客已经选择好了预期产品以后，通过新品试吃和促销活动吸引他增加25%收入等等单店业绩提升几个要点1、终端生动化陈列2、专品业绩提升的促销活动3、方案营销有效推介产品终端生动化的几个原则1、产品标准化陈列重要原则：时刻让消费者能容易看到店内的主流产品、利润产品，不同季节应由不同，“声势”很重要；2、要通过各种生动化物料吸引眼球，引导消费者购买你想推荐的产品，即主题明确；3、每一个阶段应该集中在一个主题：撤出无关的宣传物料，以主推产品为载体，简洁明了；促销活动终端生动化展示参考促销活动终端生动化展示参考11月份的活动还有炎夏的字样宣传单页最好单排整体陈列反面案例四大渠道2010年预算曲线对比图0500100015002000250030001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月专卖团购部餐饮部休闲食品部冻鲜部春节团购G点：淡干、美味、盐渍礼品、鲜之享五一黄金周G点：淡干、休闲食品中秋团购G点：淡干、美味、盐渍礼品、鲜之享冬季进补G点：淡干、盐渍、美味不同季节的主推产品变换促销活动的几个要点1、淡季做品牌（如品鉴/体验/探秘等），旺季做销量（折扣、买赠等）；2、促销主推产品要随着季节和节日的变化而变化；3、节日送礼促销：买赠好于折扣；家庭进补促销：折扣好于买赠。4、促销活动除了对消费者让利以外，也要对营业员激励。案例：销售终端“买10000送1000”；店员：单笔过10000，提成2%。5、活动的主旨：推进馈赠和进补行为；6、促销活动不是简单为了处理库存产品。第二部分店员终端推荐培训第一家水果店没有把握准老太太的需求，导致沟通的要点偏离。终端推荐故事一话说一位老太太，提着个篮子，到家附近的水果市场买李子。她来到第一家水果店，售货员亲切地说：“我这里专卖李子的。”老太太说：“我要买好的”。推销员说：“我的李子又大又红又甜。”售货员递给老太太一个削了皮儿的李子，要她试试，以示老幼无欺。老太太吃了，说：“哦，果然又大又红又甜！”然而，老太太说完转身就走，没有买下一颗李子。售货员销售了产品，但是没有发现老太太的需求目的。老太太来到第二家店子。售货员说：“老人家，有什么可以帮到你吗？”老太太说：“后生仔（粤语，年青人之意），我想买李子。”售货员说：“我的李子品种可多了，甜的酸的、国外的国内的、本地的外地的，大的小的，品种齐全，你要什么样的都有。”老太婆说：“我要买酸的李子。”说：“我这里有酸的，你看。”于是，老太太就在这个店子里买了一斤酸李子。•老太太来到第三家店子。售货员说：“老人家，有什么可以帮到你吗？”•老太太说：“后生仔，我想买李子。我要买酸的李子。”•售货员说：“我这里有酸的，你看。”•售货员问：“老人家，为什么要买酸李子，不买甜李子呢？”•老太太说：“我儿媳妇怀孕了，想吃点酸的。”•售货员说：“呵呵，恭喜、恭喜。所谓‘孙儿辣女’嘛，让媳妇多吃点酸的，说不定给你生个白胖孙子了，所谓‘酸’就是‘孙’。老人家你可要多买点给她吃哩。”•老太太说：“你真会说话。”•售货员说：“老人家，孕妇最需要的是什么营养，你知道吗？”•老太太说：“不知道。”售货员说：“专家说，孕妇最需要的是维生素。老人家，你知道什么水果含维生素最多吗？”•老太太说：“什么水果？”推销员说：“专家说，是苹果。你儿媳妇如果多吃苹果，维生素补充够了，说不定给你生个双胞胎的孙孙。”•老太太乐开怀了：“哈哈，是吗？”售货员说：“我这里有上好苹果，你看。”最后，老太太在这个店子里再买了一斤李子，同时称了两斤苹果。•临走时，售货员说：“老人家，我每天都在这里摆水果摊，你尽管来，我给你优惠，我卖的都是上好苹果，上好李子哩。”•老太太说：“好、好、好”。欢天喜地的回家了。•果然，这位老太太就成为这个水果摊档的常客。发现需求，并创造需求，用良好的沟通获得忠诚顾客。第三个水果店终于发现了老太太的需求原因方案营销案例当你新购置一套住房后，你一定会首先考虑对该套住房进行装修（除非你购置的为一套精装公寓）！既然要装修，你一般会先找“装饰公司”看房，给你提供一套、二套、……装修方案，甚至你会找2-3家装饰公司为您提供装饰方案，…….，最后，装饰公司会按照你的要求不断修订其方案，直到你对方案感到满意为止。随后，你才考虑：地板用哪个厂家、哪个品牌的产品？瓷砖用哪个厂家、哪个品牌的产品？涂料用哪个厂家、哪个品牌的产品？…….思考：你是否先购买方案，再购买方案下的产品？若您对方案不满意，即使方案下的产品为名牌产品，您也不会优先对其考虑。方案营销案例由于我在北京工作，由于工作所处行业的原因，经常有外地的朋友找我帮其联系北京的医院看病。上个月，一位老家的朋友来京看病，来京前，在地方医院检查被初步确诊为xx肿瘤。到京后，我为其联系了三家医院，分别请各家医院的专家给予检查并提供治疗方案，最后，尽管三家医院均确诊为xx肿瘤，但三家医院的专家共为其提供了差别较大的多套不同治疗方案，这可难坏了这些患病的“信息不对称者”，究竟该采用哪套方案？思考：患者看病，不是在向医生购买一套治疗方案吗？患者不是在先接受治疗方案后才考虑医生的建议选择药品吗？店员推荐要点（1）了解顾客的购买意图远比购买过程重要；（2）每次重点推荐不超过5个产品，先中高价位产品，后中低价位产品；（3）关注店内合理的产品结构：25%的淡干海参、45%的盐渍礼品装、15%的美味海参，其他15%；（4）顾问式服务营销——提供进补或者馈赠方案（见附件)（5）关注连带销售连带销售案例1、当你在肯德基点完餐时，服务员一定会再来一句：“新出的紫署蛋挞，您需要来一份么？2、你在品牌化妆品专柜挑完眼影，有经验的美容导购会补充一句：“紫色眼影配长睫毛比较好看，要不要看一下睫毛膏”3、你在一购物网买完产品，结款页面上会有：“您再购买***商品，将享有***特别优惠”肯德基连带销售“新出的紫署蛋挞，先生要来一份么？连带销售可以提升门店业绩30%以上！！！！产品组合方案附件附件：1、獐子岛渔业送礼标准方案；2、獐子岛渔业冬季进补、送礼产品组合方案；店员推荐要点和步骤购买意图：进补vs馈赠馈赠：规格、对方级别以及区域进补：是否会发海参?产品推荐：淡干\盐渍\即食海参馈赠方案推荐：（1）价格标准；（2）产品组合。连带销售：试吃品/新品推荐交易达成第三部分如何对接团购资源单店两类主体的业绩开拓分工团购重点攻坚单位：烟草+移动通信+金融证券+政府机构+当地特色企业（如煤矿企业）你不能不关注的信息（举例）：（1）大连市的相关领导偏爱简装的盐渍海参，一次10斤极品2号通常最妥当；（2）北京市的相关领导更偏爱的美味海参，一次送4盒22只装的比较体面，冬季进补足够了；（3）给局级以上领导送礼，秘书和司机的最佳搭配是：一盒8只装的美味海参和一盒6只装的原味鲍鱼等等你所服务的客户喜欢什么，你了解了吗？团购客户分类团购客户的性质一般分为两类：行政事务团购（送礼、员工福利）、冬季进补自用集体团购。（1）事业单位的行政事务团购的决策者一般就是某事业单位的一把手（如大连银行和大连市委办公室采购负责人），需要从上而下推进；（2）冬季进补自用集体团购深度挖掘需要注意的事项很多，也是我们在终端需要下功夫的，而且中间不会出现发票、佣金等麻烦，经销商朋友自身是团购开发的主力军，营业员主要是负责后期服务。根据单位需求，制定适宜的产品推荐目录。集体团购注意事项2、冬季进补自用集体团购开展的注意事项：（1）主推产品的选择很重要：一定是价格坚挺，质量稳定而且性价比较好的产品。大连销区对银行证券系统都是首先推荐淡干“尊享”和“御享”，因为淡干海参在大连销区终端坚决不打折。因此通过团购（一般在5万元以上），他们可以获得9折或者最低85折的折扣，团购推荐人会感觉她的同事通过她的推荐获益了，而不是受骗了；（2）“意见领袖”的口碑很重要。在单位中，通常女同事都愿意向周边同事推荐所购买的优质产品，因此对团购主攻单位必须对“意见领袖”在海参养生上进行耐心细致的教育，让她成为你的业务员向同事进行推荐，进行口碑传播；（3）主攻单位选择很重要：近期从大连销区购买量较大的冬季进补自用集体团购单位员工平均工资均在12万元以上。烟草、金融证券系统、移动通信系统等垄断性事业单位都是需要坚决攻坚的，经过与他们的大量接触，他们对健康的期盼和健康产品的需求超乎我们的想象。团购单位送礼和进补产品组合方案大部分购买公司产品的团购客户实质上对獐子岛渔业的产品送礼在某个价位上如何搭配没有主见，处于极端的“信息不对称”，我们店员应该扮演着“顾问”的角色而不是“推销”的角色。在推荐产品时应该首先推荐产品组合方案，比如对于冬季进补的，大连流行“九九八十一根”，能够符合81根条件的产品有尊享淡干海参，还有3盒极品3号，你直接建议他买一盒尊享；对送礼，推荐方案就更重要了，在我们一些终端，美味海参主要是按照“22只装或者40支装”标准销售的，因为22支装是接近2000元标准，40只装是接近4000元标准，因此只要你充当顾客的“顾问”，你就不用愁他不买你的产品，同时，你也能与顾客建立非常亲近的友谊；尤其是初次客户推荐产品时，一定不要推荐太多的产品，建议不超过5个品种，实践证明，推荐的产品越多，顾客达成大批量购买的意向越低。专卖团购礼品系列——【500元以下标准】产品价格说明A.冻品礼箱498元/箱或298元/箱内有8-9款不同海珍品大连的特产，送礼佳品B.美味海参630元/盒酱香口味、开袋即食、方便又好吃，送礼佳品C.鲜之享400元/盒或500元/盒开袋即食、赠送10袋鲍汁，可做海参捞饭D.鲜之集158.8元/袋开袋即食，内有虾仁、贝柱等四种海珍品图1：美味海参图2：鲜之享原味即食海参图3：冻品礼箱图4：鲜之集专卖团购礼品系列——【500-1000元标准】图2：美味海参图1：盐渍海参图3：原味鲍鱼图4：鲜之享原味海参产品价格说明A.盐渍海参原生3号1068元（体验装）25-30头/500g/袋原生4号958